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公司 2-13 16:08

小米推出直供模式,是要方便黄牛党,还是做手机界的安利?

郑晓冬 郑晓冬 内容运营
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近期,小米推出了一项新的销售模式——小米直供。

从官网内测页面来看,这种直供模式将省去中间层层经销商,直接从生产商发货到最后一级零售商手上。这样看来直供的流程其实与直销很像,但在手机圈这也可以算是一种新的销售模式。

小米直供是什么概念?有什么风险?

这里说的最后一级零售商,并不仅仅只包括线下商铺,还可以是我们身边的每个人。

从申请页面来看,申请人只需提供个人身份信息,而不需要说明自己是否有在经营店铺。如果小米对销售伙伴的选择范围是普通人皆可的话,那么其实这种模式已经可以算直销了。

世界直销联盟对直销的定义:

直销指以面对面且非定点之方式,销售商品和服务。还有一个衍生词直接营销(direct marketing):是描述没有中间发行商(媒体)、非公开的广告行销。直销者绕过发给传统批发商或零售通路上架的方法,而是透过销售员的人脉从顾客接收订单,并从生产商那里直接出货到买家手中。

说通俗点,直销最明显的特征在于:销售员往往是通过自己的人脉来推广商品的,而不是像我们平时看到的商铺那样在门口摆广告牌。想象一下,你身边曾经向你安利小米手机的米粉们,现在真的要像安利一样把手机卖给你了,这听起来似乎很像传销。但大多数人不知道的是,直销和传销也并不是一个概念。

由生产商或供货商将产品直接卖给销售员,从该销售员及其第一批顾客开始,层层采用传递方式将商品推销给其下线的销售员或顾客的销售方式。传销形成了多层次的金字塔式销售系统,各层次的销售人员可从不断扩大的销售额中提取一定比例的报酬。

这种非正式的商品销售渠道往往造成销售人员的逃漏税行为和诈骗行为,因此该系统被俗称为 “老鼠会”。“老鼠会” 最早于 1964 年在美国产生,后被取缔,但允许在正常商业渠道进行传销,并必须符合严格的有关规定。传销在我国也曾盛行,但被国家所禁止。——现代经济词典

传销与直销最根本的区别在于:直销的销售员是直接自己从生产厂家拿货,然后卖出去;而传销是有规模、有组织的,会像金字塔一样层层发展下线,你所见到的销售员手里的商品可能是跟二级代理、三级代理拿的,与很多微商类似。

尽管世界各国对传销的定义略有不同,有分合法与非法,但在各种非法传销猖獗的中国,这一直是一块禁区。

由于小米直供与传销的运行模式不同,没有发展多级下线,而是直接把商品送到最后一级的销售者手中,所以从法律层面上来看并没有太大风险。但在实际操作上,大量在朋友圈中推广小米产品的销售员,可能会让小米看起来更像「手机界的安利」,为此给小米带来大量负面舆论。

但我注意到,小米直供的官网提到了会统一制定相关宣传物料配合终端销售(顺带吐槽一句这个字体颜色实在太难看清了),所以我们有理由猜想,小米可能并不想做「人人都是小米推销员」的直销模式,而是会把销售伙伴的门槛提高一些,从而跳开层层经销商和黄牛,直接把产品送到最后一级的线下店铺里,并借此铺开线下渠道。

小米为什么要开创直供模式?

在 2016 年和 2017 年初雷军都曾多次表示,小米要在未来三年内开 1000 家店,但对于小米的线下市场来说,1000 家小米之家是不够用的。况且,为了整体品牌的曝光,小米之家往往会选择地段比较好的商圈位置,而无法顾及其他购买力强的区域,所以线下销售的渠道渗透远远还不够广。

尽管人人都在高喊 OPPO vivo 的线下渠道简单有效,但真正想复制这两家厂家线下铺货的方式并不容易。线下渠道的渗透需要多层经销商,从城市到乡镇,每级经销商都需要在手机流通销售的渠道里索取相应的利润。从厂家的角度来说,要想让产品在线下渠道延伸得足够远并保证自己原本的定价水平不变,就必须为每一级经销商都预留出足够多的利润,且利润额要高到能够吸引这些经销商主力去推你的产品。

(OV 促销吉祥物为抢客户大打出手场面血腥)

所以我们会看到,尽管 OPPO vivo 的不少产品单纯从产品配置上来说并不算高,但比起其他国产厂商,经常会出现中端机卖旗舰价的情况。这其中的原因除了产品的定位方向,另外也是要在为自己在压低成本的前提下,为线下经销商留出足够多的利润。

再来说说黄牛的问题。

“饥饿营销”、“耍猴米”,这些词语在这几年一直伴随着小米产品。

由于产品性价比较高且产能供不应求,经常会出现周二小米一开售,一些爆款手机经常还没有来得及点开就已经显示无货的情况。但与小米官方渠道无货可买的情况不同,线下黄牛渠道经常备机充足,之前还出现过 MIX 黄牛店中堆积成山的景象。而黄牛的加价,也对小米的品牌形象造成了十分不利的影响。

与 vivo、OPPO 所擅长的层层线下经销商模式相似,小米的黄牛网络也分成几个层级,构成了相对完善的线下小米黄牛经销网络。所以如果你在线上抢不到手机,转至线下购买时,这部手机很有可能已经经过了好几轮加价。那么消费者在线下购买时,对比 OPPO、vivo 等主推线下渠道的品牌,小米手机已经失去了它原先所擅长的性价比优势。

从诞生之初就主打性价比的小米,用互联网销售的方式在品牌成长的初期,节省了当时不必要的线下经销成本,用性价比高的产品收获了不少用户,同时也无意或者可能是有意地养出了「黄牛」的线下渠道。

尽管黄牛经常加价不少,甚至通过在买来的手机中安装 app,来获得类似手机厂商预装 app 的利润,但对于初期没有铺线下渠道的小米来说,只要消费者觉得价格合理,一样会掏钱购买,这同时也增加了小米品牌的曝光。初期由黄牛带起的「饥饿营销」 ,也对小米的品牌是一种对外宣传。

但当现在小米想依靠自己的能力铺展线下渠道时,就会出现这样的矛盾:小米手机的大部分产品线还保持着高性价比定位,那么如果想要维持线下渠道定价与官网一样的话,就没办法提供很大的利润提成空间给线下渠道。而对向来只看提成来推荐产品的线下销售员来说,没有足够多的回扣,不可能会为了小米而放弃推销其他品牌的手机。

为了改善这一情况,小米做了这两个方向转变:

一是进一步向高端定位手机试探。

高端机的利润额明显要高于 1K、2K 的旗舰/千元机,这样在布局线下渠道时能为经销商和销售员留出利润,促进销售。所以小米在 2016 年年底推出了定价在 3~4K 元左右的小米 Note 2 和小米 MIX,从市场反馈来看,这两款手机的确很受欢迎。

二是改变线下渠道的销售方式,推出直供模式以减少铺线下成本。

当直供渠道打开后,线下的零售商可以直接根据自己的需求向小米订货。对零售商来说,与上游经销商相比,使用小米直供可以用更低的价格拿到官方所提供的产品,这样自己对供货渠道和经营成本的可控性都要更高,利润也更多。

而对于小米来说,比起铺线下层层经销模式,只要保持供货充足,并留出一层级的经销商利润就够了。毕竟在 2017 年供应链全线涨价导致整机成本提升的前提下,保证自己的不涨价已经是个难题了,更别说为线下经销商留出多层利润了。

但小米对销售伙伴的审核标准有多高,我们目前还不得而知。该如何避免直供模式成为黄牛取货的又一新渠道,是小米现在需要考虑的问题。

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