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汽车 6-14 18:43

苹果正式宣布搞汽车,你可以从现在开始攒钱了

常岩 常岩 资深编辑
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今年 3 月上映的《乐高蝙蝠侠大电影》里,高仿 iPhone 的 Logo 四处闪耀,似乎大家已近习惯了把苹果当做科技的代名词,那么你曾想过有一天可能蝙蝠车也会打上苹果的商标吗?

这一天不会远了,苹果公司 CEO 蒂姆·库克在接受彭博新闻社采访时,亲承苹果正在开发无人驾驶系统,传说中的苹果汽车计划,终于得以昭告天下。

造车,是苹果守护最差的秘密

从没有人对苹果进军汽车行业产生怀疑,苹果放出的信号已足够明晰。

2006 年,苹果前 CEO 史蒂夫·乔布斯在与苹果实习生交流时,提到有两个领域的产品设计惊人的糟糕:移动电话和汽车。

2014 年,据信苹果正式开启汽车项目,内部代号泰坦(Titan,希腊神话中曾统治世界的古老的神族)。

2015 年 2 月,苹果一辆汽车在库比蒂诺总部附近被拍到,顶部安装了摄像头、LiDAR 传感器(测距雷达)、GPS定位天线,可以为无人驾驶收集基础数据。

随后,商业新闻网站 Business Insider 爆料了一条苹果内部消息,说苹果已经组建了汽车项目团队,表示“我们在做的东西非常惊艳,会让特斯拉流失很多钱”。

仅仅两天之后,《华尔街日报》在科技版面头条发表了《苹果将在电动车领域挑战特斯拉》的文章,表示苹果已经抽调大量人员从事汽车研发,并从特斯拉招募了一百多人。

一连串的消息让传统车企都为之侧目,又过了一周时间,前通用汽车 CEO 丹·埃克森(Dan Akerson)表示苹果应该对汽车行业充满敬畏之心,“汽车行业比人们感觉的复杂得多,把铁皮变成汽车不是轻松组装那么简单”。

至此,大幕已经拉开,只待主角亲自登场。

2015 年 5 月,在 Code 大会上,当被问及苹果在 iPhone 之后的下一个赢利点在何方时,时任苹果高级副总裁的杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams,现苹果 COO)说到:汽车才是终极的移动设备。

这被当做是苹果最早承认在涉足汽车的官方言论。当月,苹果被电池制造商 A123 System 起诉,表示苹果挖走了他们负责研发汽车电池的 CTO。几乎同时,知名苹果媒体 AppleInsider 爆料说苹果已经买下了森尼韦尔园区的一大片土地,面积与丰田的研发总部基本相当。

当然,被挖角最惨的一定是行业先驱特斯拉。2015 年 10 月,特斯拉 CEO 埃隆·马斯克接受德国商报(Handelsblatt)采访时说:汽车会是苹果下一个想要做出巨大创新的领域,不过他们的团队只是特斯拉的坟场。嘲讽苹果挖走的都是已经被特斯拉淘汰的人才。

诸神登场。

2016 年 2 月,蒂姆·库克接受《财富》采访时表示,汽车可以像智能手机或电脑一样被组装,这番话很有与埃克森的“警示”针锋相对的意味。

查询苹果的专利可知,苹果汽车团队在一年间取得了多个领域的重要进展,无论是无人驾驶的激光测距,还是车载系统的智能化,甚至汽车车身设计,都有专利被取得。

2016 年 4 月,又一辆苹果汽车被发现,可以一眼看出,车顶安置的已经全部是用于无人驾驶的雷达系统。

然后欣欣向荣中,突然传出苹果汽车项目被取消的消息,2016 年 9 月,有消息称苹果汽车团队被知名元老鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)接管,并裁员数百人。

或许从那一天开始,苹果汽车项目的主方向发生了巨大调整,从重视整车机械研发转向重点研发无人驾驶系统。

2016 年 12 月,苹果给美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)递交了一封信,言辞恳切的表示苹果将使用机器学习提升产品和服务,包括在汽车和运输行业。还希望能够在无人驾驶测试方面获得更高的自由度。

2017 年 4 月,苹果获得了美国加利福尼亚州机动车管理局的许可,可以在加州公路上测试自动驾驶汽车。

2017 年 5 月,两位来自摩根·斯坦利的研究员凯蒂·休伯蒂(Katy Huberty)和亚当·乔纳斯(Adam Jonas)发现,苹果从 2013 年到 2015 年的新增研发经费支出高达 47 亿美元,而初代 iPhone 和 iPad 研发期间新增的费用总和才只有 8 亿美元。

这么巨额的支出,如果说和汽车没关系,估计没人能相信苹果还能拿去干什么。而相比之下,同期特斯拉的研发支出只有 4.44 亿美元。

2016 年 6 月,开头那一幕上演,蒂姆·库克淡定从容的公布了答案。

苹果,在做车。

苹果做车,水平如何

先说无人驾驶。

非常巧的是,在同一天,美国科技媒体 The Information 对世界主要的 17 家无人驾驶公司进行了一个大排名,在这份榜单中,苹果处于一个非常吸引眼球的位置——倒数第二。

The Information 提供了评估自动驾驶公司的三个维度:技术、工程和商业模式。Waymo 和 Uber 名列前茅,电动车的旗手特斯拉也成绩不俗,而比苹果还低的,只有滴滴出行一家。

(图片来自:澎湃新闻

但这份榜单忽略的最重要一点,就是 2016 年 5 月,苹果曾向滴滴出行投资 10 亿美元,如果把苹果和滴滴的成绩相加,在这个榜单上将一跃升至第 3 位。对于苹果来说,无论是直接吸收滴滴的商业模式,或者帮助滴滴深耕中国市场,都并非难事。

补齐商业模式短板之后,苹果急需证明的,是自己在技术和工程方面的能力。当前无人驾驶的最大红利在于,工作模式和配套部件的生产都已经走向稳定,一方面成本将飞速下降,另一方面也让人才和知识的复用价值得以提升。

虽然苹果在地图和 CarPlay 这两个之前能够直接应用在无人驾驶的产品上都没能取得规模式的爆发,但也绝对算的上是重量级玩家。

而更为关键的是,苹果向来善于在某一方面进行深挖,以极致的用户体验来取得市场地位,如同虽然几乎所有的可穿戴设备都可以抬腕亮屏,但像 Apple Watch 一样连轮椅动作都能准确感知的并不多见。

在今年苹果申请在加州进行无人驾驶车路测得到批准之后,有消息表明苹果已经对 6 种无人车进行路测,这一数据在无人驾驶领域并不落后。

再说车。

现在业界争论最大的问题,在于苹果究竟会不会做自己的汽车。

不妨从本次蒂姆库克接受彭博社采访的原文中看,“我们不会对是否开发车辆做评价,但电动车是一种革命式的进步,不用在加油站排队等待的感觉真好”——是不是此地无银三百两的感觉?

以苹果引以为傲的用户体验来讲,必须做到软硬结合才能实现,而如果说苹果仅仅是做一家无人驾驶服务提供商,也并不符合苹果一贯的调性,所以说,苹果做车几乎是板上钉钉的事。

在我们试驾特斯拉 Model X 的时候,就明确的感觉到,高性能电动驱动方式将成为汽车发展的主流,而得益于本次机械结构的更新,电动车的配件布局形式将空前简化。

(特斯拉相对燃油车,核心部件空前简化)

有特斯拉为前车之鉴,我们无需为苹果造车的工业设计和基本理念操过多的心,而特斯拉之所以在 2003 年创立,直到 2012 年才初步缓解 Model S 供货问题的顽疾有两个:一是资金;二是产能。

这两个问题同样是苹果需要面对的,好在有 2000 亿美元的现金储备,让苹果可以专心于生产的问题。

(特斯拉 Gigafactory 电池工厂)

对苹果而言,在汽车领域尚未出现类似富士康这种兼顾生产能力和工艺水平的代工厂,而大量关键零部件,比如特斯拉使用的 18650 和 2170 锂电池,基本都由厂家自产自用,并非有钱就能买到。

而建立并管理工厂,并非苹果的强项,蒂姆·库克看家立命的供应链管理,面临新的难题。

好在依托苹果品牌的“现实扭曲立场”,已经在消费电子市场出现的改变产业势力排名的作用使得很多供应商乐于与苹果战车绑定在一起。之前,有消息说国际知名的汽车零部件生产商和组装上麦格纳(Magna)曾向苹果抛出橄榄枝,希望能够为苹果生产汽车,当然,这份慷慨的 Offer 也同样发给了 Google 和 Uber。

(麦格纳工厂内部)

毕竟,之前苹果使用康宁玻璃而直接让这家公司改变了在整个玻璃产业中的地位和走向,这样的机会不多,没人想错过。

相比其它汽车领域的新晋玩家,苹果在三方面的优势很少被人提及:
一是特斯拉完成了市场培养。现在,纯电动车的理念已经被消费者乃至整个汽车产业广泛认同,但还未有垄断性巨头出现。

二是苹果在销售网络上充满经验。在这个购车也越来越讲究观感和档次感的时代,你是愿意带着爱人在市中心的 Apple Store 体验呢,还是在郊区风尘中的 4S 店下单?

三是人才济济,甚至星光熠熠。汽车项目云集了苹果内部的一众元老,也招募了行业中经验丰富的众多精英。苹果首席设计官乔纳森·伊夫(Jonathan Ive)、苹果硬件工程高级副总裁 / Mac 团队前负责人鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)、特斯拉前工程副总裁克里斯·波里特(Chris Porritt)、NVIDIA 深度学习软件项目负责人乔纳森·科恩(Jonathan Cohen),这些在各自领域甚至都能独当一面的领袖级人物,共同打磨的产品,不能不让人充满期待。

行业中最让人绝望的不是有个巨人,也不是有人站在了巨人的肩膀上,而是有一个巨人,站在了几个巨人的肩膀上。

革 iPhone 的命,是什么让苹果下定决心

商业分析中有一个最大的误区需要避免,就是“有钱”+“能赚钱”是无法推导出一定要干的。

就像以苹果的 2000 亿美元现金储备,可以买下中国所有的沙县小吃店,每个店也能赚钱,但苹果真的对当中国最大的早餐摊主没有兴趣。

横向比较,iPhone 的毛利润可以做到整机的 40%,而汽车行业没有一家的利润能做到超过 10%,从绝对赚钱的角度讲,汽车并不能给苹果想要的高利润。

但遍历爱范儿(微信号:ifanr)的全部苹果文章,成为人们数字生活中枢、建立产品生态、保证用户体验的连续性是被苹果最被频繁提起的三点诉求,这当中,也能找出苹果做车的根本目的。

在接受彭博社采访时,蒂姆·库克谈到,“自动驾驶、纯电动车和打车服务”这三大伟大变革正在同一时间发生,值得玩味的是最后一点,打车服务并不是说苹果将提供打车或者租车服务,而是深刻暗示着,当自动驾驶普及之后,驾驶将不再是人类在汽车上的最主要活动。

在那个时代,所有人都将是乘客,绝大多数人将不再拥有购买私家车的必要,汽车作为人们中短距陆上交通的主要方法,仍将占据人们日常生活的黄金时间,在这种情况下,知识获取、即时通讯、电商购物等活动很可能发生在人们坐车的这段时间里,汽车将成为人们重要的数字生活中枢之一。

而届时,手机这块屏幕承载的意义或许不变,但是屏幕这个要素或许不再是手机需要担负的主力任务,在汽车场景下,手机更多的将担负起记录车主身份识别和习惯记录的功能,而一上车就把主要屏幕内容接入汽车或许会成为习惯,在这种情况下,汽车也是苹果生态的自然延展。

其实,CarPlay 在之前担负的就是把苹果生态的使用习惯延续到汽车上的重要任务,但即便支持 CarPlay 的车型已经有两百款之多,苹果仍然无法得到车辆以及车主的任何数据,也没法制造出与单独在车上使用 iPhone 外的更好的使用体验。

而一旦苹果开始造车,或者接管车辆内的软件系统,苹果将真正改变人们使用汽车的体验,或许届时 ICar 未必仅意指“苹果汽车”,更有“我的汽车”的控制感。

值得关注的是,与那个之前喜欢用“One More Thing”来给观众震撼的苹果不同,这是苹果第一次在产品没有实际发布之前,就以这种坦然的状态在媒体上公开了未来重磅产品的规划情况。

这或许与苹果自身经营状况以及汽车行业业态有关。

即便 WWDC 17 被苹果开成了“史上最硬的软件发布会”和“史上发布最多的 WWDC”,苹果的股价依然在当天应声下跌,这体现出了投资者对于苹果战略方向上缺乏革新的忧虑。

近几年来,苹果高度依赖 iPhone,手机业务贡献的利润始终占比超过 60%,苹果不断在各种场合被提问后 iPhone 时代将用什么来引领企业发展,苹果急需用车这个答案来提振投资者对苹果的信心。

另一方面,苹果做车必将涉及与行业内各种供应商和服务商的合纵连横,苹果率先予以确认,既有助于在舆论宣传中占据主动,也有助于提升在业界的影响力。

(网上流传的一组苹果车概念图,来自 MOTOR TREND

不经意间,这成为苹果走入蒂姆·库克时代之后第一个也是最重磅的战略规划,从苹果的角度讲,不容有失。

按照业界的乐观估计,认为最早在 2019 年,我们就可能看到苹果的汽车产品。

忽然想到前几天的一条新闻,蔚来将在王府井建造首家体验中心,不知道当这些新兴品牌建成当天,突然发现对面的 Apple Store 也开始卖车时,会是怎样的一番心情。

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