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盒马鲜生在扩张,但步调别乱很重要

马云的新儿子盒马鲜生已经超过一岁半了,到今天,在全国也陆陆续续开了 15 家门店。

但它开始受到的关注突然飙升,还是在今年 7 月 14 日。随着马云站在宣传牌下不住点头「太好吃了,要带到飞机上去慢慢吃」视频的流传,以及天猫官博的官宣,这个品牌终于被推到了聚光灯下。

盒马鲜生原本是上海本地的一家生鲜超市,由前京东物流总监侯毅创立,并在 2016 年 3 月完成了阿里的 1.5 亿美元融资。

体验:线上如切丝,线下如抽丝

如侯毅所说,盒马鲜生是「四不像模式」,既是线下的超市、餐饮店,又是线上的电商和外卖。

爱范儿下载了 app,也去了线下门店,体验了一段时间。

app 端分类页面简洁清爽,寻找自己想要的商品也不费劲,下单后直接付款即可,与其他电商 app 上的购买操作无异。不过与最初所宣传的半小时内送达不同,现在似乎调整为了最快 1h 内送达,我两次购买都花了大概 40min 到 1h 的送达时间。

也可以提前预约晚点送到,最晚支持 21 点送达。

个人感觉较为特别的一点是:没有起送价门槛,且统一包邮。即使只买一包 2 块钱的小白菜,依然免配送费送上门。

总结就是,在线上的体验如切丝般利落爽快,手起刀落,手就已经剁了……

然而,与畅快的线上购买体验相对应的,却是如抽丝般杂乱而消耗耐心的线下体验。

以北京十里堡店的海鲜现场加工为例。

(北京十里堡店最简略版过程)

下电梯进入盒马地盘之后,先去左上角位置找一个站在接待台前的人,与之交流表明需要排队(加工食物的队列),道具排号纸+1。

官方指引写的是先选购海鲜,再拿号排队,不过由于人太多了,所以即使先拿号再选购也不用担心过号。

折返,寻找购物篮(可省略)。前往海鲜区,拨开人群见蟹明。但总会发现其中许多商品是不可现场烹饪的。

最后发现可选范围剩生蚝鲍鱼某某鱼、龙虾大虾皮皮虾和蟹这几大类生猛海鲜。选购之后,折返到海鲜区中区右边一个有电子秤的小角落,排队上秤。

再走到海鲜区和加工区的夹角,等待叫号的工作人员喊到你的号码。如果你运气好,也许会听到「78、78 有没有……79 呢……80 有没有?」这种一分钟过 6 个号以上的情况。

等叫到你的号码,就可以放到加工区一端,拿到感应器,然后……才是开始真正的漫长等待时间。

等到加工完毕,把熟食带到附近落座区,找到空座位,就算通关了。

第一次去的人也许会更辛苦一些,因为现场人多,关键性过关地点也都分布较散,不容易一眼看到。

除了海鲜加工,附近还有小火锅、原麦山丘等餐饮可选,饿了的时候也可以选择。

用户定位和购买场景是什么?

显然,盒马对于线上的重视高于线下,这一点从门店中随处可见的 app 下载引导牌也可以看出来。

门店的地址也不像其他餐饮店一样设在大型商场,而是设在密集居民区附近,与「3 公里内配送」相契合。

就线下购物行为而言,你很难想象,除了阿里本身带来的 IP 流量,顾客还有多少理由会选择去盒马的线下门店。

单纯想吃熟食嘛,盒马的优势就只有价格了。可选食物范围窄、等待时间长、服务质量差、流程繁琐、座位不足……这些原因,都足以使得顾客出门左转,找家烤肉或者羊蝎子直接入座等吃了。

如果是想购买生鲜产品,在手机下单绝对比跑到店里选购要来得省力甚至省时。

另外,由于其选址和服务模式的原因,「逛完街买完衣服顺便找点吃的」这种情况不会很多。

那么线下门店的最主要作用就只有两点了:展示商品,使得顾客能直观地看到商品质量并现场体验尝鲜;一个带有仓储功能的配送中心。

侯毅说过,未来他们将会在中国开设 2000 家以上门店,并采用自营 + 合资的方式。

通过这 2000 家以上的门店,他们可以覆盖到足够的居民区,成为越来越多人在回到家之前提前买菜的电商渠道选择之一。

这是线下门店天花板下方的传送带,用户在 app 下单之后,商品会被送上传送带,进行打包分派,以保证配送的效率。

商品的包装也都是有固定规格的,常见 300g 装、500g 装,适合小家庭。

参考这些设定选择,一个最典型普通的盒马用户场景应该是这样的:一对收入尚可、对价格不敏感但对食物品质要求较高的小情侣或者小夫妻,在下班时先提前在网上下单,买好今晚的菜和水果,如果想起家里刚好纸巾用完了,也可以顺便加进购物车,反正免邮费送上门。

对老年人就没那么友好了。线上端自不必说,学会一个新 app 的操作逻辑对许多长辈来说不是件易事。但就连线下门店随处可见的二维码都在彰显着:我们主要服务互联网人群。想要现金支付?哎好吧好吧,那就开个特殊通道吧。

实际上,现在还是有许多大家庭都是子女上班,退休的父母出街买菜做饭,盒马无疑将这部分用户落下了。虽说可以年轻人先在手机下单买好,爸妈在家等快递,但总归还是没有传统的线下菜市场方便。

结合近日央媒对「无现金」一词的指导,盒马线下门店的支付方式也许会进一步放宽,「等等老年人」。

是噱头还是趋势?

2011 年 2 月,IT 风险投资人约翰 · 杜尔 (John Doerr) 提出了新概念 SoLoMo,指 Social (社交的)、Local (本地的)、Mobile (移动的)三种概念混合的产物。随后这一概念风靡全球,被人们认定为互联网未来的发展趋势。

发微博也要签个到添加位置可以算一个例子。虽然就我个人而言,我还是宁愿把陌生人社交和隐私相关的信息分得开一点。

在去年的云栖大会上,马云也说过这样一段话,将另一个概念带了出来:

纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。

这一理念与 SoLoMo 概念正好相契合。他认为,未来的线上和线下必须结合在一起,而盒马也正是他铺出「新零售」这一概念之后重要的第一步。

然而,其实做到了线上与线下相结合的,不止盒马鲜生一个。

  • 早在 2015 年,多点(Dmall)便成立并覆盖许多城市了,收纳华润、物美、美廉美、新一佳等商超,2 小时送达;
  • 永辉也在线下已经稳定的基础之上,推出了「超级物种」,30 分钟送达;
  • 京东到家以第三方入驻的方式,直接对接顾客与各大小生鲜提供商,从沃尔玛到某菜园都有,配送时间大多维持在 40min – 50min。

再加上本来生活、每日优鲜等生鲜电商,刚开了 15 家店还只送 3km 范围内的盒马面临的竞争非常激烈。

对它而言,现阶段手里最大的牌也就是互联网概念、商品品质以及马云的脸了。

(图自:天猫官博)

概念令人新鲜,名人带来关注流量,大企业抬高心理预期,而「有盒马购新鲜」这句 slogan,才是最能吸引消费者持续购买的原因。

在一到高峰期外卖就可能迟到的这种大背景之下,当客户群体不断发展壮大,门店也加快扩张时,盒马配送团队的送达时间能否一直保持稳定的物流能力?而在线下门店中晾着被挑挑拣拣的蔬果们,以及被放进购物篮又扔回水池的海鲜们,又能否足够坚强地保持着悦人的挺拔体态?

如果盒马能把新鲜和快速送达执行到底,甚至使得消费者出现「在盒马买绝对不用担心失望」的认知,它在众多生鲜电商中将会是不可取代的一位。但如果管理上出现问题,物流或是商品品质没跟上,漫天的差评便会袭来。

如何在稳步扩张的同时不失了步调,是盒马现在需要重视的问题。

题图来自:Pixabay

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