流媒体付费订阅已经成为苹果新的「One More Thing」

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06-29 16:15

苹果想做一个大会员服务:只花一份钱,享受三种内容

如果你还记得 2015 年的 WWDC 大会内容,应该不会对当时的“One More Thing” 环节感到陌生:我们原本以为会出现一款新的硬件,但最终登台的却是 Beats 联合创始人 Jimmy Iovine,以及 Apple Music 这个全新的流媒体服务。

▲图片来自:Fortune

到了 2017 年,Apple Music 已经成为了苹果服务部门的支柱部分,不仅在于它为苹果带来了一年 20 亿美元的可观收入,更重要的是,它让苹果看到了一种新的发展可能性——打造一个属于苹果自己的内容分发平台。

这是一个长期目标,苹果至今都仍在为此而布局,而 Apple Music 或许便是作为序曲而出现的。

苹果想做一个包含音乐、视频和杂志内容的“大会员服务”

今天,有内部人士向 The Information 透露称,苹果正计划推出一项类似于亚马逊 Prime 和 Netflix 的订阅制付费服务,和过去独立的 Apple Music 会员不同的是,这项服务将会把苹果已有的内容资源全部整合到一起——不仅有音乐,还有正在准备的视频和新闻杂志等原创内容。

简单来说,这三项服务会成为未来苹果“大会员”服务的核心,只要一次付费,就可以同时享受三种内容。

当然,如果你只是想追几部美剧,然后继续用网易云和 QQ 来听音乐,苹果也允许用户只单独购买视频会员服务。但就和其它同类产品一样,“大会员”相当于是一个打包的套餐,肯定会比单独购买再加一起的价格要实惠不少。

具体到各个内部部分,主打音乐的 Apple Music 已经登场近 3 年了,也取得了非常不错的成绩。据统计,从 2015 年至今,有超过 4000 万的订阅用户在使用 Apple Music,如果能继续保持稳定的增速,它在美国地区的市占率也将超过另一家音乐流媒体巨头 Spotify。

为了进一步扩大自己音乐领域的竞争力,现在苹果不仅推出了 HomePod 这样面向 Apple Music 核心用户群的硬件,同时还在内部设立了专门的音乐出版部门,以寻求更好的音乐人资源。

至于新闻和杂志方面,苹果也已经有所动作。在今年 3 月份,苹果将有着“杂志界 Netflix”称号的 Texture 收入囊中,后者打造的平台手握着超过 200 本杂志的资源。

在今年 4 月份,彭博社则透露表示,苹果正在计划将 Texture 和现有的 Apple News 合并,然后推出和 Apple Music 类似的付费会员服务。

▲ 图片来自:Digital Spy

最烧钱的其实是视频影视内容,找对人也不一定能做好

原创视频内容可以说是苹果最不擅长,同时产出难度也最高的部分。为此苹果很早就开始了招兵买,在挖角时也专门从这一领域寻找人才。

在 2017 年 6 月份,苹果从索尼影业电视部门挖来了 Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 两位高管,他们曾为索尼打造了包括《绝命毒师》和《王冠》在内多部成功剧集,这无疑也是苹果最想要的内容类型。

到了 10 月,华尔街日报透露称苹果会拿出约 10 亿美元的预算,在未来一年内制作多部原创视频内容。至于这笔钱会花在哪,我们现在也了解得七七八八了。

▲图片来自:Los Angeles Times

目前已经能确认将会为苹果制作原创影视内容的,就有斯皮尔伯格执导的电视剧《Amazing Stories》,《太空堡垒卡拉狄加》创作者 Ronald D. Moore 负责的太空科幻剧集,以及《爱乐之城》导演 Damien Chazelle 负责的全新节目等,甚至还包括了纪录片和动画类型。总之名单很长,而且导演都是清一色的大牌。

虽然苹果一贯是有钱任性,但要清楚一点是,制作高质量影视内容的同时也意味着超高的资金投入。像《纸牌屋》这种类型的美剧,前两季的投入资金都达到了 5000-6000 万美元,所以苹果的 10 亿美元预算,最多也只能满足十多个项目同时运行,最终出品能否符合观众的喜好也是未知数。

与之对比,视频流媒体巨头 Netflix 在 2018 就投入了超过 80 亿美元的预算,计划做 700 多部的原创内容;还有一个是亚马逊,它的预算是 50 亿美元;哪怕是 HBO,也有 20 亿美元的开支。

当然对刚开始起步的苹果来说,比起砸更多钱,他们现在更需要的是做出一部类似《纸牌屋》和《权力的游戏》这种量级的好作品来赢得开门红,并打响自己的口碑;加上要考虑制作时长和周期,我想起码要等到明年才能看到苹果花钱做的美剧了。

这么看下来,苹果在内容领域的一系列动作确实不像是随便玩玩,而是真正抱着抢占现有市场份额的目标去做的。虽然内容本来就需要时间去打磨,但这点对于有着充足现金流的苹果来说应该也不是问题。

最起码,和进展缓慢的“造车”项目或是神秘 AR 眼镜相比,库克在内容产业上的“小算盘”,已经是众人皆知的秘密了。

▲图片来自:The Mercury News

虽然在内容深度上,相比于专注于音乐的 Spotify,以及专注于视频的 Netflix 来说,现在的苹果可能还无法提供足够多的单一资源;但从另一方面看,假如苹果能够在相同的价格档位上,给出一个包含了音乐、视频和新闻杂志的“内容组合包”,而非单一的音乐或视频服务,对于大部分核心 iPhone 用户来说还是颇具吸引力的。

目前,我们还不清楚苹果这个大会员的上线时间,但结合各项目的进展,预估最早也要等到明年 WWDC 上才能看到结果,当然更重要的是搭配一个“杀手级”的价格,以及我们中国用户所关心的“是否会被封杀”的问题。

作为参考,现在苹果为 Apple Music 个人用户给出的订阅价是 10 元/月,其实价格已经比美国单月 9.99 美元要低不少了;至于 Spotify 美区也是 9.99 美元的月费,而主打视频内容的 Netflix 则有 7.99/10.99/13.99 美元三档月付价格。

除了赚更多的钱,内容服务也将成为 iPhone 保护伞的一部分

还有一个无法忽视的是服务产业对苹果盈利结构的改变,以及对硬件产品的增值。在此前的文章中我们也谈到过,iPhone 在短时间内仍旧是苹果的“吸金机器”。但为了寻求多样化的营收结构,苹果也在挖掘新的盈利点,其中的关键便是依靠内容产业来获取更多利润,比如 App Store,比如 iTunes,当然也包括 Apple Music。

事实上,在最近几个季度,苹果的服务产业基本能保证 20% 以上的增速,在 2017 年收入就已经达到了 310 亿美元。虽然占比不算大,但已经成为苹果仅次于 iPhone 的第二大收入来源,发展潜力十分可观。

▲图片来自:WSJ

按照苹果的计划,它希望在 2020 年让服务部门的收入达到约 500 亿美元,而保持快速增长的最好方式,自然是继续提供类似 Apple Music 在内的“只有苹果才拥有”的原创内容,吸引更多的用户花钱成为“苹果大会员”的一份子。

但最终,这些内容服务依旧还是得回归到 iPhone 或是 iPad 本身,并和现有的苹果生态联系到一起。就和 Apple Watch、AirPods 和 HomePod 一样,你得先成为一名使用 iOS 系统设备的用户,才能够享受苹果的视频、音乐和杂志资源,它们相当于 iOS 生态的“独占资源”,反过来也会推动硬件产品的销售。

而这个软硬件结合的“大套餐”,才是构成未来 iPhone 差异化竞争力的关键所在。

题图来源:Macworld

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