微博小程序 20 天进入总榜 TOP20,内容消费的又一个黄金时代来了吗?

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2018-09-26 12:57

4 年前,如果有人说有一天微博会把自己的服务搬到微信上,一定会被认为是疯子。

当时,微博有着 1.76 亿月活跃用户,正准备赴美 IPO;但在当年第二季度,微信的月活已经达到了 4.38 亿,和微博功能交叉的朋友圈、微信公众号被认为是前者的最大威胁。

好在之后微博向左,微信向右,一个牢牢确立了中国第一社交媒体的地位,一个成了连接一切的「互联网的水和电」,大家都有光明的前途。当微博想继续下沉,获得更多用户时,微信也成了可以利用的平台。

实际上,后者可能是当下最好的平台。月活超 10 亿的微信已经覆盖了几乎所有中国网民,异常克制的小程序也迎来了爆发式增长,6 月底,微信小程序的数量已经突破百万,相比 1 月初几乎翻倍,小程序的日活也大幅增长到了 2.7 亿,远远超过中国任何一个单独的内容平台。

▲ 图片来自:视觉中国

而且,对微博这样的内容平台来说,小程序最大的吸引力是,这里有它们过去难以企及的人群,比如 40 岁以上的中老年用户。

微博在小程序上小试牛刀的效果很不错。8 月 11 日前后正式上线(6 月份微博上线了一个叫「微博极速版看明星视频搞笑八卦」的简陋版小程序),到了 10 月,正式上线的「微博」已处于更新维护仅 2 月,而原先的「微博极速版看明星视频搞笑八卦」则变为了「热门微博」,且首次支持用户登录。而微博的成绩也着实不错,在小程序内容(包括视频)领域,比微博更好的小程序,可能全是糖豆广场舞旗下的应用。对,就是那个以广场舞成长起来的中国最大的中老年社区。

坐拥最大用户群体的微信用公众号给自媒体行业带来了天翻地覆的变化,同样,可以提供更多功能、更大想象力的小程序,会给内容消费行业带来更大的变化吗?甚至,让后者迎来又一个黄金时代?

内容平台「淘金」小程序

8 月 31 日,已经取得不错成绩的微博小程序突然下架,直至今日仍显示系统维护中。不过,这不意味着微博放弃了小程序,10 月 16 日,之前简陋的「微博极速版看明星视频搞笑八卦」改名为「热门微博」,它的设计也进行了大改版,用户可以登录微博账号,在「关注」tab 中看自己关注的人的微博(而且信息流是按时间排序的),进行转发、评论、点赞;导航栏中的「推荐」、「榜单」、「明星」、「搞笑」等 tab 可以让用户方便地刷这些领域的信息。

除了直接发微博,微博的所有功能几乎都被移植到了小程序上。

▲ 改版后的「热门微博」小程序

2016 年底的微信公开课上,张小龙终于揭开了小程序的面纱,但对开发者来说,这个确定的消息更像是一盆冷水:没有应用商店,没有模糊搜索,限制推送和分享……折叠订阅号的经验,让微信对小程序一开始就想得特别清楚:这只是微信生态里的一环,它的存在要以不破坏微信的体验为前提。

所以,低频刚需类的工具应用成了最早一批火起来的小程序。摩拜单车、滴滴出行、小睡眠,这些小程序都取得了非常好的成绩。这和 App Store 以及 Google Play 的发展轨迹类似,但要注意的是,小程序上很多看似简单的工具其实有非常复杂的后台,同时连接现实世界,这和过去靠一个手电筒应用就能获得百万用户已经完全不同。

接下来是游戏,而且一推出就是大火。上线不到一个月,小游戏「跳一跳」就获得了 1 亿日活跃用户,而在 app 上,即使是曾被称为「国民手游」的《王者荣耀》,达到这一数字也用了 18 个月。更让微信津津乐道的,是小游戏的用户中,有相当一部分之前是从来没玩过游戏的。

对于这样一个存在巨大潜在增量用户的「大金矿」,内容类应用绝对不应该忽略。实际上,今日头条是第一批开发小程序版本的应用之一。它只保留了「推荐」和「视频」两个 tab,没有「收藏」、「评论」、「不感兴趣」的功能,也没有和头条帐号打通。另外如豆瓣评分、轻芒杂志这些最早推出的内容类小程序,起初都以「lite 版的 app」的形式出现。

这样小程序没能获得用户的喜欢,甚至所有的内容类小程序都处于比较边缘的位置。「糖豆广场舞」可能就是当时最被用户喜爱的内容类小程序了,其在下沉市场的传播让它走进了更多的广场,辐射到了更广的人群。

▲「糖豆每日一笑」的内容、设计、字体大小都迎合中老年用户

「糖豆系」的成功也证明了内容平台「淘金」小程序,有了初步的成效。

「糖豆系」小程序很好地反映了小程序用户的特点,据相关统计机构的数据,小程序活跃用户中,18-39 岁的核心用户和核心网民群体吻合,大致占 6 成,但对比 40 岁以上的中老年用户,小程序用户中这部分比例为 35%,核心网民群体这个比例仅为 23%。

订阅号的痛,小程序可能也医不好

小程序能像订阅号一样,为内容生态带来完全不一样的变化吗?

即便内容类小程序显示出了不错的增长势头,答案可能还是不容乐观。

初次介绍小程序,张小龙就解答了一个很多人关注的问题:

小程序和订阅号的关系是?

没有关系。小程序和用户不是一种订阅的关系,这里没有粉丝,它的目的是解决问题,用完即走,考量的指标只有访问量。

这代表了微信对小程序的态度。虽然小游戏在一定程度上和这种说法矛盾,但对内容类小程序来说,这样的定义还是有非常大的影响。

订阅号真实的订阅关系、原创内容保护机制、赞赏体系,加上朋友圈和微信聊天的裂变效应,几个力量形成巨大的合力,解放了内容生产者,让自媒体呈现出了前所未有的繁荣。但如果在小程序上做内容,就几乎享受不到订阅号相同的待遇。

同时,对订阅号遇到的因内容同质化,用户审美疲劳,以及缺乏内容分发机制等导致的整体阅读量大幅下滑的状况,小程序也无能无力。

本质上,内容类小程序和订阅号,是两个完全不同的东西。

小程序之于内容,是画布还是深渊?

那么,小程序是内容的深渊吗?

微博这样跻身 TOP 20 的小程序,干的不过是把自己现有的内容,以一种更加原始的「推荐」的方式展示出来,这里没有用户出于自己兴趣的主动关注,没有转发围观形成力量,更没有发现和分享身边新鲜事的创作机制。低廉的获客成本是它选择开发小程序的唯一理由。一个「低配版 app」,能够持续多久的热度,能对内容有多大的价值,都相当值得怀疑。

但是,我还是愿意站在乐观者的角度,正如前豌豆荚 CEO,现轻芒杂志创始人王俊煜接受爱范儿采访时所说,「小程序不是一个风口,而是让内容有了更多可能性的白色画布」。

从豌豆荚时期开始,从应用内搜索,到「一览」、轻芒、开眼,再到专注优质内容行业投资的光涧实验室,王俊煜一直是优质内容分发的拥护者和践行者。在他看来,小程序可以为内容服务提供更丰富的体验,增强内容体验的维度。

最初的轻芒杂志小程序也是「lite 版的 app」,但很快,它就迭代出了一个为微信平台而生的功能「马克」,这是收藏功能的进化版,你可以「马克」一切,包括文字、图片、视频以及文章,看同样内容的读者会看到你的马克记录,点击头像,还可以进到你的内容主页,如果他喜欢你「马克」过的内容,还有可能关注你。

这样,原本的内容就有了温度,产生了连接,这是订阅号无法实现的。这个功能虽然并没有迎来大火,但它显示了小程序给内容带来的新变化。

将现有内容搬运到小程序上的应用,不管是 app 的复刻版还是「lite 版」,都是一种过于简单的单方供给——消费行为。现阶段,它是一种低成本的获取新用户的手段,但谁知道多长时间后,它就会和其他成熟渠道一样,变得昂贵及无用。

而努力探索小程序的边界,研究它给内容生产、连接读者带来的新变化,并最终平衡内容生产和消费,形成原生于小程序的内容生态,才是这块画布更大的意义。

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