吐槽归吐槽,我们还是得知道 iPhone 涨价背后的几个事实

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2018-11-14 08:15

苹果设备「出新款即涨价」已成常态,不光是 iPhone ,刚上市不久的 iPad Pro 和 MacBook 也是类似的情况。

除了定价上限的突破,苹果也在不断拉高新设备的价位下限,这也变相提升了苹果生态圈的准入门槛,意味着新用户要比以前花更多的钱才能成为一名「果粉」。

正因如此,越来越多的人们开始抱怨苹果越卖越贵,而关于苹果要做「科技界奢侈品」的论调也又一次冒出了苗头——上一次这么说还是因为苹果发布了几款售价超 10 万的 18K 黄金版 Apple Watch ,当时并没有获得预想中的成功。

但高价 iPhone 却不一样,至少从苹果这几个季度的财报数据上看,就算销量涨幅平平,它仍然为营收和利润贡献良多。

如果说,涨价是苹果为了保持增长而做的策略调整,那么在高价之外,是否也代表了苹果要抛弃普罗大众拥抱高帅富,只在乎营收和利润的数据好看?也许我们还应该考虑些其它因素。

入门级苹果设备一直都在,但如今更多由降价的旧旗舰来体现

在过去很长的一段时间里,苹果的各个产品线中都存在着一些入门级的产品。

最典型的,如 MacBook 产品线中的 MacBook Air,桌面端 Mac 产品线中的 Mac mini,iPad 产品线中的 iPad mini,还有 iPhone 产品线中的 iPhone SE。

「入门级」是个模糊的概念,它们大多都代表着价格上的亲民——说白了就是能让大部分人掏钱包不肉疼的价位。虽然配置上,这些设备都无法和苹果最新的产品相媲美,但定价上相对平易近人,也让它们一直被视作为迈入苹果生态圈的最低门槛。

但不知从何时开始,苹果逐渐放缓了这类入门级设备的更新频次:像 Mac mini,它的上一个更新版本还要回溯到 2014 年;而 iPad mini 4 也是一个 2015 年就发布的设备;至于 MacBook Air 更是自 2010 年起就没有在外观设计上进行过任何改动。

这种放任不管的态度,让我们曾一度认为,它们已经被苹果抛弃,并最终随着系统更新支持的结束而退出历史舞台。

但现在倒好,苹果重新复活了 MacBook Air 和 Mac mini 这两款设备,一方面是时隔多年后的外观和配置更新,可另一方面,它们也告别了原本「亲民的价格」—— 其中 MacBook Air 价格涨了 20%,而 Mac mini 的涨幅更是达到了 60%。

这很容易让我们联想到现在 iPhone 的涨价趋势,诸如《华尔街日报》等媒体也认为,苹果尝到涨价的甜头后,就开始将这种商业策略沿用至 Mac 等其它产品线上,以带动整体营收和利润的增长。

这种说法不无道理,毕竟苹果最新两季财报也确实体现了这样的趋势,但因高价设备就认为苹果抛弃了「入门级」的说法并不准确,这会让我们忽略了那些降价、但仍然在售的旧旗舰,以及十分可观的二手市场。

换句话说,迈进苹果生态圈的门槛还是那么高,只不过作为门槛的角色,已经由降价的旧设备来承担了。

你现在也能看到,如今苹果大陆官网在售的 iPhone 7 ,32 GB 版价格已经降到了 3899 元,只比退市前的 iPhone SE 贵一两百元。所以你现在已经不会在官网上看到 iPhone SE 的身影了,多少也是因为在「入门级 iPhone」的价位段上,iPhone 7 已经成为比 iPhone SE 更合适的选择。

类似的情况也可以在 iPad 产品线上看到。目前 iPad mini 4 的起步价是 3259 元(128 GB 版),可同样是 128 GB 的存储容量,今年上半年推出的 9.7 英寸 iPad 价格仅为 3359 元,甚至还有不到 3000 元的 32 GB 版可选。

考虑到 iPad mini 4 还在使用 A8 芯片,而 9.7 英寸 iPad 搭载的是 A10 Fusion 芯片,到底谁才是更好的入门级选择,我想消费者们应该都心中有数。

至于为什么苹果还在继续销售 iPad mini 4,也许还真的就是为了满足一部分对小尺寸平板有需求的用户,同理,继续销售无 TouchBar 版的 13 英寸 MacBook Pro 可能也是因为它卖得还行,虽然我并不怎么推荐。

但可想而知,如果苹果没有继续更新 iPad mini 的计划——考虑到大屏手机的发展,我实在想不到继续更新 iPad mini 的理由——它的最终命运也将和 iPhone SE 一样。

▲ 图片来自:Carousell

还有一个不可忽略的是二手交易市场,这些灰色渠道同样提供了一个低门槛进入苹果生态圈内的机会,也满足了市场对于低价苹果设备的需求。

按照分析师 Neil Cybart 的统计,每年旧款 iPhone 基本占据了整体 iPhone 销量的 20%-30%,这个比例甚至不亚于旗舰款 iPhone ,苹果自然不会不知道。

但对苹果来说,吸纳新用户并不意味着结束,苹果还希望尽可能地留住他们。

苹果不在乎你是否一年一换,更在乎一台 iPhone 能被用多久

今年上半年,分析师 Horace Dediu 依靠苹果售出的累计设备总量和活跃设备量,估算出苹果设备中的平均使用寿命约为 17 个季度,即 4 年零 3 个月;而苹果官方文档中也曾提及过一个产品生命周期的参考数字,保守估计同样在 3-4 年范围内。

尽可能地延长产品的使用寿命、使用再生材料和正确回收产品,是苹果在今年对外公开的三条环保目标,表面上看只是苹果过去一直强调的环境保护策略,但从商业角度思考,增强产品的耐用度似乎和卖货是相互矛盾的。

毕竟,如果你手上的产品不磕不碰,用个三四年还是能继续收到系统更新,换个电池又满血再撑一年,也意味着你对新手机的需求也不会很高,大部分硬件厂商可不愿意看到这样的事。

但苹果这么做也有自己的考虑,它会关注设备的耐久度,是因为这关系到用户是否会继续留在苹果生态圈中,以及这台设备所能创造的附加价值。

这和苹果强调软硬件之间的相互作用无不关系。

一方面,苹果通过产品来维系和核心用户之间的关系。这种关系有情感层面的,它由 Apple Store 实体门店和各类线下活动所支撑,比如苹果最新宣传的 Today at Apple 活动,想要参与,你首先得有一台苹果设备。

但也有一部分是纯利益关系,也就是 iPhone 的增收价值。

毕竟,就算你不换手机,你也会投入到 Apple Store 或是 Apple Music 等服务中去,亦或者是入手 Apple Watch 和 AirPods 等配件设备,它们仍然会为苹果带来稳定的营收。长此以往,苹果赚的钱可能不比单卖一台 iPhone 要差。

另一方面,改进设备的耐用性也有助于这些产品被更多的人使用。苹果在 GiveBack 回收计划中也明确提到:

如果设备状况良好,我们会帮它寻找一位新主人;如果设备状况不佳,我们会将它交给我们的回收合作伙伴。

这意味着,一台 iPhone 的生命周期中,其拥有者并不一定只有一个人,虽然这些新增用户可能并不会反映在 iPhone 的公开销量数据中,但这部分人群仍然会对苹果服务业务的营收带来帮助。

考虑到 iPhone 的折旧率远低于市面上的同类设备,意味着大部分苹果设备都有着更充足且更大幅度的降价空间(高价 iPhone 将会更为明显),配合更长的使用寿命,一年后折价转手给下一个用户,然后继续转手,直至设备淘汰。

这种稳定的流转模式,不仅能为苹果生态圈带来一批的新用户群,也能为苹果的服务部门带来持续收益。

关于高价的争议仍会持续,除非苹果能为自己找到另一个增长故事

在之前的几次财报分析中我们已经说过,靠高定价来拉动整体营收和利润,是苹果面对近乎饱和的市场下做出的选择。

这种方法已经被高价 iPhone 证明是行之有效的,即使销量止步不前甚至是出现略微的下滑,苹果仍可以确保漂亮的营收和利润数字。

▲ 过去的两三年里,iPhone 的销量和苹果的业绩并不成正相关。图片来自:Stratechery

iPhone 的价格还应该被进一步提高吗?这是摆在苹果面前的一个问题,考虑到当前 iPhone XS 系列售价已经突破了 1000 美元大关,基本接近目前智能手机可以达到的天花板,假如基于平均售价拉动营收的策略无法再继续下去,苹果如何续写它的增长故事?

在找到答案前,苹果已经先行做出一轮改变。11 月初,苹果宣布从下个季度开始(也就是 2019 财年第一季度),将不再公布包括 iPhone、iPad 和 Mac 在内硬件设备的具体销量数字,不少投资者对苹果的这一决定感到不解。

但在苹果看来,单纯的围绕设备销量多与少的讨论,并不能完全反映出业务的具体情况,同时会让人们仅将苹果视为是一家靠卖硬件赚钱公司。

很显然,苹果更希望华尔街的分析师们能关注到其它业务的变化,以重新审视它的商业模式和驱动增长的诱因。

比如说,我们表面上会看到 iPad、Mac 销量增长的乏力,但苹果会更愿意强调目前近 1 亿的 Mac 活跃用户中,超过一半都是来自于新用户,以证明 Mac 产品线保持着活力。

还有服务部门和以 Apple Watch、AirPods 为代表的可穿戴设备产品的高增长,苹果一直都没有公开过它们到底卖了多少,我们只知道增速非常快。

至于价格方面的问题,就目前来说,期待 iPhone 降价显然不实际,就和之前所说的,苹果的核心目标用户群对价格不会很敏感,他们更看重设备是否做到了最好。

另外,Ben Thompson 去年也曾分享过的苹果不愿做低价设备的观点,在它看来,作为一个必要品类,消费者对于智能手机的价格敏感程度会比那些非必要品类低得多。

而作为行业领先者,苹果也不需要和其他品牌比谁卖得更便宜,更在于能否靠独特的用户体验和品牌来驱动高溢价力。毕竟,不是人人都有能力把一台消费电子设备卖到上万元的同时,还能保证数千万的销量。

题图来源:Apple

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