那些曾经象征小而美的国产手机品牌,为何越来越难活下去了?

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2018-11-21 13:43

智能手机的发展遭遇天花板已不是秘密。从 2017 年下半年起,「增速放缓」、「销量下滑」等字眼开始频繁出现,起初我们在一些行业报告中看到类似的表述,还并不觉得这是什么大问题。

但一年后回头再看,智能手机越来越难卖出去的情况,可能比我们想象中还要严重。

市场研究机构 IDC 数据显示,2018 年第 3 季度,全球智能手机总销量为 3.552 亿台,同比下跌 6%,这也是全球智能手机市场连续第 4 个季度出现同比下滑,而对于中国市场来说则是连续第 6 个季度的下滑。

另一家调研机构 Counterpoint 则给出了中国市场的情况,分析师认为当前中国智能手机的渗透率已经超过了 95%,寻求高速增长已经十分困难。而在刚过去的第 3 季度里,除了华为、vivo 和 OPPO 保住了自己的市场份额,其它大品牌都出现了不同幅度的倒退。

当然,市场形势的变化对大众消费者来说并无太多影响,毕竟智能手机变得难卖,很大程度是因为消费者找不到足够多的换机理由,并不是因为自己每天对着十多个小时的掌上设备不好用了。

但这对手机制造商来说,却并不是一个好消息,尤其是那些小厂商,它们的存在感已经比前几年降低很多了。如果有一天这门生意不赚钱,又该怎么办?

美图与小米合作,是国产小众手机求存的一个缩影

11 月 19 日,小米在公布第 3 季度财报的同时,宣布了和美图战略合作协议,为期 30 年。

这基本可以看作是中国手机市场二三线品牌求存的一个缩影。

对于本次合作,小米 CFO 周受资已经在财报电话会议中表达了观点,一来,美图的女性用户群有品牌优势,这对于扩展小米用户群是有帮助的;第二则是美图手机在拍照算法上有多年积累;最后是出于小米对于细分品牌上的考虑。

而美图 CEO 吴欣鸿也在内部邮件中表态,美图希望借力小米在产品研发、供应链管理和渠道方面的规模效应,获得进一步快速成长做大的机会。

至此,两者的合作目的其实都很明确了。简单点说,小米看中了美图的用户数据、拍照算法和在女性市场的影响力,除了能加强小米手机自身的拍照实力,对于扩展小米现有用户群也是有帮助的。

而美图,则寄希望于依靠小米较为成熟的渠道和供应链实力,在提升自己的体量的同时,也能抛弃掉那些不擅长的「重资产」,优化美图现阶段的营收表现。

当然,表面上小米和美图是合作互补,各取所需,但背后,国产二三线手机品牌的生存空间也确实越变越窄,体量最小的那些公司已经陷入焦虑,不管是品牌授权还是合并,实则都是出路之一。

大公司们仍未停止对市场份额的争夺,新玩家进不来,小玩家也在被挤压

在过去一两年里,中国智能手机市场排在前头的厂商,基本都被苹果、华为、小米、荣耀、OPPO 和 vivo 这几家所占据。早在 2017 年年底,TOP5 智能手机品牌就已经从中国拿走了超过 80% 的市场份额。

如今这一情况更为明显,从 Counterpoint 给出的销量报告来看,在今年第 3 季度,中国手机市场「Others」那一栏的同比下跌幅度已经达到了 48%。而这些「Others」中,不仅包括了三星,也包括了魅族锤子美图这些品牌。

至于 IDC 的数据,前几名依旧是有增有减,但降幅最厉害的同样是「其他」这一栏,达到了 53.9%。少掉快一半的市场份额,对于任何一家厂商都是难以想象的,在如今竞争激烈的手机行业尤其如此。

所以,它们的销量去哪了?很显然是被排在前头的那几家给瓜分了。

如今,我们已经很少能看到有人高举改变行业的口号,重新做一个新手机品牌。哪怕是今年 4 月份才推出第一款手机的黑鲨科技,本质上也要归属于小米生态链企业,这意味着后者将会在供应链和渠道等方面给予黑鲨手机支持,如果只让黑鲨自己来做,那可能又会变成另一种结局。

而体量上的差距从各自的销量数据上也能看得出来。以美图为例,根据美图公布的 2018 半年期财报数据显示,今年上半年,美图手机的总销量仅为 53.3 万台,而去年同期销量也仅有 84.7 万台。

哪怕是近 5 年加在一起,美图手机的总销量也只有 350 万台,如果按照小米公布的第 3 季度 3330 万台的销量数字,美图这 5 年卖出去的手机量,还不如小米一个月卖得多。

当然,美图手机同样有它亮眼的部分,比如说它的单位平均销售价格就比小米手机高了近 1700 元左右,这和它所瞄准的高端女性用户群有关;但在研发生产和销售环节都要成本投入,平摊下来,整个硬件业务仍然很难赚钱。

至于为什么手机卖不好,一方面可能是渠道和供应链上的问题,美图会敲定和小米合作,也是希望将这些短板交给更擅长做这件事的人去做。

但另一方面也有产品力的问题,这对大部分小厂商来说都是道很难迈过去的槛。

差异化是驱动购买的关键理由,但研发本就是一笔不小的投入

想要自己的产品足够优秀,必定离不开独立研发的核心技术。

这点上做得比较突出的科技公司是亚马逊,在 2017 年里它往研发部门投入了超过 226 亿美元,排在第二位的是 Google 的母公司 Alphabet,也有近 160 亿美元的投入。

▲ 2017 年全球企业研发投入排行榜。图片来自:Bloomberg

对比之下,苹果每年的研发费用并不算很高,120 多亿美元基本只占总营收的 5% 左右,这也是它被不少分析师诟病的一点,而今年苹果在研发上的投入比重则有所加大。

但对于成立时间不长的新公司来说,则很难在研发上和成熟的巨头一争高下。国内的情况,小米 2017 年的研发费用仅为 5 亿美元,体量上也不如华为同期的 138 亿美元,而体量再小一点的美图,2017 全年的研发费用仅为 0.6 亿美元,这基本不是一个层面的对比了。

当然,研发费用对比只是参考,毕竟华为也不是只把研发经费都投入到手机上,而苹果也不需要三星一样每年推出几十款机型,所以就算费用不高,但同样可以为一款产品投入足够多的专注度。

美图手机的情况也一样,从产品来说,美图手机在美颜拍照这方面也算是一个自己的差异化技术,但除了「能打电话的自拍神器」这个突出卖点外,你也很难再找到其它吸引人的部分。

事实上,目前大部分手机厂商在硬件上的创新都十分局限,毕竟不管是芯片还是屏幕,选来选去都只是那几家供应商,大部分都是外部供应,很少会有替代选择。

更大的风险在于,哪怕是你舍得砸钱研发,新技术也是一次赌博。并不是所有的创新都能和指纹识别或是双摄像头一样,成为千万台手机的标配般的存在。如果只是「为不同而不同」,结果可能比那些保守的选择更糟糕。

这还是只是硬件层面的比拼,智能手机基本已经不再是单纯的卖产品本身而已,还有一系列附带的增值服务。比如小米手机的 MIUI 系统,以及衍生的智能家居设备,这些都是用户会选购小米手机的原因。

而那些真正的独占功能,像是三星的折叠屏,华为的 4000 万像素摄像头,苹果复杂的自研芯片等,就真的是用金钱和时间堆出来的了,这些技术往往也具备了真正的壁垒。除了那几家巨头,大部分小厂都不可能具备这样的实力与底气。

但在越来越讲究研发投入和差异化技术的比拼下,智能手机的价格也不可避免地被拉高了,最终还是要消费者来买单。

手机越卖越贵,消费者更倾向于选择那些短板较少的设备

今年的智能手机市场,涨价必定是无法回避的话题,最明显的例子自然是 iPhone。

而在 iPhone 的带动下,原本属于它的那块定价区间则被新的 Android 旗舰所抢占,所以实际上,整个手机行业的价格都在往上走,千元机和性价比的概念已经很少被提及。

这在数据报告中也有所体现。从 Counterpoint 的数据来看,上半年中国智能手机市场的平均单价从去年的 209 美元增长到现在 267 美元,增长率超过了 20%,势头在今年变得尤为明显。

当然,涨价的原因和元器件成本有关,但也离不开饱和市场的关系。为了保证健康的营收和利润数字,手机厂商不得不通过涨价来维持。

而对用户来说,既然涨价已成常态,在选择手机时也会更倾向选择单价高一些的手机,代价是换机的周期会比过去更长。

这对小厂商的产品是好事吗?倒也不见得,如前文所说,没有差异化实力的小厂商手机,只能先确保自己没有很明显的短板,但要他们在更高的价位下,和那些已经将基础体验做到足够好,而且还有其它突出卖点的产品作对比,实在很难有胜算。

就算只是想做高性价比产品,没有上游供应链和渠道的支持,也很容易会在销售环节出现供需问题的矛盾。用户想买的时候没货,等有货了却已经错过了黄金销售期,这种情况在今年的几个二三线品牌新品中都出现过。

更何况,想要给产品定高价,和能不能定高价,又是两码事。缺乏溢价力基础的品牌根本没办法在高价位段坚持太长时间,最后也只是守住自己的一亩三分地,没有足够的利润反哺研发,还是逃不开被市场淘汰的命运。

是坚持自己走下去,还是抱团取暖,是那些小厂商需要考虑的问题

就在美图和小米宣布合作当晚,魅族李楠通过知乎发声,他认为未来国产手机行业都会以大集团+副牌的方式进行竞争,细分市场下独立品牌的机会已经不大了。

所谓的大集团,便是苹果、华为、小米、OPPO 和 vivo 这些排在前头的优等生,要不就是 BAT 之类的互联网巨头;而副牌的概念也不新鲜,在过去,不少传统智能手机都曾有过单独推出互联网子品牌的玩法,但其中大部分都已经消失,纯做线上生意根本活不下来。

至于现在的魅族属于哪个梯队,仔细一想似乎又有些不明确,随后李楠将这条消息删除。

但魅族也应该要做出自己的选择了,除此之外还有像锤子、360 和努比亚等这些同样是「高不成低不就」的品牌,以它们年销量百万或千万的体量,我们还无法将其和美图归为一谈,但作为「Others」中的一员,它们的市场份额也确实在一点一点地流向那些大品牌

小厂商真的没有机会了吗?除了像美图这样的授权,出海寻找新市场也成了部分厂商的选择,但能够真正改变现有一格局的似乎只有即将到来的 5G 时代。大半年前我们也曾经提到过,如果这些二三线能够在把握好 5G 的契机,或许还能抓住一个爆发的增长点。

但现在来看,有的厂商可能连 5G 都已经撑不到了。

它们的下一步会怎么走,将会是我们明年所关注的焦点。

题图来源:Justin Tse

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