又一位朋友选择在拼多多买 iPhone,它还是我们熟悉的那个「消费降级巨头」吗?

公司

2018-11-22 11:02

「在拼夕夕下单买了个大件——iPhone Xs Max,刺激,希望别翻车。」

前几天,一位朋友在朋友圈发了这样一条动态,马上引来了我们的热烈围观。

这位朋友也不负大家的点赞之情,从发货开始,就时时更新一下订单的状态。终于有一天,他在朋友圈写到,「查询正品未激活!」

虽然还是有一两位围观群众表达了对质量的担心,大家还是对这位朋友以低于国行 1000 元的价格表达了祝贺,相信他也因为不用被冷嘲热讽长长出了口气。

拼多多,这个过去被认为只存在于三四线城市用户生活里的「消费降级巨头」,终于成了一线中产青年的购物选择之一。

当然,大家选择拼多多的原因是一样的——便宜。

耀眼的第三季度财报

没有人能抗拒便宜的诱惑。

周二,拼多多发布了 2018 财年第三季度财报。财报显示,截止 9 月 20 日的过去 12 个月,拼多多 平台 GMV 3448 亿元人民币,同比增长 386%。

拼多多的营收也随着大增,第三季度营收 33.7 亿,同比增长 697%,环比增长 24%。拼多多的营收主要来自在线营销服务和佣金费用,和阿里巴巴的收入构成类似。

▲ 这是拼多多上市后第二份财报. 图片来自:Twitter @Nasdaq

过去 12 个月,拼多多的活跃买家达到 3.855 亿,同比大增 144%。环比数据也很不错,比上一季度新增 4200 万。

同时,拼多多的月度活跃用户为 2.317 亿,  同比增长 226%,较上季新增 3700 万。

这是一个非常耀眼的数据。早一天发布的京东财报显示,京东年度活跃用户数为 3.05 亿,虽然同比增长 14.6%,但环比下滑 2.7%,少了 860 万。这也是京东自成立以来年度活跃用户数首次下滑。

从年度活跃用户来看,拼多多已经超过京东了。在月度活跃用户甚至 app 的日活上,拼多多和京东的距离也已经越来越大。

▲ 双 11 及前一个月三家电商巨头的 app 日活用户规模 . 图片来自:QuestMobile

如果再对比下月初阿里巴巴在财报中公布的数据,这三个最有代表性的电商平台的用户增长情况截然不同:在中国的人工红利逐渐见顶的情况下,阿里巴巴在用消费升级、文化娱乐刺激更高层次和更多元的消费,活跃用户稳中有升;京东这个庞大的网上超市则受到了严峻的考验,活跃用户第一次出现了下滑;唯独拼多多,还在沿着自成立以来的路子一路狂奔。

▲ 三家电商巨头 2016 Q2 以来年度活跃消费者对比. 图片来自:雪球

超高的市场营销费用

其实没有电商平台忽略三四线城市及农村市场。

在还没有拼多多的 2014 年,阿里巴巴就提出了「千村万县」计划,即未来三至五年内,将在全国一千多个县,十万个村推广农村电商,也就是农村淘宝(简称「村淘」)。

村淘的玩法很有趣,直接招募合伙人,在农村设点,配一台电视一台电脑,农民想要买什么商品,村淘的合伙人就会帮他们在淘宝上选购、下单。

京东也在年底推出了「京东帮服务店」,和村淘的做法也非常相似。双方在农村的竞争还引发了一个很好玩的现象——刷墙大战。

但是,理想化的村淘和京东帮创造的其实是非常别扭的体验,而且,两家都浪费了智能手机正在小城市和农村普及的巨大机遇。

拼多多抓住了机会。

在以人为先的理念下,拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营中:用户发起邀请,在与朋友、家人、邻居等拼单成功后,能以更低的价格买到优质商品。

在官网上,拼多多这样介绍自己。实际上,拼团、砍价造就的社交传播和低价是如此有效,就像经典传播学理论中的「子弹论」,受众对这种手段应声而倒,毫无抵抗力。

根据招股书计算,2017 年,拼多多的获客成本约 11 元,而当时,阿里巴巴单个获客成本为 412.5 元/人,京东单个获客成本在 284.82 元/人。

所以,拼多多得以「在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生」。

当拼多多以惊人的速度,在用户活跃度上赶上并超过京东时,为什么还能保持快速的增长?

广告可能是它的另一个法宝。

有人做了个总结,从 2015 年成立以来,拼多多已经至少赞助了 14 档热门综艺,包括《极限挑战》、《中国新歌声》、《欢乐喜剧人》、《爸爸去哪儿》等。

拼多多第三季度的财报中还有一个数据,本季度其销售及营销开支为人民币 32.3 亿元,同比增加 655%,主要由于品牌推广活动及线上线下广告及促销活动增加所致。

拼多多创始人黄峥的「师父」,正是缔造了 OPPO、Vivo 的段永平,后者是广告营销高手中的高手。

即便在各家电视台疯狂「撒钱」,拼多多的获客成本依然很有优势,第三季度,拼多多的获客成本来到了 77 元,比上季度的 61 元有显著提升,但这依然很有竞争力。而且,其 MAU 的增长成本甚至在下滑。

▲ 拼多多的获客成本在不断上升,但依然很有优势. 图片来自:富途证券

回头说说开头提到的超低价 iPhone,其实 B 站上已经有不少 UP 主发布了开箱视频,用各种方法验证了自己收到的是正品。还有有心人发现,拼多多的两家店分别叫「壹号卖家」和「酷选(尊)数码」,它们分别就是天猫的能良数码和京东的佳沪数码,都是手机行业的大代理商。

所以拼多多上本就有最优惠的渠道价格,再加上平台补贴一部分, 共同造就了全网最便宜的 iPhone。

「拼多多的产品就是便宜」,用 iPhone 来传达这个理念,对于一二线城市的用户来说,显然比电视广告更有说服力。

拼多多补贴的这部分费用,想必也是记在市场营销开支中的。

怎么让用户在购物时获得更多快乐?

拼多多一直标榜,希望让用户可以用最划算的价钱买到想要的东西,同时也会收获很多快乐。

怎么让用户在购物时获得更多快乐呢?

如果让我来回答,这个问题很简单:持续向所有用户提供类似「低于国行价 1000 元的 iPhone」这样的产品。

但是,我们都知道,这种偏营销的活动并不会过于持久。还有更多价格高,需要慎重消费决策的商品,消费者会选择天猫、京东。

在拼多多发布耀眼的财报的同时,QuestMobile 发布了一个数据,截至 2018 年 9 月,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了 9580 万和 6351 万。

在批量获取淘宝、京东战略性放弃或难以触达的人群的同时,拼多多的用户也和这两家电商巨头有了越来越多的交集,巨头们也都开始尝试拼团的玩法。

竞争进入深水区,所以,拼多多给自己的未来讲了一个 Costco 的故事。

▲ Costco 商店内一景. 图片来自:Getty Images

当然,建立会员制度对拼多多来说还过于遥远,黄峥对 Costco 的故事着墨较多的是提升供应链的效率和质量,减少中间环节,使小规模定制的 C2B 模式成为可能,并以较低的价格为用户提供高质量产品。

拼多多似乎也开始了这样的努力。在财报发布后的电话会议上,黄峥说,上市后,拼多多被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计 50 余个,仔细调查发现,其中 20 多个从未在平台出现过。对其余 30 多个涉及假货和傍名牌的产品,平台已全部完成清理工作。

黄峥也非常喜欢讲农产品的故事。即使中国农村土地分散,标准化程度低,但拼多多的「拼团」模式,依然可以把农户和消费者直接联系起来。

甚至有一句难以考证的据说出自黄峥之口的话,「义乌让第一代电商崛起,中西部农产品让新一代电商崛起。」

不过,对于一个还在高速增长中的电商平台来说,以最高效的方式获得更多的用户永远是最重要的事情。从拼多多到 Costco,还是一段漫长的、甚至还未正式开始的旅程。铺天盖地的广告以及超大力度的市场营销活动,拼多多还会继续下去。

最近,我看到一位朋友在朋友圈说,要在拼多多买 Kindle 了。

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中