又一位朋友选择在拼多多买 iPhone，它还是我们熟悉的那个「消费降级巨头」吗？

「在拼夕夕下单买了个大件——iPhone Xs Max，刺激，希望别翻车。」

前几天，一位朋友在朋友圈发了这样一条动态，马上引来了我们的热烈围观。

这位朋友也不负大家的点赞之情，从发货开始，就时时更新一下订单的状态。终于有一天，他在朋友圈写到，「查询正品未激活！」

虽然还是有一两位围观群众表达了对质量的担心，大家还是对这位朋友以低于国行 1000 元的价格表达了祝贺，相信他也因为不用被冷嘲热讽长长出了口气。

拼多多，这个过去被认为只存在于三四线城市用户生活里的「消费降级巨头」，终于成了一线中产青年的购物选择之一。

当然，大家选择拼多多的原因是一样的——便宜。

耀眼的第三季度财报

没有人能抗拒便宜的诱惑。

周二，拼多多发布了 2018 财年第三季度财报。财报显示，截止 9 月 20 日的过去 12 个月，拼多多 平台 GMV 3448 亿元人民币，同比增长 386%。

拼多多的营收也随着大增，第三季度营收 33.7 亿，同比增长 697%，环比增长 24%。拼多多的营收主要来自在线营销服务和佣金费用，和阿里巴巴的收入构成类似。

过去 12 个月，拼多多的活跃买家达到 3.855 亿，同比大增 144％。环比数据也很不错，比上一季度新增 4200 万。

同时，拼多多的月度活跃用户为 2.317 亿，  同比增长226%，较上季新增3700万。

这是一个非常耀眼的数据。早一天发布的京东财报显示，京东年度活跃用户数为 3.05 亿，虽然同比增长 14.6%，但环比下滑 2.7%，少了860万。这也是京东自成立以来年度活跃用户数首次下滑。

从年度活跃用户来看，拼多多已经超过京东了。在月度活跃用户甚至 app 的日活上，拼多多和京东的距离也已经越来越大。

如果再对比下月初阿里巴巴在财报中公布的数据，这三个最有代表性的电商平台的用户增长情况截然不同：在中国的人工红利逐渐见顶的情况下，阿里巴巴在用消费升级、文化娱乐刺激更高层次和更多元的消费，活跃用户稳中有升；京东这个庞大的网上超市则受到了严峻的考验，活跃用户第一次出现了下滑；唯独拼多多，还在沿着自成立以来的路子一路狂奔。

超高的市场营销费用

其实没有电商平台忽略三四线城市及农村市场。

在还没有拼多多的 2014 年，阿里巴巴就提出了「千村万县」计划，即未来三至五年内，将在全国一千多个县，十万个村推广农村电商，也就是农村淘宝（简称「村淘」）。

村淘的玩法很有趣，直接招募合伙人，在农村设点，配一台电视一台电脑，农民想要买什么商品，村淘的合伙人就会帮他们在淘宝上选购、下单。

京东也在年底推出了「京东帮服务店」，和村淘的做法也非常相似。双方在农村的竞争还引发了一个很好玩的现象——刷墙大战。

但是，理想化的村淘和京东帮创造的其实是非常别扭的体验，而且，两家都浪费了智能手机正在小城市和农村普及的巨大机遇。

拼多多抓住了机会。

在以人为先的理念下，拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营中：用户发起邀请，在与朋友、家人、邻居等拼单成功后，能以更低的价格买到优质商品。

在官网上，拼多多这样介绍自己。实际上，拼团、砍价造就的社交传播和低价是如此有效，就像经典传播学理论中的「子弹论」，受众对这种手段应声而倒，毫无抵抗力。

根据招股书计算，2017 年，拼多多的获客成本约 11 元，而当时，阿里巴巴单个获客成本为 412.5 元/人，京东单个获客成本在 284.82 元/人。

所以，拼多多得以「在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生」。

当拼多多以惊人的速度，在用户活跃度上赶上并超过京东时，为什么还能保持快速的增长？

广告可能是它的另一个法宝。

有人做了个总结，从 2015 年成立以来，拼多多已经至少赞助了 14 档热门综艺，包括《极限挑战》、《中国新歌声》、《欢乐喜剧人》、《爸爸去哪儿》等。

拼多多第三季度的财报中还有一个数据，本季度其销售及营销开支为人民币 32.3 亿元，同比增加 655％，主要由于品牌推广活动及线上线下广告及促销活动增加所致。

拼多多创始人黄峥的「师父」，正是缔造了 OPPO、Vivo 的段永平，后者是广告营销高手中的高手。

即便在各家电视台疯狂「撒钱」，拼多多的获客成本依然很有优势，第三季度，拼多多的获客成本来到了 77 元，比上季度的 61 元有显著提升，但这依然很有竞争力。而且，其 MAU 的增长成本甚至在下滑。

回头说说开头提到的超低价 iPhone，其实 B 站上已经有不少 UP 主发布了开箱视频，用各种方法验证了自己收到的是正品。还有有心人发现，拼多多的两家店分别叫「壹号卖家」和「酷选（尊）数码」，它们分别就是天猫的能良数码和京东的佳沪数码，都是手机行业的大代理商。

所以拼多多上本就有最优惠的渠道价格，再加上平台补贴一部分， 共同造就了全网最便宜的 iPhone。

「拼多多的产品就是便宜」，用 iPhone 来传达这个理念，对于一二线城市的用户来说，显然比电视广告更有说服力。

拼多多补贴的这部分费用，想必也是记在市场营销开支中的。

怎么让用户在购物时获得更多快乐？

拼多多一直标榜，希望让用户可以用最划算的价钱买到想要的东西，同时也会收获很多快乐。

怎么让用户在购物时获得更多快乐呢？

如果让我来回答，这个问题很简单：持续向所有用户提供类似「低于国行价 1000 元的 iPhone」这样的产品。

但是，我们都知道，这种偏营销的活动并不会过于持久。还有更多价格高，需要慎重消费决策的商品，消费者会选择天猫、京东。

在拼多多发布耀眼的财报的同时，QuestMobile 发布了一个数据，截至 2018 年 9 月，拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了 9580 万和 6351 万。

在批量获取淘宝、京东战略性放弃或难以触达的人群的同时，拼多多的用户也和这两家电商巨头有了越来越多的交集，巨头们也都开始尝试拼团的玩法。

竞争进入深水区，所以，拼多多给自己的未来讲了一个 Costco 的故事。

当然，建立会员制度对拼多多来说还过于遥远，黄峥对 Costco 的故事着墨较多的是提升供应链的效率和质量，减少中间环节，使小规模定制的 C2B 模式成为可能，并以较低的价格为用户提供高质量产品。

拼多多似乎也开始了这样的努力。在财报发布后的电话会议上，黄峥说，上市后，拼多多被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计 50 余个，仔细调查发现，其中 20 多个从未在平台出现过。对其余 30 多个涉及假货和傍名牌的产品，平台已全部完成清理工作。

黄峥也非常喜欢讲农产品的故事。即使中国农村土地分散，标准化程度低，但拼多多的「拼团」模式，依然可以把农户和消费者直接联系起来。

甚至有一句难以考证的据说出自黄峥之口的话，「义乌让第一代电商崛起，中西部农产品让新一代电商崛起。」

不过，对于一个还在高速增长中的电商平台来说，以最高效的方式获得更多的用户永远是最重要的事情。从拼多多到 Costco，还是一段漫长的、甚至还未正式开始的旅程。铺天盖地的广告以及超大力度的市场营销活动，拼多多还会继续下去。

最近，我看到一位朋友在朋友圈说，要在拼多多买 Kindle 了。