今年最赚钱的 YouTuber 是个 7 岁的玩具评测男孩,为什么中国网红还都是「小姐姐」们?

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2018-12-12 20:17

上周,福布斯照例公布了 2018 年度 YouTube 收入最高的 10 位明星榜单,一个叫 Ryan 的 7 岁男孩成了收入最高的 YouTuber。从 2017 年 6 月至 2018 年 6 月,Ryan 共收入 2200 万美元,比第二名的 Jake Paul 收入高 50 万美元。

Ryan 去年就入选了这个榜单,当时他以 1100 万美元的收入排名第 9。

这个小男孩是干嘛的?很简单,做玩具开箱和评测。按照 Ryan 父母的说法,2015 年,还在上幼儿园的他看到 YouTube 上大人评测玩具的视频后「很羡慕」,觉得「为什么自己不行呢?」从此就走上了游戏评测的路。

在电影《飞跃未来》里,汤姆·汉克斯主演的 13 岁小孩因为魔法一夜长大,并阴差阳错进入玩具公司,在「职业生涯」中大获成功。

▲ 一夜长大的「汤姆·汉克斯」其实还是个小孩,还有着对玩具的热爱

Ryan 就像电影中角色的真实再现,从小孩的视角评价玩具,显然更能得到小朋友的共鸣。现在,他的 YouTube 频道 Ryan ToysReview 有 1745 万订阅者,3 年前一则评测《汽车总动员》玩具蛋的视频播放量更是达到了 9 亿。

榜单中的另外 9 位 YouTuber,都是 90、95 后的年轻人,其中有 5 位游戏播主,1 位美妆播主,1 位擅长做灵巧的表演和花式投篮的 5 人团队;还有两位是发布恶搞视频的播主,一位是昔日 YouTube 第一网红 Logan Paul,他因为在日本的「自杀森林」里对一位不幸自杀的人士的不当言论而遭遇品牌封杀,另一位是他的弟弟,今年收入第 2 名的 Jake Paul。

▲ Logan Paul 图片来自:Wikipedia

中国的短视频和直播网红们还没有一个权威的收入榜单,不过,我们可以从一些垂直媒体的数据、报道和公众关注度上获得一些直观的感受。如果和 YouTube 网红做个对比,会发现非常有趣的不同。

「卖肉松饼」、「让土豪买单」和「薅羊毛」

首先,观看视频和直播的中国观众同样对游戏非常狂热,尤其是随着电子竞技和游戏解说、直播的兴起,游戏正在中国受到前所未有的关注。

游戏主播的收入也水涨船高。最近几年,关于游戏主播天价收入的报道层出不穷,一些头部主播的「转会费」(从一个主播平台转移到另一个平台的签约费)也不断刷新纪录。而上个月才终审判决的一起主播和平台纠纷案,让我们真正得以了解到一些头部主播的收入水平。

11 月 20 日,广州市中级人民法院二审宣判,判决确认被称为「王者荣耀一哥」的嗨氏(江海涛)需向虎牙公司支付违约金 4900 万元。

这个天价违约金的依据是嗨氏和虎牙的合同:若前者违约,需向虎牙赔偿其所获收益的 5 倍。而在签约虎牙 10 个月的时间里,嗨氏共获得收益 518 万元,另有 600 万元为虎牙将嗨氏推送到浙江卫视的当红综艺节目的推广费用。

另外,游戏主播的收入,除了平台的签约费和观众在直播中刷的礼物,还有一个非常大的来源:运营自己的淘宝店,售卖的物品可以从零食、游戏外设直到服装、鞋帽等,这部分收入甚至超过主播从视频和直播中获得的收入。

甚至有人总结,游戏解说的生意,本质上是卖肉松饼的生意。而以此来推算,头部游戏主播年入千万的报道是经得起推敲的。

▲ 方便储存、运输而且毛利颇高的肉松饼,是很多游戏主播的首选

中国另外一群收入最高的网红是以 YY、映客、花椒、陌陌等平台为代表的秀场直播中的「小姐姐们」。她们大多长相靓丽、打扮时尚,并以此收获几百万甚至上千万的粉丝。

这是一个以「陪伴」、「消除孤独感」为名的大生意,早在 PC 互联网时期,就涌现了很多这样的平台。

这只一个非常有中国特色的商业模式,映客创始人奉佑生在接受采访时说,映客社区的本质在于「让人仰视」,具体表现为「美」。但同时,这种美和遥不可及的明星不同,主播和观众的互动性极强,这种接地气的「美」会让用户为了得到这个东西不断的付出时间、感情和金钱。

平台还会助推这种情绪,每个秀场直播平台几乎都会通过时榜、周榜、月榜等收入榜来进行实时排行,只要收到的礼物多就可以上榜。这也导致主播使出浑身解数来鼓励粉丝送礼物。

▲ 秀场直播是一个「线上夜总会」

在这场游戏中,20% 的付费用户,甚至是 1% 的一掷千金的「土豪用户」,才是主播和直播平台的终极猎物。秀场直播中很难出现跨越平台的超级网红,在普通人的印象里,这些辨识度不高的网红也被统一冠以一个略显轻佻的称呼——「小姐姐」。

直播平台也因此能以强势的姿态,从主播收到的由人民币兑换的「礼物」中抽走六成到七成。

YY 和陌陌分别代表了秀场直播在 PC 和移动端的极致。刚刚公布的陌陌 2018 Q3 财报显示,其直播收入达到了 4.069 亿美元。

短视频平台大战,给视频博主带来了新的变量。

2016 年,今日头条率先拿出 10 亿元补贴短视频创作者,这个引发了各家平台跟进的举动也让很多网红获得了不错的收益。

抖音的崛起,最终引来腾讯在战略层面的跟进,对短视频网红的影响更大。微视拿出 30 亿元补贴创作者的计划让无数网红、MCN 机构报团而来,他们迅速与平台签约,并通过报团、互推,甚至刷量的方法完成 KPI,以获得高额的补贴。

这种和「薅羊毛」无异的举动,最终造成了微视收紧补贴,网红集体「讨薪」的糊涂账。

美国的 YouTuber 们的变现之道

YouTube 网红的变现渠道看上去要简单很多。

自 2015 年发布视频以来,Ryan 的开箱和评测视频播放总量已经超过了 260 亿,这是他成为收入最高的 YouTuber 的最重要原因。据福布斯介绍,Ryan 的收入中,有 2100 万来自视频正式播放前的贴片广告分成,另有 100 万来自游戏厂商赞助。

▲ YouTube 视频前的广告

和榜单中的其他 YouTube 明星相比,Ryan 的赞助收入不算多,这一方面是因为他选择赞助商时比较谨慎,另一方面也是因为他的观众以小朋友为主,消费能力不强。

不过要注意的是,Ryan 的情况并不是他独有的。榜单上的 10 个 YouTube 网红的收入大头基本都来自广告收入分成。比如 Logan Paul 因为在「自杀森林」中的愚蠢言论而遭遇品牌封杀,但今年他依然进入了 Top 10 的榜单,原因就是他的日常视频播放量达到了 25.5 亿,而极高的播放量保证了他能获得极高的广告分成。

让内容创作者从视频的贴片广告中获得分成,这是 YouTube 在 2017 年就推出的「合伙伙伴计划」。简单来说,YouTube 的广告系统通过对视频内容、质量等的智能分析,自动匹配合适的广告。获得的广告收入中,YouTube 分成 45%,其余 55% 归创作者。发力视频的 Facebook 也学习了 YouTube 的分成模式。

一些中国的短视频团队也发现了海外视频平台的广告分成的威力。2017 年,依靠在办公室做美食火起来的短视频博主「办公室小野」团队尝试到海外发展,并在短时间内成为大中华区 Facebook 用户量排名第五的博主。

办公室小野所属的 MCN 机构的创始人当时透露,「海外流量分成非常可观,办公室小野这个账号海外流量分成如果全部打开,预计每月最高可以达到 50 至 100 万美金。」

这样的说法可能有点夸张,但足以可见视频博主们可以通过 YouTube 和 Facebook 这样的平台的广告分成获得不错的收入。

但仅靠流量分成的模式在中国是行不通的,上述 MCN 机构创始人同样表示,「不管是(国内)A 平台的 10 亿还是 B 平台的 20 亿,真正到手一个月一万块钱已经相当不错了。」

《福布斯》估计,YouTube 上的顶级网红的视频,每 1000 个播放量可以为博主带来 5 美元的收益。

当然,对于头部的 YouTuber 来说,在流量收入之外,获得来自品牌赞助、售卖周边产品,甚至创办自己的品牌等商业化收入也不是难事。

▲ YouTube 收入榜第 5 的 Markiplier 创办的运动休闲品牌 Cloak

比如榜单中收入排名第 5 的游戏播主 Markiplier 已经创办了自己的休闲运动品牌 Cloak,试验性售卖的产品包括 85 美元的毛衣和 35 美元的 T 恤,而「尽管只是想练练手,粉丝们却很买账:预售品在 48 小时内被抢购一空。」

玩具评测男孩 Ryan 也推出了和自己相关的玩具、服装等产品,实际上,Top 10 榜单上的网红,每人都有自己的品牌。

谁能成为中国的 YouTube 或许并不重要

YouTube 网红和中国网红截然不同的变现方式,更多是因为双方依赖的平台属性的不同。

10 多年的发展,YouTube 已经是一家独大的 UGC 视频平台,它的数十亿用户每天会在上面花费数十亿小时观看视频。对广告主来说,这是一个超级流量平台。

用户和内容的飞速增长,也让 YouTube 可以进行更精细化的运营。YouTube 已经把用户主页改成了以订阅为主、结合平台推荐的模式。这种模式可以维系博主和粉丝的关系,也能根据观看记录对用户进行更精准的划分。对广告主来说,这是更加宝贵的价值。

▲ YouTube 的 TrueView 广告,5 秒后就可以跳过,对广告主来说是筛选目标用户的有效手段

能为广告主真正带来更多的收入,是 YouTube 博主持续、稳定地获得广告分成的前提。

中国的视频平台还处在诸侯混战时期,大版权视频、短视频、直播,每一个赛道上都有几个势均力敌的平台在争斗。蓬勃发展的新平台对广告主的吸引力很强,但难以保证效果也让很多广告主浅尝辄止。

不过,中国的视频行业还是迸发出了旺盛的生命力。

直播打赏和电商带货就是中国特色的变现方式,而且,不同于 YouTube 网红们依靠个人魅力和节目属性推出和自己相关的周边产品,中国的网红们可以更直接把流量和影响力导向电商平台。比如,游戏主播可以卖零食,直播网红可以靠自己的颜值和身材,卖出无数件质量称不上出众但价格低廉的「爆款」。

▲ 淘宝直播

2014 年,《一财经日报》的报道称,当时一些顶级的知名电竞解说员,85% 的收入来自于其自营淘宝店,5% 为签约平台商发放的工资和奖金,剩下 10% 为活动酬劳等其他收入。

这些现象的背后,是中国发达的电商体系的形成,以及以淘宝为代表的电商平台对网红的主动靠拢。

短期内,中国的视频平台还很难出现如 YouTube 这样一家独大的平台,对在上面掘金的内容生产者来说,这也不重要。

 

题图来自:Forbes

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