困兽 Snapchat 的社交角斗场生存之路

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2018-12-14 20:00

2011 年,Facebook、Twitter 和 LinkedIn 几乎占据了社交媒体领域,似乎已无多余的空间再来开发新的社交软件。然而,当时在斯坦福大学学习产品设计的 Evan Spiegel 认为,大多数社交媒体服务都缺乏让朋友私下交流的方式。这些社交软件虽然开创前所未有的机会让人们互相分享与联系, 但缺乏真实世界里的亲密互动。

于是,Snapchat 由此诞生。

如今,Snapchat 已经发展为全球最受欢迎的社交媒体平台之一。然而,上市和抵御来自 Instagram 日益激烈的竞争, 困住了 Snapchat 向上的脚步。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带来一份万字报告,围绕以下问题,全盘解析 Snapchat 的进击之路:

  • Snapchat 如何巧妙地利用当下年轻人的行为,创造出一款新颖、独特的产品?
  • Snapchat 如何积极鼓励用户创造新颖、有趣、令人兴奋的内容?
  • Snapchat 独特的分享方式为何要强调真实性?

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2011—2013:捕捉真实世界的行为

为了理解 Snapchat 的成长,我们首先来看看最初是什么激发了 Spiegel 的灵感。

最初版本 Picaboo:线上的秘密「小纸条」

尽管 Evan Spiegel 被公认为是 Snapchat 的创始人,但实际上,最初是 Spiegel 在斯坦福大学的同学 Reggie Brown 提出了这个 app 的创意。考虑到 Spiegel 拥有商业经验,Brown 在 2011 年 4 月跟他谈起自己的想法。于是,Brown 和 Spiegel 邀请另一位同学 Bobby Murphy 帮他们一起编写这款应用程序的原型,并命名为 Picaboo。2011 年 7 月,Picaboo 在 iOS 应用商店上线。

Brown 最初的设想是做一个社交应用,允许用户互相发送图片,经过一段时间后会自动删除。这在当时是一个颠覆性的概念: 在会永久保存内容的信息流上分享我们生活的私密细节并不是我们在现实世界中的交流方式,但Snapchat 独特的阅后即焚则模拟了线下社交互动的真实体验——我们之间的对话不会像社交媒体平台上的绝大多数帖子那样被永久存档,随着时间的推移,它们最终会在我们的记忆中消逝。

此外,Spiegel 和他的联合创始人还想通过 Picaboo 来模拟现实世界的另一个场景——朋友间在课堂上传纸条。一直以来,为了避开老师的视线,学生们都在私下传递秘密纸条。Snapchat 希望将这种熟悉的行为作为体验的核心部分。这不仅直接吸引了年轻的目标用户群体,还让这款 app 用起来非常容易上手。这是 Snapchat 在新手用户体验的一个关键方面,也推动这款 app 早期的疯狂增长。

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在 Picaboo 上线后不久,Spiegel、Brown 和 Murphy 收到了一家公司的勒令停止信,后者声称已拥有 Picaboo 这个名字。不仅如此,Snapchat 最早的版本允许用户使用 iPhone 内置的屏幕抓取功能对信息进行截屏,这完全违背了其阅后即焚的宗旨。2011 年 9 月,新名字 Snapchat 正式诞生。他们还引入了一项功能——在消息接收者截图时通知发送消息的用户。

早期用户增长:口碑领跑

即便 Snapchat 新颖又有潜力,但早期用户的增长仍然缓慢。由于几乎没有营销预算,Snapchat 第一年的增长主要是依靠口碑传播。2012 年 5 月,当纽约时报撰稿人 Nick Bilton 写了一篇有关 Snapchat 的文章后,一切都改变了。虽然 Bilton 没有抓住 Snapchat 的重点,但纽约时报的这篇文章却为 Snapchat 起到了奇迹般的宣传效果。

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2012 年 5 月 9 日,Spiegel 发布了 Snapchat 的第一篇博文,其中提到:

「Snapchat 不是要捕捉传统的幸福瞬间。它与人类的各种情感对话,不仅仅局限于美好、完美的片刻。」

——Snapchat 联合创始人 Evan Spiegel

随后,由 Lightspeed Ventures 领投,Snapchat 在种子轮融资中筹集到了令人难以置信的 48.5 万美元。当时,Snapchat 的用户还不到 10 万人,除了那篇纽约时报的报道外,媒体曝光率也很低——实际上没有什么可以支持 Snapchat 的种子轮融资,除了一个十几岁女孩的推荐。

Lightspeed 的合伙人 Jeremy Liew 看过 Snapchat,但这款应用并没有给他留下什么深刻的印象。然而,当 Liew 的风投搭档 Barry Eggers 告诉他,他十几岁的女儿为 Snapchat 担保,这款应用人气很高只是比较低调,Liew 改变了他的想法。Eggers 的女儿说,除了愤怒的小鸟和 Instagram,Snapchat 是必备应用。

有趣的是,Snapchat 早期的成长轨迹很像 Facebook。尽管纽约时报的报道给 Snapchat 带来了急需的曝光,但 Snapchat 早期的发展在很大程度上是由南加州高中生之间的口碑推动的。

另一个被大多数人忽视的因素也助力了 Snapchat2012 年初的快速增长中:年轻用户的智能手机拥有率大幅上升。

2011 年第四季度,苹果公司的报告显示 iPhone 销量同比增长了 121%。对于许多年轻的 iPhone 用户来说,这是他们第一次拥有带前置摄像头可以自拍的智能手机。这个时机对 Snapchat 来说再好不过了,也直接促进其迅猛的增长。

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Liew 注意到,尽管 Snapchat 的用户基数很小,但它的参与度指标却不可小觑。事实证明, 这款应用用户黏性非常高,许多人使用 Snapchat 的热衷程度甚至高过 Facebook。 由于阅后即焚的性质,用户发送的信息越来越多,投入时间也越来越长。这就是 Snapchat 在本已拥挤的社交媒体领域里仍能如此独特的原因。

这些优势对 Liew 来说已经足够了,就这样,Snapchat 获得了近 50 万美元的投资。

聪明的一小步:短视频上线

2012 年 10 月,在首轮融资 5 个月后,Snapchat 推出了安卓版,这给 Snapchat 带来了更大的动力。此前,其用户数量已大幅增长。到安卓版上线时,Snapchat 用户每天发送超过 2000 万条 snaps。

然而,在那之前,从产品开发的角度来看,Snapchat 一直相当保守。除了添加截图通知功能外,Snapchat 并没有什么大的改变。2012 年 12 月,Snapchat 开始让用户能够录制 10 秒的视频,并与联系人分享。 鉴于当时视频分享服务 Vine 迅速火爆,这是又一个明智的举措。据报道,Twitter 在 Vine 正式上线之前,于 2012 年 10 月以 3000 万美元收购了 Vine。

为 Snapchat 增加短视频功能是一个聪明的举措,Snap 还特别强调它是怎么把这一功能整合到应用上。 所有用户只要长按摄像按钮就可以录制视频并立马发送出去,不需要在移动设备上的照片和视频模式之间切换。 这种在两大拍摄模式之间的无缝切换功能,是 Snapchat 让人印象深刻的减少用户使用不便的例子。

「为了更好地了解人们如何使用 Snapchat,以及我们可以做些什么来让它变得更好,我们访谈了一些用户。我们很激动,听说他们中的大多数都是高中生,用 Snapchat 作为传递课堂信息的新方式——老师们私底下的照片和滑稽的脸在一整天里被反复发送。」

——Snapchat 联合创始人 Evan Spiegel

产品核心基础:阅后即焚

信息阅后即焚是 Snapchat 作为一款产品的体验基础。然而最高明的是,Snapchat 成功利用了学生们在课堂上互相传递秘密纸条的传统行为。这个例子很好地说明, 即使在社交媒体这样竞争激烈的市场里,依靠技术转化现实生活中的既有行为,也能走出强劲的差异化之路。

Snapchat 另一个令人惊奇的地方在于,它在社交分享更新方面减少了冲突。与 Facebook 和 Twitter 等平台不同,Snapchat 阅后即焚的信息大大减少了人们在网上发布动态时的忧虑。 因为知道自己发的东西很快就会永远消失,Snapchat 用户更有欲望分享更加贴近真实自我的动态。 这两个因素改变了数百万年轻人看待与使用社交媒体的方式,并帮助 Snapchat 实现了惊人的增长。

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到 2013 年初,Snapchat 已经成为社交领域的红人。2013 年 2 月,Snapchat 在以 Benchmark 的 Mitch Lasky 领投的 A 轮融资中筹得 1350 万美元,估值在 6000 万至 7000 万美元之间。此时,Snapchat 的发展速度快得惊人,其用户每天发送超过 6000 万条 snaps, 总计发送了逾 50 亿条 snaps。令人难以置信的是,Snapchat 当时的运营团队仍然只有 5 名全职员工。在 A 轮融资过后不久,Snapchat 又新雇了 5 名员工,使公司的员工总数达到 10 人。

2013 年一整年,Snapchat 持续保持增长。到 6 月,Snapchat 用户每天发送 2 亿多条 snaps,在短短 6 个月内增长了 150%。当月,Snapchat 又融资 1 亿美元,且通过风投机构 Institutional Venture Partners 牵头的 B 轮融资获得 8000 万美元。再加上 Spiegel 和 Bobby Murphy 出售了部分个人股份,Snapchat 又在二级市场融资 2000 万美元。

然而,尽管 Spiegel 融到了相当大的一笔风险投资,但他显然很少考虑盈利问题。在接受《财富》采访时,Spiegel 指出,眼下 Spiegel 仍专注在产品本身。

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2013 年 10 月,Snapchat 推出了 Stories 功能。 这可以说是 Snapchat 有史以来进行的最重要、最具影响力的更新。Stories 允许用户创建可保存 24 小时的剪辑版 snaps。除了可以用 Snapchat 不断增加的贴图、插画、字幕和动图来装点他们的 snaps 外,用户可以把多个 snaps 组合成一个连续的「故事」。这是 Snapchat 的重要时刻。关于 Stories 的一切——它的展现方式,它给人的感觉,甚至它的名字——都是全新又令人兴奋的。

对手 Facebook 的提前锁定

2013 年,Snapchat 在由 Coatue Management 牵头的 C 轮融资中获得 5000 万美元。此时,Snapchat 已经筹得逾 1.23 亿美元的风险投资。虽然在盈利方面没有明确的计划,但 Snapchat 坐拥超过 3000 万的日活用户, 他们每天发布的 snaps 超过 4 亿条,甚至超过了每天上传到 Facebook 的照片数。

与此同时,Facebook 一直在密切关注 Snapchat,明显感知到这家不断壮大的公司构成的威胁。为先发制人,Facebook 在 2013 年 11 月秘密出价 30 亿美元想收购 Snapchat。如果 Spiegel 和 Brown 接受 Facebook 的出价,他们每人将至少获得 7.5 亿美元。然而,Spiegel 拒绝了 Facebook,拒绝的理由竟是开价太高。这无意中暴露了当时 Facebook 战略中的一个潜在关键弱点——几个月前才发布的 Facebook Messenger 相较 Snapchat 显现劣势。

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尽管 Snapchat 缺乏可靠的盈利策略,但它的爆炸式增长以及在年轻用户群中的显著人气,使其成为一个对投资者而言十分具有吸引力的公司。到 2013 年底,Snapchat 已经成长为一大新的社交媒体平台,并有望在未来几年取得更大的成就。

2014—2016: 迭代和盈利试验

虽然团队规模小,但在短短两年时间里 Snapchat 的发展速度快得令人难以置信。这家公司致力于以不影响用户体验的前提来进行产品开发。早期发展的顶峰时期,Snapchat 引入了 Stories 功能,进一步确立了它在社交领域的重要地位,在其后两年,Snapchat 努力开发新的产品功能。

产品功能的快速迭代更新

2014 年 5 月,Snapchat 推出了下一个重大更新——Chat。 这个功能不像 Stories 那样有影响力,但是它对产品来说仍是必要又合理的新功能。用户可以在消息栏里向右滑动联系人的名字,直接打开一个私人聊天窗。与 snaps 类似,当用户结束对话时, 所有信息都会消失。

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在 Chat 发布后不久,Snapchat 又迎来一次产品更新。2014 年 6 月,Our Story 功能上线,允许用户在直播活动的公开信息流中发布照片和视频。从以下两个方面来说,这也是很明智的举措:

  • 它为 Snapchat 带来了急需的合作元素,让许多用户可以为一个活动新添信息。
  • 作为 Discover 功能的先驱,Our Story 功能让 Snapchat 有机会检验其产品假设,即用户会来 Snapchat 消费内容,而不仅仅是给朋友发信息。

7 月,Snapchat 又推出了 Geofilters 功能,即基于地理位置的滤镜功能。 用户在创建内容时使用这个滤镜可以让它在身处特定位置时才可见。例如,当用户在迪士尼乐园时,可以使用只有这一主题公园才能使用的滤镜和其他一些元素。这也为后来 Snapchat 盈利的尝试奠定了基础。

盈利初体验

经过数月的产品迭代,Snapchat 终于准备开始朝盈利方向靠近。2014 年 10 月,Snapchat 在平台推出了第一个广告,是一段宣传恐怖电影《死亡占卜》的短视频。它以一种非常机智的方式放广告:首先,这些广告是作为 Stories 中的一项功能引入,帮助推广内容与用户熟悉的内容相融合,避免了许多用户反感的侵入式广告体验;其次,这些广告是可以自主选择的,这意味着它们不会在未经用户同意的情况下被强加给用户。Snapchat 竭尽全力让广告与应用的信息流相适应,而不致成为一种突兀的体验。最重要的是, 产品必须保持协调统一。

2014 年 11 月,Snapchat 与移动支付提供商 Square 合作, 推出第二个盈利项目 Snapcash。 这个功能看起来与 Square 自己的支付应用非常相似,甚至是由同一个团队开发的。与 Square 的产品一样,Snapcash 最终也只是昙花一现。

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2014 年 12 月,Community Geofilters 推出。 作为 Snapchat 现有功能 Geofilters 的扩展,Community Geofilters 允许所有用户为公共空间创建自定义基于地理位置的滤镜。尽管本质上只是对现有功能的延伸,但对作为社交平台的 Snapchat 来说,这是一个在「社交」方面虽小却很重要的更新。 作为用户 鼓励和促进跨平台参与的方式,Community Geofilters 很受欢迎,这也能让用户创造更加个性化的内容。

在推出 Community Geofilters 后不久,Snapchat 宣布其已融资 4.85 亿美元,是由 Kleiner Perkins 领投的 D 轮融资的一部分。当时,针对这笔融资出现了不少的困惑。最初的报道显示,Snapchat 原本计划在 D 轮融资中筹集 4000 万美元。强烈的需求使 Snapchat 野心膨胀,设定了 9 亿美元目标。意识到目标过高后,公司又将金额缩减到 5 亿美元。 这使得 Snapchat 的估值至少达到了 100 亿美元。

尽管 Snapchat 已经在短短三年时间里筹集了巨额的风险投资,但它还是迫切需要资金。根据 TechCrunch 的数据,Snapchat 每年烧钱超过 3000 万美元,其中大约一半用于使用谷歌应用服务引擎作图像存取。另一位消息人士告诉 TechCrunch, Snapchat 每月仅在律师费上就花费逾 300 万美元,它已成为数起诉讼的目标。

不断精进,不断试错的盈利之路

到 2015 年初,盈利已成为 Snapchat 极为紧迫的首要任务。1 月,Snapchat 宣布了下一个重大产品更新——Discover。 除了 Stories,Discover 是 Snapchat 迄今为止推出的最重要、最大胆的功能。Discover 可以让用户看到一些世界领先媒体品牌的内容,它与 11 家媒体伙伴达成合作,包括 BuzzFeed、CNN、ESPN、The Food Network、National Geographic 和 VICE。

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Discover 在以下两个方面表现得非常出色:

  • 它让媒体品牌前所未有地接近年轻受众,而且利润丰厚, 还让品牌方能够创造出与 Snapchat 的用户体验密切相关的赞助内容——这对广告合作伙伴和用户来说是罕见的双赢。
  • 它让 Snapchat 得以与一些全球领先的娱乐品牌达成数百万美元的媒体合作协议,而不是仅仅从传统的数字广告销售中获取较少的广告收入。

「Discover 是与众不同的,因为它为创意人士而打造。艺术家常常被迫适应新技术,以便推广他们的作品。这一次,我们用技术服务于艺术。」

Discover 上线两个月后,Snapchat 在由阿里巴巴牵头的 E 轮融资中又拿下 2 亿美元。这轮融资使 Spiegel 的公司估值约为 150 亿美元,成为风投机构支持的全球第三值钱的公司,仅次于当时分别估值 400 亿美元和 450 亿美元的 Uber 和小米。E 轮融资使 Snapchat 得到的风投总额达到了近 6.5 亿美元, 对于一家成立仅四年的公司来说,这绝对是一个不可思议的数字。Snapchat 强劲的用户增长和更强劲的参与度指标对投资者颇具吸引力,但公司惊人的 E 轮融资也反映其更加依赖风投的趋势。公司 2014 年获得的风投达到了 2001 年以来的最高水平,光这一年就有近 480 亿美元的投资——比 2013 年增长了 62%。

2015 年,Snapchat 继续增长,并不断精进其盈利策略。 到 2015 年 5 月,Snapchat 终于突破了 1 亿日活用户的门槛,每天通过平台发送的 snaps 超过 4 亿条。6 月,首个品牌赞助的 Geofilters 问世,麦当劳作为第一家尝试的赞助商。最先上线的合作款是两个贴图,一个双层芝士汉堡贴图和一个薯条从屏幕顶部落到底部的 gif 动图。诚然,这可能不是新产品特性最令人激动的使用实例,但它确实突显了 Sponsored Geofilters 的商业潜力,而这是该公司未来会积极追求的。与麦当劳一样,通用电气和电影《泰迪熊》也都在功能上线没多久后就签约成为赞助商。

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2015 年 9 月,Snapchat 推出了为盈利所作的最新尝试——Lenses。 这些滤镜能让用户在自拍照中添加动画效果,这也是 Snapchat 进军应用内购买的第一步。 第一批 Lenses 推出后立即受到用户的欢迎。Lenses 可以让他们吐出彩虹,用圆鼓鼓的心代替眼睛,跟卡通人物一样,甚至可以变脸为可怕的怪物。

这些 Lenses 本身是免费的,这对一家仍在试水微交易的公司来说,是一个聪明的举动。但 Snapchat 利用 Lenses 来盈利最棒的地方在于,用户可以选择支付少量费用观看限定次数的重播。通常用户每天有一次免费重播的机会,Lenses 发布后,他们可以选择支付 99 美分增加 3 次重播机会、2.99 美元增加 10 次重播机会或 4.99 美元增加 20 次重播机会。

这个策略非常聪明。Snapchat 不仅为用户提供了一种全新且有趣的 免费 体验,还避免其成为「付费才能玩」应用带来的潜在负面影响。它还创造了基于庞大用户基础的全新盈利模式。不过,尽管潜力巨大,几个月后公司就停止了重播服务, 可能是因为收入情况不佳。

新一轮产品功能更新

在 Lenses 上线后,Snapchat 在产品更新上少有新动作。2016 年 3 月,Snapchat 对 Chat 功能进行了升级。与原有版本唯一不同的是,Chat2.0 版本允许用户聊天时无缝切换语音和视频模式。这模拟了我们在现实生活中的交谈方式,使聊天功能尽可能接近真实世界的互动体验。

除了对 Chat 的升级,Snapchat 还推出了 Stories 的自动播放功能,用户可以连续不断地观看 Stories,而无需手动选择要播放哪些 Stories,还可以按需为个人活动定制 Geofilters。跟重播功能一样, 定制版 Geofilters 最初定价为 5 美元,又创造了一个收益流。

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不过,2016 年最大的产品更新还是在 3 月的发布会上 Snapstreaks 的上线。Snapstreaks 基本上就是一个计数器,统计两个 Snapchat 用户连续多少天互发信息。这是个聪明的游戏化策略,它在已经具有用户黏性的应用上增加了一层强制性行为。 如果用户连续两天在 24 小时内给对方发至少一次信息,那就可以在自己的名字旁边看到一个「火」的 emoji。 如果他们继续保持,「火」的 emoji 旁边就会显示一个数字,代表该 snapstreak 持续了多长时间。这一更新并没有在功能上带来多少变化,但确实让 Snapchat 对用户更具吸引力。

开始令人担忧的盈利之路

2016 年 5 月,作为 F 轮融资的一部分,Snapchat 筹得 18 亿美元,估值约为 200 亿美元。尽管许多行业媒体都在关注 Snapchat 如何使用资金的计划,但还没等到声明出来,一份为未来投资者准备的融资演讲稿泄露,使情况变得有些复杂。据知情人士透露,Snapchat2015 年的营收仅为 5900 万美元。这低于许多分析师的预期,但并不完全令人意外, 因为 Snapchat 直到 2015 年底才真正开始盈利。 然而,令人担忧的是演讲稿上的收入预测。

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根据上图的收入数据,Snapchat 估计 2016 年的收入将落在 2.5 亿至 3.5 亿美元之间,2017 年的收入则将高达 10 亿美元。然而,这些估计并非基于 Snapchat 的内部数据,而是依照公司乐观的销售目标。他们也没有将 Discover 或广告植入等收入来源纳入计算中。

不过,泄漏的演讲稿上并不全是坏消息。截至 2015 年 12 月,Snapchat 拥有超过 1.1 亿日活用户,较 2014 年 12 月的 7400 万增长了近 50%。

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逐渐激烈的市场竞争

2016 年 7 月,Snapchat 宣布推出 Memories,让用户可以保存照片,以便之后查看和编辑, 这是一项既令人兴奋又有点担忧的举措。允许用户保存某些内容是合理之举,也是 Snapchat 在捕捉真实世界行为方面的优势所在。尽管阅后即焚是 Snapchat 的平台本质,但让用户能够像在 Facebook 上使用相册和个人时间线一样回头看之前上传的内容,这是有意义的。

2016 年 8 月, 社交领域的市场竞争开始加剧。Instagram 发布了自己版本的 Stories,Facebook 则为自己的照片应用程序推出了一系列贴图和滤镜。这些产品的灵感不言自明,但这不是重点。事实证明,Snapchat 信息阅后即焚的属性使它的用户黏性非常强。用户每天会多次登录这款应用,而且每次在线时间更长。相反,Instagram 和 Facebook 的吸引力却停滞不前,所以 Instagram 把 Stories 复制到了自己的产品中。

2016 年 9 月,Snapchat 宣布了一个重大的品牌转型。在保留其产品名称和品牌标识的前提下,Snapchat 母公司更名为更短、更简单的 Snap Inc.。

到 2016 年底,Snapchat 的蜜月期基本结束。Facebook 和 Instagram 在他们的核心属性中融入了以前 Snapchat 独有的元素。 尽管 Snapchat 仍在迅速成长,但它在接下来几年都会面临一系列困难挑战,尤其是在维护 UI 和解决正在出现的品牌识别危机方面。

2017—现在:上市

Snapchat 在经历了几年的爆炸式增长后,处境开始变得艰难。如今,得以在拥挤的市场中脱颖而出所倚赖的特性,都已被它的两大竞争对手借鉴,而公司似乎对如何继续保持差异化没什么新想法了。Snapchat 在早期由于产品开发有力得以迅速发展。 可到了 2017 年,公司还没有投入足够的时间和精力来解决持续增加的问题。

乌云朵朵:用户竞争 + 糟糕改版 + 领导层问题

2017 年 3 月,Snap Inc. 在纽约证券交易所上市。交易开始时每股 24 美元,大大高于分析师预期的每股 17 美元,这使得 Snap Inc. 的估值接近 300 亿美元。Snap 的 IPO 出人意料得强劲,这也揭示了为什么 Spiegel 拒绝扎克伯格在 2013 年提出的 30 亿美元收购邀约是正确的。41% 的股价增幅使 Snap 成为三年来 IPO 规模最大的科技公司。

然而,尽管投资者信心十足,Snap 却陷入了困境。 在 IPO 这个节点时,Snap 拥有约 1.61 亿日活用户,远低于 Instagram(约 6 亿)和 Facebook(近 15 亿)。

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这并不是 Snap 面临的唯一问题。Snap 不仅在用户方面难以展开竞争,而且还在亏损。尽管收入大幅增长,Snap 在 2016 年仍亏损约 5.15 亿美元,2017 年还继续亏损。

「高估值指标本身并不一定是一项糟糕的投资。不过,目前我们认为,对于高倍数增长的公司来说,最重要的是具有持续的竞争优势。这也是 Snapchat 长期以来令我们担忧之处, 因为它面对来自 Facebook 的竞争。」

——Neil Campling,前 Northern Trust Capital Markets TMT 研究全球总监

尽管 Snap 作为一家公司面临着严重问题,但投资者仍看好 Snap 的前景。 这并不是因为产品本身具有的潜力,而是因为市场上正好缺少了独角兽公司,这些公司能够承诺实现强劲的增长,并为投资者带来潜在的高投资回报率。

在强劲的 IPO 之后,Snap 依旧继续增长,尽管比前几年要慢得多。2017 年 11 月,Snap 对应用进行了大胆的重新设计,从根本上改变了应用的外观、运作方式还有它给人的感觉。

但新的改版立即遭到了强烈的抵触。

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在一段视频中,Spiegel 解释了这一戏剧性的视觉变化背后的想法。他表示, 公司的目标从本质上是将 Snap 的「社交」与「媒体」分开。 他还补充说,Facebook 表面上是围绕「社区」概念设计的,但 Snap 希望强调个人的人际关系。然而,不管 Snap 的意图是什么, 改版的体验不尽如人意。 从用户体验的角度来说,新版的 Snapchat 实在太令人困惑。它将最受欢迎的 Stories 放在 app 的个人聊天功能之间,这个位置不仅不直观,就连老用户也容易弄混。

这还不是唯一笼罩在 Snap 头上的乌云。The Daily Beast 发表的一篇特别负面的文章里显示,2017 年 4 月至 9 月期间,Snap 上发布 Stories 的用户数增长为零——几乎可以肯定这是受到 Instagram 和 Facebook 类 Stories 功能流行的冲击。

The Daily Beast 在报道中也对 Snap 的领导层提出了质疑。几位接受采访的前 Snap 员工称,Spiegel 是「偏执狂」,并声称 Snap 的高管团队中,只有极少数值得信赖的内部人士知道产品的长期战略。 雪上加霜的是,Snap 爱保守秘密的文化也用到了广告合作商身上。The Daily Beast 报道称,Discover 中的媒体可以访问自己频道的分析仪表盘。然而,这些广告合作商却无法取得日活用户的数据。Snap 热衷于加强 Discover 作为接触其 1.78 亿用户的渠道,但 The Daily Beast 报道说, 据 Snap 内部分析中的用户数据来看,只有大约 20% 的用户消费 Discover 中每日的媒体内容。

「如果你好好看看我们的改版就能发现,我们试图解决的问题非常重要。我们需要有一小群朋友能够让我们在表现自我时感到舒服,但也需要有一大群朋友让我们可以看更多的内容,社交媒体摆在我们面前的最大的问题就是这两者间的矛盾。

——Snap 联合创始人 Evan Spiegel

Spiegel 急于消除投资者和用户对改版的疑虑和不满,但伤害已经造成。在 2017 年第四季度至 2018 年第一季度之间,Snap 的日活用户数减少了一半以上, 从 2017 年第四季度的 890 万降至 2018 年第一季度的 400 万。 更令人担忧的是,这一切也发生在 Snap 最有价值的北美市场。

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Snap 现在面临着双重威胁:糟糕的改版导致的自损,以及 Instagram 窃取点子打造的同类竞品的外部威胁。Snapchat 也许一直是个革新者,但在运营 Stories 的表现上,Instagram 显然比 Snapchat 更加成功。Snapchat 最常遇到的批评之一是对新用户不友好,它的新手用户体验做得相当糟糕,以致于在给美国证券交易委员会的文件中附有 10 页的演示稿,来告诉年纪比较大的投资者如何使用这款应用。 而 Instagram 的 Stories 则比 Snapchat 好用多了。

Snap 在这一时期的许多问题可以归咎于灾难性的改版。 然而,有问题的改版只是更大问题的表征, 就像 Snap 前员工在 The Daily Beast 的那篇报道中所说的,一些员工形容 Spiegel 很偏执还是个控制狂,但投资者关注的不是 Spiegel 的秉性,而是他不愿根据数据行事。目前没有确凿的证据能表明,Spiegel 和 Snap 的管理团队完全无视了用户数据,但糟糕的改版显然是公司试图在产品核心功能上有所突破的结果。

新的尝试:进军电子商务领域

虽然面对许多困难,Snap 仍试着在快速变化的社交媒体市场中找到自己的位置。2018 年 9 月,Snap 推出了与亚马逊合作开发的可视化搜索功能。

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Snap 的可视化搜索背后的技术很了不起。搜索功能非常准确,这也显示了 Snap 为之提供支持的图像识别算法的复杂性。尽管技术以及功能性让人印象深刻,但 Snap 通过可视化搜索进入电子商务领域令很多分析人士摸不着头脑。真正的问题不在于用户是否会觉得这个功能有用,而是用户是否会从一开始就动念去使用它。这次更新还包括条形码扫描技术,这也更加深了分析人士的困惑。

2018 年 10 月,Snap 在电子商务领域中加倍投入的同时吸引了更多的目光,它宣布提供一种全新的广告方式——Collection Ads。自 6 月以来,Snap 一直在为 Collection Ads 的首秀与几个品牌合作准备,包括 eBay 和服装品牌 Guess。Snap 在接受行业媒体采访时表示,这些广告的吸引率是单个 Snap 广告的 4 倍至 17 倍,并表示公司还在改进线下转换跟踪技术,以便为广告客户提供更全面的数据。

不过,Snap 还是错失了良机。Instagram 早在六月就推出了这种商品目录式的广告。

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Snap 通过与亚马逊的深度合作为平台盈利,以及强调增加广告选择的做法受到了投资者的青睐。然而,许多用户对于 Snap 未来的信心, 已经由于糟糕的改版体验和公司那种台面下保守秘密的文化而有所动摇。Snap 在盈利上已经有所进展,但它迫切需要做的是恢复用户和投资者的信心,回到它实验性和创新的文化上来以重新积攒用户的好感。

Snap 该何去何从?

在早些年的爆炸性增长和失控的炒作后,Snap 近来的命运喜忧参半。即便走错了一些路,Snap 还是有实力触底反弹的。那么,Snap 能走向哪里?

更注重交互式内容

Snap 一直是 AR 领域的佼佼者,但随着越来越多的平台将 AR 技术融入产品中,Snap 必须要创新了。这可能意味着得更多地强调像 Snappablles(使用 Lenses 的迷你游戏应用)这样的交互式内容,尤其是随着 AR 越来越多地被应用在主流应用和软件中。

新的 3D 功能

通过最近被观察到的专利情况,Snap 似乎正在研究新兴技术。这些技术将允许任何人仅用智能手机就能创建 3D 模型。这会对 AR 内容产生巨大的影响,甚至可以成为一个独立的产品,也就说我们有可能会在 Snap 上看到越来越多的 3D 功能。

基于对象识别技术的视频聊天

与 3D 建模专利类似,Snap 看上去好像还在投资其他新技术——基于用户的脸部扫描,用对象识别技术来识别情绪。有趣的是, 这项技术似乎主要是提供给 B2C 广告商和客服专业人员。这也显示出 Snap 潜在的发展方向,大胆但也有风险。

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我们可以从 Snap 身上学到什么?

尽管 Snap 最近运气不好,所做的决策也很糟糕,但它仍然能够带给我们许多宝贵的经验,任何企业家都能从中学到点什么。

专注在一种既有行为上,把它变得简单点

Snap 早期的快速成功和极受欢迎,可以归因于巧妙地利用熟悉的既有行为方式——朋友之间课堂传递纸条做私下交流,snap 将其重新包装为对年轻用户相当有吸引力的数字化体验, 而这又是一个传统上被忽视的市场。现在想想看你的产品:

  • 你的用户是否直观地理解如何使用你的产品?Snapchat 早期能迅速成长,因为它的目标主要是年轻人,他们中有许多人仍在学校上学,能马上抓住 Snapchat 的理念并且立马上手。你要怎么利用常见的既有行为,让你的产品使用起来更加符合用户直觉?
  • 你的用户是否觉得你的产品使用起来更简单、更直观?Snap 的老用户,包括许多早期报道 Snapchat 的科技媒体,未能真正理解这款产品,这并不一定会影响到公司的增长,但肯定没有多大的帮助。
  • 在最初的几年里,Snapchat 最有才华之处在于, 它不仅把现实世界中的既有行为转化为全新的数字化体验, 而且还模拟了我们在现实生活中如何交流。 你能从中借鉴些什么来改变你的产品?人们在线下的行为和在网上使用你的产品时的体验,有什么相似之处?

万字报告 | 困兽 Snapchat 的社交角斗场生存之路

巧妙地拓展核心功能

Snap 作为一款产品,其每次的更新都和我们如何与别人互动,如何与这个世界产生联系 息息相关。尤其是 Stories 的出现,它是对 Snap 核心功能的拓展,让 Snap 使用起来更加自然和真实。现在来看看你的产品的核心功能:

  • Snapchat 在早期就把重点放在了它的核心功能上。随着时间的推移,公司试图以合理、有意义的方式在核心功能上进行突破。你打算如何超越产品的核心功能,如何界定产品特性的同时忠于你对产品的的最初设想?
  • 在 Snapchat 的产品生涯中,它一直都愿意去实验、尝试新事物。 有着这种敢于实验的文化才有了 Stories 的出现,它也是 Snapchat 目前为止最受欢迎的功能。不过,Snapstreaks 和 Memories 这种功能的出现也使产品偏离了原有的定位。你该如何平衡在产品核心功能上做实验和进行巧妙的拓展?
  • 在拓展产品的核心功能时,产品是否能符合可行的盈利策略和满足投资者的期望?从商业角度来看,Snap 进入电子商务领域是非常棒的一步,尤其是它掌握着可视化搜索技术。不过这与公司原先在做的事情并没有很自然的联系。你的产品在盈利时是否面临类似的风险?

追求产品与市场的契合,但别忽视新出现的竞争

Snap 是一个极早锁定产品的市场契合度却又忽视新兴竞品的典型案例,而且它仍在努力纠正这个严重的错误。那么想想你的产品在所处的行业生态中是什么位置:

  • 作为一家公司,最初 Snapchat 在一些非常有效的新功能带动下快速增长后,如今要面临步履艰难的问题。你的中长期增长计划是否考虑到了新出现的竞争对手可能对产品构成相当大的威胁?
  • Snapchat 早期契合市场需求所以增长非常迅速,但最后在面对 Facebook 这样强大具有侵略性的竞争对手时未能拿出很好的对策。即便你是垂直领域中唯一的产品,你要怎样才能在成长过程中,预先对潜在的模仿者或竞争对手产品的威胁有更好的防范,补足相较之下的弱点?
  • Snapchat 的内部文化是该产品能够这么快适应市场的主要驱动力。然而,同样的文化在 Snapchat 的成长阶段中未必处处适用。你采取了哪些步骤将思维从专注于产品的市场适应上,转向作为一家公司注重公司的增长上?为了实现这一转变,你计划做些什么?

乐观的展望?

Snapchat 是过去十年来科技领域最吸引人的成功故事之一,也是最具警示意义的故事之一。在经历一段令人惊羡的产品发展和强劲增长阶段后,Snapchat 也展现了不听用户声音以及过分依赖假设甚过数据的下场。

不过,Snapchat 有足够的潜力。现在真正的问题是,作为世界上最受欢迎的社交应用之一,公司是可以修正错误、渡过难关并夺回原有的地位,还是最终暗淡离场,如阅后即焚的信息一般?

本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者为腾讯传媒,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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