游戏、听歌、看剧一网打尽?苹果以后可能要靠卖「会员」赚钱

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01-29 18:32

花更少的钱,享受更多的内容,可能是各种订阅制服务刻意营造出来的一种美好幻觉。

不可否认,订阅制就和分期付款一样,有种在享受福利的感觉,这在于订阅制服务创造了一个消费者、开发商和平台方的「三赢」局面。

对消费者们来说,我们可以将以往数百元的开销分摊至未来数月乃至是数年,你可能只使用了订阅库中的其中一项内容,就能把月费赚回来,这远比花高价买断要实惠得多。

而对开发者和平台方,虽然一次买断可以获得大笔收入,但它不具备可持续性;如果能保证一个稳定的用户付费率,长时间下来,最终获得的收益可能远比单次付费要高得多。

也因如此,订阅制已经逐渐成为多个行业和内容公司的核心商业模式。大至像 Netflix、Spotify 这类的流媒体影音服务,小至 1Password、UIysses 等应用软件,都选择用「收月费」的形式,来确保自己长时间内的良性发展,简单来说就是「花钱买服务」。

这也成了苹果在音乐、视频和新闻杂志等内容产业的突破口。

但手游领域或许是个例外。考虑到这个市场的特点,如果苹果要在 App Store 中推行一项游戏订阅服务,可能得面临不少问题。

传统游戏的订阅制模式,并不适用于手游领域

苹果要做游戏订阅的消息,来自今天 Cheddar 的一份报道。有近 5 位匿名人士表示,苹果正在和一些开发商探讨在 App Store 做游戏订阅模式的可行性。如果该服务正式上线,应该会和现在的 Netflix 一样,用户每月支付固定费用,就能畅玩订阅库中的作品。

然而,这个计划现在还处于初期阶段,同时也缺少相关具体细节,所以不排除苹果会在之后放弃这个打算,而且消息的真实性也有待考证。

但游戏订阅服务这件事仍值得一谈,我们不妨来看看游戏行业的先例,比如微软在 Xbox One 平台推行的 Game Pass 服务,它就是一个很标准的「游戏订阅服务」。

简单来说,玩家需要做的就是每月支付约 70 元人民币的月租,然后就能第一时间玩到包括《光环》和《极限竞速》等在内的独占或高品质 3A 游戏,而不用再单独购买几百块的实体光盘,这和你在 Netflix 买会员然后随便看电影煲美剧是一样的。

不过,相比于索尼制作的《战神》、《底特律》这类通关后只能封盘的线性叙事游戏,微软更倾向于把精力投入到《绝地求生》、《盗贼之海》和《腐烂国度 2》等游戏上,而 EA 推行的 Origin Access 订阅服务也会主推《FIFA》和《战地》等作品。

虽然它们类型不同,但都会围绕一个核心理念:「游戏即服务」。所以,它们会强调联网,注重多人竞技,具备更强的社交黏性,还往往会有持续两三年的运营更新,这其实也是维系游戏订阅服务新鲜度的关键部分。

那么,既然传统主机游戏已经有比较成熟的订阅制服务,苹果能否直接将其放到手机游戏领域中呢?问题是,前者的模式并不适用于后者。

这和手游本身的特性有很大关系,这毕竟是一个以数量庞大的免费游戏所主导的市场。有多份数据报告可以证明,那些「本体免费+道具收费」的氪金手游是现在创收最高的游戏类型,也比大部分主机游戏要赚得多。

在这种情况下,要求这些已经靠开箱、抽卡赚得盆满钵满的免费手游转投「固定费用的订阅服务」,苹果需要给出一个足够有说服力的理由;哪怕只是定期赠送一定数量的游戏货币,也会对原有的付费率造成一定的影响。

事实上,一些体量较大的开发商已经在自己的游戏里推行了订阅制服务,比如《堡垒之夜》的通行证模式,本身也是一个基于订阅制的付费设计,它们没必要再将这笔费用的一部分贡献给平台方。

如果免费手游行不通,能否只做付费手游的订阅服务?比如「每个月交二三十块钱,就能畅玩数十款乃至是上百款付费手游」,这可能是更适合 App Store 的游戏订阅模式。

但和主机游戏强调的「每年花一到两款 3A 游戏的价格,就能享受数十款 3A 游戏的内容」不同,大部分手游的定价几乎只有 3A 游戏的十分之一,乃至是二十分之一左右,如果要推行订阅服务,价格就不可能定得很高。

更何况,大部分强调长期服务的多人手游,都已经选择了「本体免费+道具收费」的策略;而那些需要付费的手游,只要通关过一次,基本很难再有重复游玩的价值;开发者没有持续营收,也很难有持续更新内容的动力。

在这种环境下,一个手游订阅服务是否优秀,反而和服务型游戏没多大关系了,玩家们可能会更看重高品质游戏在其中的比重,以及之后的更新频次,这也将决定用户是否愿意为其持续付费。

毕竟,你肯定不愿因看到这样的景象:即一群玩家固定交月租,却只能对着《纪念碑谷》或《画中世界》等单机游戏中的几个固定关卡,反复玩上十几二十次。

最后还有一点很关键,苹果和微软、EA 这些公司有一点本质上的不同,那就是它并不涉足游戏开发,仅仅只是构筑了 App Store 这一个分发平台。

这意味着,如果苹果真的要推行一项和游戏相关的订阅服务,只能拉拢第三方厂商加入其中,如果无法保证其内容的「独占性」,也将缺少一个强有力的卖点。除非苹果真的愿意花钱收购几个开发商来帮自己做游戏,但那又是另一层面的问题。

不过,如果我们抛开手机游戏这个品类限制,只是单纯说订阅制的话,这仍然是一个对苹果很有价值的创收点。显而易见的是,可供苹果发挥的内容并不只是游戏一项,还有音乐、新闻杂志和视频等其它内容。

所以,倘若这个订阅服务并不指游戏本身,而是一个涵盖了音乐、电影、游戏和新闻杂志等多项内容的「大会员服务」,说不定会比单纯做一个游戏订阅服务要更具吸引力。

手握众多内容资源的苹果,或许更应该考虑做个一站式的「大会员」

我们之所以要提到「大会员」的概念,是因为这个消息本身也有迹可循。

早在 2018 年 6 月,便有内部人士向 The Information 透露称,除了推出像 Apple Music 这样单个内容形式的订阅制服务,苹果也有计划将旗下内容资源全部打通整合到一起,推出类似「大会员」的服务。

简单来说,就是你只需要一次付费,就能同时享受到包括音乐、视频和新闻杂志这三种内容。表面上看似乎有些奢侈,但这种横跨多个领域的尝试,说不定能够突破我们原本对于单一内容订阅模式的框架。

目前,Apple Music 无疑是苹果运作最为成功的订阅制服务。在历时三年半的发展中,苹果已经获得了超过 5600 万的 Apple Music 付费订阅用户,未来可能也会寻求登陆尽可能多的第三方平台,比如说亚马逊 Echo。

而在新闻和杂志方面,苹果也已经有所动作。在 2018 年 3 月份,苹果便已经将有着「杂志界 Netflix」称号的 Texture 收入囊中,后者打造的平台手握着超过 200 本杂志的资源,这部分资源将会整合到现在的 Apple News 中。

如今我们已经可以在新的 iOS 12.2 测试版中看到 Apple News 每月订阅的功能页面。

再者是视频。同样已有多个消息证实,苹果已经和多位大牌导演签下协议,为即将到来的苹果原创视频服务制作独占电视节目、电影和纪录片。考虑到今年 CES 上苹果还计划在将 iTunes 电影和电视服务搬到三星电视上,出现一个打着苹果 logo 的流媒体视频服务,应该也只是时间问题了。

至于手机游戏,虽然这项订阅服务的必要性并不如视频和音乐那么强,但如果能每月定期提供几款精品手游,作为大会员的补充部分,显然比花钱单一购买更有价值,对用户来说也更具吸引力。

事实上,你也很难再在这个行业中找到一个能像苹果这样,能够同时拥有音乐、视频、新闻杂志、应用和游戏等多种内容的平台方。就算是亚马逊的 Prime 会员,不少人更多看重的是它的电商服务,而非其附带的视频和音乐。

我们也多次强调,内容产业其实是苹果经常被外界忽略的核心竞争力之一。尤其在 iPhone 销售放缓的当下,如何摆脱硬件营收的束缚,形成新的增长驱动力,这或许是苹果往后数年内会真正在意的事情。

而作为消费者,无论我们对订阅制是满心欢喜还是满腹牢骚,恐怕一个服务全面订阅化的时代已经来临了。我们唯有乖乖献上自己的银行卡,一边对着自己买到的服务说「真值」,一边假装看不到卡里的余额逐月逐年被蚕食。

题图来源:Apple

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