Zara 换了新 logo,衬线字体会回归成为潮流吗?

商业

01-31 20:20

随着 2019 春夏系列广告上线,最近,西班牙快时尚品牌 Zara 将官网和社交账号头像都换成了新 logo。

放心,不是无衬线字体。

从 1975 年诞生至今,这是 Zara 的「第三代 logo」了。 跟上一代相比,新 logo 的字体更华丽精致,字母变得细长,间距缩小甚至相互重叠,紧凑得像是寒冬将至,4 个字母不得不抱团取暖。

▲ 从上到下,Zara 的三代 logo

据 Fast Company 报道,这次的新 logo 由设计公司 Baron&Baron 操刀,公司创始人 Fabien Baron 尤爱这种间距紧凑的效果。在 1994 年,他就为彩妆品牌 Nars 设计了类似的「拥挤」logo。

Baron 曾经接受采访称,早在电子屏幕分辨率还很粗糙的年代,他就一直在探索字体重叠的可能性。他认为字体重叠能创造出一种全新的、不同的阅读方式,这也是当年 Nars 的 logo 设计灵感之一。

而 Zara 新 logo 所用的字体名为 Didot,源于法国 Didot 家族,至今已经有 300 多年历史。它一度成为高端时尚行业的宠儿,为 Burberry 和 Giorgio Armani 等品牌所采用。

1990 年代,时任时尚杂志创意总监的 Baron 为《Harper’s BAZAAR》封面选定了 Didot 字体。当时他评价说,这种字体优雅而成熟,非常女性化。

▲ 到现在,《VOGUE》《Harper’s BAZAAR》和《ELLE》等时尚杂志还在用 Didot 字体

而 2017 年,Baron 为 Dior 设计新 logo 时也采用了这种字体:

但并不是所有人都喜欢这个「过分亲密」的新 logo。不少网友将它错认为 ZABA,称这很容易让人混淆,甚至预言这么发展下去,Zara 未来的 logo 应该会挤成一团黑块。

Twitter 网友 @jumjum 表示,「瘦身」后的 Zara,让人觉得他家的衣服只有小号身材能穿进去。而知名设计师 Erik Spiekermann 直接吐槽:「这是我近年来见过最糟糕的 logo 之一,是机器人设计的吗?」

弃简从繁,Zara 为什么逆道而行?

一波吐槽之中,Zara 的改变也有它特别的一面。毕竟,还在坚持用衬线字体的品牌不多了。

这两年来,品牌大改 logo 基本都遵循「弃繁从简」原则。为了年轻化和数字化,Burberry 撤下了骑士,Celine 搞丢了法语重音符诺贝尔奖拿掉了肖像,简洁现代的无衬线字体成为大热。

有品牌专家表示,在信息爆炸的今天,清晰易辨的品牌 logo 更有利于消费者记忆。但无衬线字体的「跟风」也同时引起争议,称它们抹去了百年品牌背后的经典、复杂和优雅个性,变得平淡无趣,「没有灵魂」。

▲ Burberry 大刀阔斧改掉了 logo,品牌印花也从原来的英伦格纹换成了更有活力的字母组合

设计师 Nassos Kappa 指出,Zara 没有顺应无衬线趋势,可能是因为它有不一样的想法。

Zara 两代 logo 的更迭都是朝着同一个设计方向而去的,就是想成为更高端奢华的品牌

近年来,Zara 推出了高端系列 Studio,也频频聘用时尚圈一线模特、摄影师和视觉总监来制作广告。理想生活实验室报道指出,Zara 的官网视觉设计,确实比其他快时尚同行要显得更高级有质感。要说它有形象升级、跻身奢华行列的野心,也不是没可能。

▲ 近两年品牌 logo 变更对比:只有 Baron 设计的 Dior 和 Zara 都还在用衬线字体,也比其他 logo 更为紧凑

一边是简洁,另一边是繁复,这两种不同走向的 logo 改变,似乎代表着不同的品牌需求。但老牌想甩掉一成不变的「老饼感」,年轻品牌想一鼓作气向上升级,其实核心都是求变。

对 Zara 来说,除了奢华高端化的野心,换 logo 背后可能还有业绩压力。虽然在麦肯锡最新公布的 2018 年全球时尚指数研究中,Zara 母公司 Inditex 以 40 亿美元利润排名第一,跑赢 LVMH 和 Kering 等奢侈品集团。但 2018 年上半年财报显示,Zara 销售额增幅为 2.2%,跟 2017 年同期的 11% 相比明显放缓。可以说是危机四伏。

▲ Zara 的高端系列 Studio,用料更好,价格也更贵

Baron 认为好的 logo 至少应该有 20 年寿命,但他同时也表示 logo 很容易变得枯燥乏味。很多老牌奢侈品牌的 logo 都很陈旧了,确实需要重新设计。

而时尚行业也有观点认为,重塑品牌已经成了新任创意总监跟消费者之间「最简单的」沟通方式:预告新气象的同时也能吸引媒体注意力,是极好的营销行为。

但 logo 的变更终归还是一场冒险,你很难预料品牌积极迎合新消费者的动作,会不会让原本的一些忠实消费者转身离去。去年 Celine 的改名争议就是这么一场劫难

▲ 几个月前,Hedi Slimane 上任 Celine 的创意总监后马上大改 logo,引来消费者疯狂吐槽和抗议

有设计师认为,Zara 这种反潮流喜闻乐见,很可能会是品牌视觉的未来。而 LogoLounge 一份趋势报告也显示,越来越多平面设计师开始回归衬线字体,给 logo 增加更多细节,「一群离经叛道的设计师就像是节食太久,他们正准备暴食狂欢。」

品牌咨询公司 Interbrand 的全球总监 Rebecca Robins 对此表示:

无论你是大刀阔斧改 logo,还是保留它过去 10 年的模样,在今天 70 亿品牌的剧烈竞争之中,品牌需要比以往任何时刻都更加努力。

题图来自 Fast Company

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