流量明星是粉丝和经纪人打造的注水牛肉

商业

03-04 19:23

流量明星的泡沫一时被戳破,但粉丝和明星经纪人公司依然沉迷「用注水牛肉为公众煮菜」。

2 月底,央视新闻点名批评了微博上流量明星数据造假的现象,在报道中我们可以看到的明星截图包括朱一龙、蔡徐坤、江疏影、易烊千玺等。

每个艺人拥有相应的粉丝群体,也有将流量明星进行商业化变现的上下游,于是我们与饭圈粉头、营销从业者等人聊了下他们眼中的「流量明星」泡沫。

饭圈粉头说,粉丝们都是被逼的

小然(化名,如有雷同纯属巧合)是某男团一个 20 岁年轻艺人的粉丝,91 年出生的她在自己爱豆参加选秀节目的时候就开始在社交网络上组建后援团,组织粉丝投票打榜。这类在粉丝团中充当领导者的角色,又被称为「粉头」。

成熟稳定的粉丝站都有明确的分工,其中在应对爱豆的互联网风评方面,他们有着相当清晰的工作框架

  • 控评组:正面舆论引导,转发评论点赞保持微博热度
  • 反黑组(或称净化组):举报抹黑言论,降低负面影响
  • 数据组:实时监控粉丝增长和榜单的起落情况
  • 打投组:专注「肝票」,快速而大批量地贡献点赞和投票数

在谈及为什么要为自己的爱豆购买数据,用于打榜、投票、转发时,小然表示,「粉丝都是被逼的」。这个其实是因为别人都做,所以他们也必须跟着做,「否则数据就会相当难看」。

饭圈里有人会专门记录明星们的粉丝涨幅、转发评论的数据,如果自己的偶像数据不好,就会被其他艺人的粉丝「唱衰」。

粉丝们也会希望自己所参与的打榜,能够让自己所支持的偶像在微博等平台的活动中获得较好的名次,从而获得更多资源。

▲ 兔区也是粉丝重点关注的平台

小然他们会重点监测三个互联网平台:微博、豆瓣和兔区。这三个迥然不同互联网场所,在饭圈眼里有着不同的功能。

豆瓣一些小组讨论热度高的话题,很有可能会发酵成事件。而兔区是晋江一个匿名论坛,关于明星的八卦、爆料、谣言经常从那里传出。不过豆瓣和兔区都比不上微博重要。

自从微博转向做娱乐后,基本每个明星都会去微博上注册一个认证账户。微博也成为粉丝们围观偶像,并有望与偶像发生互动的互联网场所。

当偶像的作品、代言、话题在微博上出现后,主动去转发、评论、点赞已经是粉丝的基本义务。购买微博号去抡博(指转发微博),是不少粉丝追星的日常成本。

▲ 某抡博软件界面,图片来自网络

小然告诉爱范儿,他们一般会买号,然后把这些号绑到一个软件里,接着在软件里设置相应的转发量,付钱后,软件就会自动转发。

微博号的生产、养号和分销,与微信账号一样,有完整的黑产链条。不同类型的号价格不一样,价格会随着市场波动。

由于微博的系统会识别出这种自动转发的行为,他们买到的号抡博过多了就会被封,封了以后这个号没法再用,但是之前所转发的内容依然会存在。

追星很花钱的,一个粉丝为了偶像买号抡博,一天花个几百几千的,在饭圈很正常。

今年 2 月 3 号起,微博宣布微博转发、评论计数的显示上限均为 100 万,即使转发、评论实际数量超过 100 万,在微博页面上也是显示为「100 万 +」。

爱范儿曾问饭圈的另一个粉头,这个调整是否会影响他们日常为爱豆打榜加油,这位粉头表示:

这让她们的工作轻松多了,因为抡博起码有上限了。

微博上可以刷量的地方很多,除了单条微博的转发、评论,热搜榜、热门话题榜也是刷量的重灾区。「5 万元可送你上微博热搜榜前三」,这些操作的背后是网络黑产有组织的刷榜。

2018 年 12 月,微博表示通过技术手段构筑防御屏障的策略,已经堵不住刷量大军,因此决定对刷榜的直接受益者进行处罚:对于存在刷榜行为的热门话题及主持人,对于流量异常搜索词及指向对象进行连带处置。

平台的规则在升级,黑产的操作也会跟着变化。在 @微博管理员 公布的这条消息下,倒是一群愤懑不平的粉丝在投诉微博的限流。

用虚假数据撑起来的商业模式能撑多久?

一个偶像通过微博发了某条代言广告和新作品,转发量的增长在刷量软件的加持下,如同啤酒刚被倒出时升腾的泡沫。评论区里人声鼎沸,粉丝为自己偶像所获得的「成绩」心潮澎湃,不过最终受益的终究是明星工作室或者经纪人公司。

有业内人士表示,明星工作室与粉丝站之间都会相互接触,工作室不仅会为粉丝后援会预留明星活动的门票和应援位置,也会给粉丝团下达「追星任务」。

这些任务需要粉丝花费精力和时间,也需要钱包里的真金白银。

在广告主看来,明星所发微博的转发量、话题量、曝光量、播放量,是量化明星商业价值的重要参考值。数据越大,营销结案报告固然越好看,这些「好看的数据」意味着带话题、带购买力。

流量明星生产的过程离不开数据泡沫,这个行业公认的秘密已经让一些广告主开始觉得:这些数据即使掺水,那也是人力 + 财力堆起来的,如果没有人给某个艺人花钱,也没有粉丝给他 / 她做数据,那他 / 她的商业价值也更低。

▲ 2018 年大型选秀节目,创造 101

事实上,从当年的超级女声,到现在的女团和男团选拔,艺人成为明星偶像的其中一股力量就是粉丝投票。这些偶像本身就是被流量推上娱乐圈舞台 C 位的,那么人们潜意识里也要求他们在社交平台有一定的号召力和人气值。

于是一些明星工作室和经纪人也不得不参与到艺人数据造假中,可以说,流量明星就是粉丝和经纪人一同打造的注水牛肉。

微博音乐博主 @音乐车祸现场 曾经吐槽表示,刷量让他们接营销推广的工作越来越不好做了。

很多流量艺人完全虚红,客户以为这艺人很红,花钱给音乐号推艺人作品,想带带相关节目或者产品,结果发出来一点水花都没有,活粉路人少的可怜。

点开艺人的微博一看转发却是几十万起跳,都是没内容的重复转发。不过虚红的艺人在他们这些音乐号这里就会露馅,「这样客户或者有些音乐号还得自己买数据营造得好看点」。

因为大家都刷,你不刷你诚实但就会显得好像你不红,结果就变成了三方诈骗互相营造一种互捧都红的泡沫假象。

青菜萝卜一样的艺人通过数据造假虚红而广告不断,诚实本分出歌不刷榜的歌手就被品牌广告主看轻。大概这就是劣币驱逐良币吧。

▲ 大概这就是劣币驱逐良币,图片来自:微博

当注水牛肉被用来煮菜

虚假数据这个环环相扣的恶性循环中,粉丝、明星工作室、营销团队深受其害,但最受伤的应该是被虚假数据蒙蔽了双眼的广告主。

LC 是广州一家广告公司的客户经理,她的客户是快消行业某著名外企旗下的化妆品品牌。策划执行推广活动,邀请当红的流量小花小生在微博上宣传产品,是 LC 的常规营销项目和日常工作。

LC 告诉爱范儿,KOL 流量造假很普遍,不同 KOL 的粉丝性格和刷量习惯也不一样,总的来说,广告主有时候为了更好的数据,大家都会睁一只眼闭一只眼容忍数据造假。

为了在微博的推广活动中撇掉流量泡沫,他们的做法是让 KOL 在微博中引导电商搜索,也就是让粉丝(消费者)前往指定的电商平台,搜索关键词再下单购买产品。

他们通过商品的销售数据来确定这些 KOL 是否值得继续合作,那些在微博上数据虚高却没法带货的 KOL 就会被淘汰。

然而不是所有与流量明星、KOL 的商业合作都有试错的机会,这两年饱受其害的还有电影业的制片人和出品方。

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▲ 电影《爵迹》集齐一众流量小花小生

从 2016 年开始,选用了流量明星的电影纷纷遭遇滑铁卢,这些流量明星也被业界称为「票房毒药」。

当时标志性的拐点就是 2016 年集齐杨幂、林允、吴亦凡、王源等流量明星的《爵迹》,制作成本接近 2 亿,票房收入为 3.8 亿,按照票房分账算下来,这部电影是出品方的一次亏钱买卖。

▲《欧洲攻略》的票房连梁朝伟也没法救

2018 年,由迪丽热巴、王俊凯主演的《解忧杂货店》,吴亦凡、唐嫣主演的《欧洲攻略》,票房收入相比他们在微博上的数据热度,说惨不忍睹也不为过。

用流量明星做电影主演,相当于用注水牛肉来煮菜,不过观众已经开始不买账了。从这两年开始,国内一些普通观众已经被电影市场训练得拥有「根据流量明星躲避烂片」的技能。

那些围绕在流量明星周围的虚假流量,就像当年街头卖唱的艺人一样,请了一群人做托帮自己当众吆喝,只是场地从街头变成了微博,观众也不那么好糊弄了。

题图当选为 NBA 新春贺岁片形象大使的蔡徐坤,图片来自网络

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