熊猫直播官宣倒闭,2019 年的直播行业也没有成功续命

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03-08 18:41

2 个月前在成都东郊记忆演艺中心举办年度盛典时,熊猫直播 COO 张菊元还斗志昂扬,信心十足:

目睹了资本风口的疯狂,见证了千播大战的硝烟,也体会了互联网寒冬的残酷,无论经历多少风雨,熊猫直播始终保持初心。

但就在今天,这家由王思聪创办的直播平台正式关停,张菊元 3 月 7 日深夜在公司内部工作群中发出长消息,宣布由于公司无法解决资金缺口,做出遣散员工的决定。3 月 8 日下午,熊猫直播官方微博证实关停消息。

此时回顾张菊元两个月前的言论,倒是准确地总结了直播行业的兴衰,只是含着金汤匙出世的熊猫直播,终究也没能躲过被雨打风吹去的命运。

随着熊猫直播的倒下,直播这股刮了好几年的妖风,也终于是凉了。

始于 PC 时代,走红于移动互联网的直播

比起共享单车、网约车甚至 O2O 等风口,网络直播的历史要长得多,早在 PC 时代,便有了以主播们展现才艺为主的秀场直播,并造就了 YY、9158 等上市公司,往后又衍生出了游戏直播平台,但彼时直播依然是非主流领域,YY 等公司依靠秀场直播带来的现金流闷声发大财,游戏直播还处于拓荒阶段,2013 年陈少杰为斗鱼找融资时还要面对投资人「看游戏会是一门好生意?」的不解。

网络直播的爆发,还是托了移动互联网的福。和大多数风口一样,移动直播的风口也是从国外刮到国内。2015 年 2 月,主打直播社区概念的 Meerkat 在西南偏南音乐节(SXSW)上一夜爆红,迅速拿到 1400 万美元的融资,Facebook、Twitter 等社交巨头闻风而动,Twitter 甚至直接收购了还未上线的 Periscope。

而国内移动直播市场的热度,大概是由台湾的直播应用 17 引爆的。2015 年 9 月,17 冲上了 App Store 中国区免费榜榜首,巧合的是,它的投资人中也有王思聪的身影。尽管 17 很快因「造人」等不雅视频消失于江湖中,但此时的直播之火已呈现燎原之势,轰轰烈烈的「千播大战」就此打响。

▲图片来自:搜狐

熊猫直播就诞生于风口之中。起初熊猫直播还叫熊猫 TV,虽然入局晚于斗鱼、虎牙等竞争对手,但王思聪亲自下场宣传、一掷千金买下韩国女组合 EXID、重金挖角其他平台主播等事件让熊猫 TV 迅速打开知名度。

最风光的时候,熊猫 TV 估值高达 50 亿元,但这样的发展速度还不能跟映客相比,后者半年内就完成了三轮融资,估值高达 70 亿。这只是资本狂热的缩影,据云投汇数据,截至 2016 年 11 月 30 日,全国共有 31 家网络直播公司完成 36 起融资,涉及总金额达 108.32 亿元,因此不少人将 2016 年视为「网络直播元年」。

天价主播和带宽,直播平台不能承受之轻

每一个互联网新兴行业,大抵离不开「烧钱」二字,直播更是一门花钱如流水的生意,其中大部分钱花在了主播的工资和带宽费用上。

由于直播平台内容严重同质化,优秀的主播成为了各大平台实现差异化的关键。尤其是在游戏直播领域,作为核心资源的主播更是成为兵家必争之地,僧多粥少的状况进一步加剧了争夺的激烈程度,熊猫 TV 成立之初挖走斗鱼大量知名主播一事,曾闹得沸沸扬扬,虎牙和全民 TV 也从斗鱼「策反」了一众主播。

▲网上流传的主播身价排行榜,图片来自:新浪

主播们的身价在不断的争夺中扶摇直上。据坊间流传的消息,一线电竞主播年薪均在千万元以上,这些数据虽未经证实,但欢聚时代执行副总裁董荣杰曾直言「YY 主播的年薪比我们董事长都要高」,虎牙直播市场总监黄恂恂在接受网易科技采访也透露:

在 2014 年 – 2015 年之间,国内主播的身价至少翻了 10 倍。

除了主播们的天价签约费,各平台为了留住主播,纷纷开启了砸钱养主播模式,比如以往主播的分成比例通常在 30% 左右,但如今主播们拿到的比例则要高得多。

有熊猫直播主播在知乎上爆料称平台按打赏流水设置底薪比例,从 8% 到 80% 不等,大量主播通过花钱刷流量以获得高分成,这又助推了平台的虚假繁荣,此前某游戏直播平台就曾出现过房间观看人数超过 13 亿这样荒唐的画面。

▲图片来自:搜狐

高昂的带宽费用亦让直播平台难以承受。公开数据显示,规模较大的直播平台,每月的带宽费都在千万级别。虎牙的招股书显示 2017 年其带宽成本为 4.11 亿元,而这已经是技术优化后的结果。

而游戏直播除了要面临带宽和主播费用的压力外,电竞赛事高昂的版权费和运营推广费用也是不可忽视的成本。依然以虎牙为例,2017 年其收益共享和内容成本为 13.95 亿元,占总营收 72.3%。

即使是有资本撑腰,头部平台可以暂时不为资金担忧,却也不得不受制于人。例如斗鱼和虎牙的股东中都有腾讯的身影,此前网易的《第五人格》就曾在微博上暗指腾讯向斗鱼和虎牙施压,让两家平台先后撤下了该游戏的直播专区。抖音近日与屏蔽《王者荣耀》和《绝地求生:刺激战场》相关视频的风波,矛头也直指腾讯。

可见腾讯是游戏直播平台绕不开的话题,偏偏熊猫直播的第二大股东是腾讯的死对头 360 公司的 CEO 周鸿祎,张菊元说熊猫直播长达 22 个月未有外部资金进入,焉知不是站错了队的缘故?

还有一个隐性成本则是直播平台获得许可证的费用。2016 年 9 月,广电总局要求播平台必须持有《信息网络传播视听节目许可证》,其获取难度基本断绝了中小平台的生路,非国有企业的大公司也只能通过收购的方式取得,这算是对直播行业的一次「洗牌」。

话又说回来了,烧了这么多钱,直播到底怎么赚钱?

事实上,直播从没真正火过

我们前面提到,秀场直播是 PC 时代直播平台摸索出来的可行的盈利渠道,但到了移动端,各平台都想讲个好故事,打出了「泛娱乐直播」的概念,比如熊猫直播的定位就是「泛娱乐直播平台」,大概可以理解为除秀场直播之外的各种直播内容,如游戏、综艺、体育等。

然而,故事讲得再好听,事实证明除了秀场直播,其他的模式仍无法找到切实可行的营利模式,所谓泛娱乐直播,不过是个伪命题。

▲ Meerkat 的热度只持续了很短的时间

没有营利模式还不是最糟糕的,最致命的是,网络直播根本没有看上去那么火。在网络直播最火的 2016 年,国内 App Store 免费榜前 100 名中,纯直播 app 的只占据了 4 个。网络直播的鼻祖 Meerkat 巅峰期,用它做直播的也不过区区 10 万人。主播为了拿分成不惜出钱刷量,而平台为了营造人气也在不停地给数据注水,这已经是行业公开的秘密。

我们在 《手机直播的鼻祖死了,但直播未必是个伪命题》一文中曾指出:无论是签约更有人气的明星,还是背靠各种流量平台,目前的直播平台都更像是一个整合资源的内容生产工具,而不是一个内容生产平台。

而短视频的兴起,进一步凸显了直播的种种弊端,相比于短视频的碎片化、低门槛、可传播性,动辄数小时的直播实在过于臃肿,也十分考验用户的耐心,更何况优质内容严重匮乏,除了游戏玩家和明星粉丝外,其他用户很难找到非看直播不可的理由。

如此看来,直播的泡沫强撑了好几年才破已是奇迹。熊猫直播的没落固然可惜,却也是行业发展的必然。一个原本需求不大的市场被资本强行催熟,最终发现盈利模式走不通遭到抛弃,这样的事我们见得还少吗?

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