帮老外在淘宝血拼的人

商业

05-14 14:50

本文来自微信公众号「界面新闻」(ID:wowjiemian),作者为黄姗,爱范儿经授权发布。

帮老外在淘宝血拼的人

▲ Baopals 三位创始人: Charles Erickson、Jay Thornhill 和 Tyler McNew. 来源:Baopals

上海静安区一栋旧式洋房的一楼,五十多个外国女生一面喝着 Sangria 水果酒,一面兴奋地交换着自己带来的衣服、包包和配饰,她们正在参与一个线下「春季互换」(Spring Swap)活动。

这幢四层楼的旧式洋房目前属于一个四十人的创业团队。他们每天处理约 5000 件在淘宝和天猫上的交易订单,这些订单几乎来自在华生活的外籍人士。

不过,这群人可不是阿里巴巴的雇员,他们都属于一间名叫 Baopals 的创业公司。

Baopals 的「Bao」是 Taobao(淘宝)的「Bao」,而「Pals」的中文意思是「哥们」;顾名思义,Baopals 意思就是「淘宝的哥们」。Baopals 是一个在线导购平台,旨在帮助在华外籍人士用英语在淘宝和天猫上面购物。通过它,淘宝和天猫上的商家也能够更精准地定位在华的「老外」。

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▲ Baopals 团队. 来源:Baopals

看不懂中文怎么生活?

在淘宝等电商平台上网购对于如今的中国人而言实在一件稀松平常的事情。不过,如果你是一个不懂中文的外国人,这件事就不那么简单了。

「在中国的生活很棒,但也可以非常困难,因为所有的东西都是围绕中文设计的,」美国人 Jay Thornill 向界面时尚坦言。

外国人在淘宝、天猫等中文电商平台上购物有天然的语言障碍,而中国市场上也没有专门的英文电商平台,许多在华外国人也不太了解淘宝海外版,就连曾经跟英语世界靠得最近的亚马逊中国也只不过是在以中文为主的网页里面零星穿插点英文单词,聊胜于无。

中国的电商环境如今已经进入充分竞争的时代,赢者通吃的局面基本奠定。亚马逊中国今年四月刚刚宣布关闭其在华电商业务,这标志着这家在全球市场战无不胜的电商巨头在中国打了一场败战。

这些年来,眼见中国本土电商淘宝、天猫、京东、拼多多等强势发展又激烈厮杀,亚马逊中国的电商业务节节败退。在错过了中国电商发展的几个重要时间节点后(例如平台化潮流),亚马逊中国消磨了合作伙伴的耐心,也逐渐失去了中国消费者,终于在电商市场上失去了生存空间。

尴尬的是,亚马逊中国电商业务既留不住中国的消费者,也留不住亚马逊曾经在海外的用户。曾经在中国生活过的英国人 Robert 表示,「我从来不用亚马逊中国买东西,我的大多数在华外籍朋友也不用。」

在他们眼里,亚马逊中国是为中国消费者服务的,跟亚马逊全球网站是两码事,「我们就算在亚马逊中国上选用英语,你还是会在页面上看到很多中文段落。」目前住在上海、来自美国加尼福利亚州的 Jay Thornill 表示,「很长一段时间,没有哪个平台是专门让外国人在中国网购的。」

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▲ 来源:Baopals

那么「老外」就没办法在中国网购了吗?

在创立 Baopals 之前,跟多数不懂中文的外国人一样,三位创始人在必须要购物的时候,会让中国朋友先垫付代买,之后再还钱给朋友。但认识到这一空白市场和消费痛点后,Jay 说服同样来自美国的 Charles Erickson 和 Tyler McNew 在 2016 年 3 月创办了 Baopals。

初期,Baopals 的运营方式是在淘宝和天猫的平台上抓取信息,然后把他们翻译成英文。Baopals 同时为顾客提供一个客服中心,以帮助他们加速交易和物流。每购买一个产品,顾客会被收取 5% 的服务费。

另外,网站还会视商品单价向用户收取 2 至 8 元的固定费用。单价低于 30 元的商品每件收取 2 元,30-60 元每件收取 4 元,60-90 元每件收取 6 元,而高于 90 元的每件则收取 8 元。

如今,Baopals 的团队中共有 15 名外籍员工和 25 名中国员工。从最初的一间小公寓开始,Baopals 也把办公室搬到了这栋融合中西文化的老洋房里。在这之前,Baopals 团队还曾在一座写字楼短暂地工作过,「不过我们很快觉得那个环境跟我们的团队氛围不和,我们喜欢更加居家一些的办公环境。」

Baopals2018 年的累计销量为 7000 万元,是三年前的约 6 倍。进入第四个年头,Baopals 目前有 4.5 万个在册用户,60 万个累积订单,销售产品达 260 万件。

也就是说,平均每个注册用户购买 59 件商品。Baopals 的用户活跃度颇高。

外国姑娘也热衷「买买买」

「Baopals Swap」是 Baopals 针对外籍女士定期举办的「交换衣服」线下活动。女性消费者是该平台目前最活跃的消费群体。

事实上,Baopals 的男性用户(49.5%)和女性用户(50.5%)几乎各占一半,但二者的消费行为则完全不同。女性用户在 Baopals 平台上的逗留时间远超过男性用户。她们花更多的时间搜索、浏览商品,在平台上的参与度和活跃度都更高。

现在,女装已经成为 Baopals 上最大的部门。与排名第二的「电子和办公」产品相比,女装产品的数量超过近三分之一。

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▲ Baopals 上产品门类排行. 来源:Baopals

但其实按照开始计划,Baopals 的创始团队并未打算要侧重女装产品的销售。从一开始就参与了内容和营销工作的 Charlie 表示,「我们对女装一无所知」,因为三个创始人都是男性,「我们只写我们了解的东西,比如《权力的游戏》相关的周边、酒类产品、电子产品等。」

结果当 Baopals 雇佣了第一个员工之后,该平台生产的内容迅速发生了转向。因为这位一号员工是一个女孩。

「女人买很多衣服、鞋子,这好像是个固定成见,但事实又确实如此」,Baopals 团队表示。

专门针对女性消费者的内容对于 Baopals 的发展就变得势在必行又至关重要。2018 年 11 月,区别于主博客而独立运营的「Baopals 风尚」(Baopals Style)内容博客正式上线。目前,该博客每周更新一次,内容可以在 Baopals 官网和微信公众号上读到。

「Baopals 风尚」的内容负责人 Ginger 告诉界面时尚,他们会抓取 Baopals 上女性用户的搜索趋势数据,结合外国社交媒体上的女装、女鞋、女包、美容彩妆等产品的季度潮流趋势,为平台上以 25-34 岁这一年龄段为主的女性用户撰写当季穿搭建议,同时推荐淘宝和天猫上的优质产品。

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▲ Baopals Spring Swap 现场. 来源:Baopals

「Baopals 风尚」 目前推出了一个系列专题:「一周穿搭」(Outfits of the Week)。该系列主要是总结和推荐过去一周 Baopals 平台上首次售出的女装、女包和女鞋。

该内容团队还会在同一天推出三篇独立专题文章,针对不同的主题推荐合适的产品。例如,「针对孕妇的九个精华护肤产品」(9 Essential Skincare Products for Pregnant Women)、「三个简单步骤让你的肌肤焕发新生」(Rejuvenate Your Skin With 3 Easy Steps) 等。

Baopals 的设计是为了解决老外在中文电商平台上购物难的痛点,在内容上,团队也在积极为老外推荐最合适的商品。

「Baopals 风尚」曾经给外国女生写过一篇「北京老布鞋」推荐文章,因为 Ginger 在后台发现,外国女生似乎特别钟爱老北京布鞋,「她们一定觉得北京老布鞋舒适又时髦。」

再比如,鉴于平台上对超大码女装的需求量巨大,今年 4 月 Baopals 推出了「超大码女装部」,而与超大码女装相关的内容博客也广受欢迎。「很多在华老外很难找到合适的衣服,因为大部分衣服对他们来说都太小了。”

「我们在淘宝上全面搜索了数百种衣服款式,最后找到了数万种超大码商品」,Baopals 的内容团队介绍,从超大码衬衫、短裤、T 恤,到超大码女士运动裤和运动服,再到超大码女士内衣、泳衣和泳裤,应有尽有。

和所有的电商一样,Baopals 也有一套自己的产品推介系统。Baopals 设计的评分体系区间为 0-5 分。和淘宝不同,Baopals 去掉了复杂的钻石、皇冠等评价标准,而是把淘宝上评分为 4.5 的商品全部降为 2.5,然后综合品质、快递、服务等因素再打分。

另外,若某件商品的销售量少于 90,系统会自动标记红色。

换句话说,只要一件商品有可信任卖家标签,分数大于等于 4.5,没有标记红色,消费者就可以放心购买了。

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▲ Baopals 网站界面

这是个持久的生意吗?

由此来看,Baopals 的模式很大程度上依赖阿里巴巴所构建的商业生态,Jay 和 Charlie 也不否认,但严格来说,淘宝和天猫也是他们的竞争对手。

据淘宝某小二向界面时尚表示,目前也看到已经有一些外国人在淘宝上购物且晒单评价。「作为新的用户增长点,是个很不错的潜力市场」,某小二认为,「随着在中国的老外越来越多,他们会慢慢入乡随俗,淘宝和天猫会成为他们的一种生活方式。」

Baopals 明白,要留住目标用户,就需要建立一个符合老外语言文化和审美的社区体系,用内容和社交才能跟用户建立信任和培养忠诚度。

除了运营「Baopals 风尚」和 Baopals 主博客两个内容项目,Baopals 团队还在平台上引入「发现」(Discover)板块。这一板块下面的「社区」、「活动」和「收藏」三个子栏目实现了用户互相推荐产品、加入兴趣小组、公开产品评论等功能。

「这些功能都是用户驱动的」,Charlie 表示,「我们会给那些推荐了好产品的用户一些奖励。」

Baopals 目前的主要收入依靠向用户收取佣金;有时,一些淘宝和天猫卖家在没完成一笔订单交易后,会自动支付给 Baopals 一定量的佣金。Jay 强调,为了掌握对 Baopals 内容和平台调性的控制权,团队从不主动跟淘宝商家谈合作,目前也不考虑进行广告营销。

「21 世纪最大的问题不是没有的选择,而是选择太多」,Baopals 团队强调,「是社区和用户决定购买什么样的产品,而非商家的主动推销。」

不过,也不是所有不会说中文的老外都选择用 Baopals。

来自爱尔兰的 Jason 就是其中一个,他告诉界面时尚,在线翻译软件足以帮助他完成在淘宝上的购物,「我在中国呆了一年,跟淘宝客服对话的时候,没有人怀疑我是老外。」

Jason 觉得,不直接在淘宝上购物就无法体验到纯中式电商的乐趣,」如果在一个纯英文的网站上购物,那跟生活在西方有什么区别?」

而这种意识很容易随着在华生活时间增长而产生。这一定程度上证明了 Baopals 也存在用户留存和转化的问题,当老顾客离开了,这样精准定位的平台需要思考该如何突破用户增长的天花板。

一些中国消费者现在也被 Baopals 简单和草根的气质所吸引。这类用户都有些共性,他们希望用英文来购物,或者喜欢 Baopals「不正经、大大咧咧、搞笑的」博客内容,又或者更喜欢 Baopals 上简化易懂的推荐体系。

再加上 Baopals 收取的佣金不高,在价差不大的前提下,这些中国用户也会享受 Baopals 展现的美式文化,选择通过 Baopals 在淘宝上购物。

歪果仁的中国生意也要出海

这种融合都是因为中国的全球化程度进一步加深。

目前,35% 的 Baopals 用户来自江浙沪地区,19% 来自北京,15% 来自珠三角地区,还有 3% 来自成都,还有 27% 来自全国其他地区。这与中国外籍常住人口的分布情况基本一致。

国家统计局 2011 年人口普查数据显示,在华外籍人员数量排名前三的国家是韩国、美国和日本;同时,他们的居住地又主要分布在广东、上海、北京、江苏、福建等地。

另据 2015 年的《中国国际移民年度报告》(Annual Report on Chinese International Migration, 2015)显示,在华外籍常住人员在 2013 年达到 84.85 万,每年以 3.9% 的速度增长。如果按照这个速度增长,在华外籍人士 2017 年超过 98 万,2018 年超过 102 万,2019 年预计约为 106.7 万。但这部分数字或仍为保守估计,如果算上非法滞留务工外籍人士,中国外籍常住人员的数量应该更多。

服务在华外籍人士,Baopals 已经在这一垂直市场获得了认可。更重要的是,Baopals 用每年的盈利数据证明了想法和模式的成功。

但 Baopals 的几位创始人并不满足于此。他们明白,跟境外巨大的全球市场比,在华外籍人员的市场很小,而这部分用户对于 Baopals 而言也不是最稳定的用户。

外国人可以通过支付宝、微信和银联三个渠道方便的在 Baopals 完成电子交易支付,同时他们也能享受到成熟、便捷的快递物流体系。不过,一旦离开中国,他们就无法享受到这些便利。也因此,「在中国的老外很难成为我们的永久用户,他们离开以后,就没办法用 Baopals 了」,Charlie 坦言。

想要获得更多老外用户,Baopals 现在也想「往外走」。

在 Facebook 等国外社交媒体上,每天都有外国人向 Baopals 发来私信,询问是否能够接受国际订单。「我们没有做过任何营销和推广工作,但他们从新闻或者其他渠道了解后,就会找过来」,Charlie 告诉界面时尚。在这些咨询的人群中,来自非洲的特别多。

Baopals 今年的首要目标是创建 Baopals 国际版,三位创始人透露,「让全世界的老外都能通过 Baopals 在淘宝上买东西;让 Baopals 覆盖全球市场,让更多的外国人知道并信任 ‘中国制造’。」

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▲ Baopals 团队在玩团队游戏. 来源:Baopals

为了实现这一目标,该团队必须解决跨境交易和国际物流两个难点。

Baopals 用户 Kirsty Booth 是英国人,她表示,「我希望他们能提供国际物流相关信息,但是我知道这里面有难度。」

目前,用户通过 Baopals 跟淘宝和天猫的商家购得商品后,商品仍然由商家负责物流,Baopals 在中间扮演的是沟通和协调的角色。但这一做法在复杂的国际物流面前显然走不通。

Baopals 目前的计划是在中国拿下一间仓库,集中处理和把关淘宝商家为国际订单寄去的所有商品,在检验合格之后再由 Baopals 方面统一寄往国外。不过,在此之前,他们还要争取让平台技术和仓库管理系统能够有效地服务和处理订单。

Jay 还透露,在目前的规划中,Baopals 国际版将允许海外用户在阿里巴巴海外电商平台上购物。届时,海外消费者将可以拿到从阿里巴巴的海外仓库出货的快递商品。

在跨境交易方面,目前,Baopals 的用户已经可以通过 PayPal 用美元进行结算。PayPal 是国际上最常见的在线支付交易平台之一。「我们也在争取引入 Visa 和万事达卡结算,以及银行转账支付方式。」

Jay 还透露,考虑到 Paypal 和信用卡高额的交易费用,该团队还考虑采用比特币进行交易。

海外市场扩张计划就在眼前,Jay 和 Charlie 表示目前没有寻求融资的需要和打算。「融资或许能加速海外市场的扩张」,但我们其实不太需要钱,因为 Baopals 的模式目前看是成功的,一直都在自负盈亏,「(整个公司的资金流)很健康」。但两位创始人坦言,他们更感兴趣合伙人的加入,如果对方能够为公司技术和其他方面发展带来实质性的建议和帮助。

「我们希望跟阿里巴巴这个生态链靠得更近。我们可以帮他们在西方消费者当中建立更好地品牌信任度和忠诚度。」Charlie 表示。

(受采访对象要求,文中某小二为匿名)

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