Netflix 的野心与焦虑:长胜之后,铁王座的觊觎者们越来越多了

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05-14 15:15

本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),爱范儿经授权发布。

以互动式电影《黑镜》惊艳全球,凭《罗马》斩获奥斯卡,因《爱,死亡与机器人》刷爆朋友圈。

2019,从被爆款制造机 Netflix 刷屏开始……

Netflix的野心与焦虑:长胜之后,铁王座的觊觎者们越来越多了

刷屏之下,Netflix 似乎势不可挡:全球用户逼近 1.5 亿;斩获 112 项艾美奖提名,将艾美奖霸主 HBO 拉下神坛;以流媒体公司的身份加入传统好莱坞电影公司阵营,跻身好莱坞「新六大」;市值一度超迪斯尼,成全球市值最高流媒体公司。这个流媒体霸主正在重新书写全球影视史,一步步改变人们的娱乐方式,甚至因「吸引力过大」被外媒戏称为「美国人新避孕法」。

然而最近这位巨头的日子并不好过,随着视频流媒体的飞速发展,老牌娱乐公司、传统媒体巨头甚至硅谷大佬都想分一杯羹,迪士尼、AT&T 和苹果纷纷推出视频流媒体服务,剑指 Netflix,混战一触即发。

本期全媒派(id:quanmeipai)带你来看流媒体霸主 Netflix 的成长史,看强敌环伺之下,他又有怎样的挣扎、焦虑与改变。

崛起:市值千亿,DVD 租赁商的进击之路

以租赁 DVD 起家,靠个性化推荐造势,凭流媒体服务站稳脚跟,谁都没想到一家硅谷小公司竟能让曾经叱咤风云的百视达(Blockbuster)等影视出租业龙头消失于风中,重塑人们的观剧习惯,而且还在不断颠覆娱乐内容业。

逆流而上,Netflix 杀出重围

1997 年,美国,一位中年男子忘记及时将《阿波罗 13 号》的录像带还给影片租赁公司百视达,缴了 40 美元滞纳金后,他决心要改变这种租赁模式,Netflix 由此诞生,这位中年男子便是 Netflix 的创始人里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings)。

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Netflix 抓住租赁店滞纳金昂贵这一痛点,乘着 DVD 技术发展之风,将互联网和轻便易运输的 DVD 结合起来,用户在网上下单,Netflix 邮寄影片 DVD 到家,没有日期限制,也无需滞纳金。这一模式还引来了亚马逊、沃尔玛的效仿,线下巨头纷纷转战线上,加入混战。在夹缝中艰难求存的 Netflix 还是凭借对互联网个性推荐的大胆应用杀出一条血路,在 2002 年成功上市。

巅峰转型,DVD 租赁商笑傲江湖

2007 年,Netflix 的 DVD 业务如日中天,但他毅然决然地转战流媒体业务,在华尔街以及同行的一片质疑和唱衰声中,推出「watchnow」视频功能,会员可无限制地收看线上影片或实体 DVD。次年,他与知名频道商 Starz 合作,以每年 2500 万美元的「高价」买入索尼(SONY)、迪士尼的影片版权。

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DVD 租赁与线上视频相结合的服务模式一经推出,便迅速地颠覆了 DVD 租售业版图,又一次乘着家庭网络迅速增长的顺风车,短短 2 年内 Netflix 的订阅人数突破 1500 万。而与他相爱相杀多年的线下巨无霸百视达却开始节节败退,终在 2010 年宣布倒闭。

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巨王陨落,新王崛起。独到的眼光和对趋势的准确预读,使 Netflix 没有因 DVD 的衰落而退场,反而成为视频流媒体的先驱。

2012 年 Netflix 开始试水自制剧,2013 年,用大数据打造出了世界级爆款《纸牌屋》书写了新的电视史,播出当日便创下收视高峰。Netflix 当年第一季度新增美国国内注册用户 300 万, 海外用户 100 万,4 月份网站注册用户数超过 2900 万, 超过 HBO。

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Netflix 从此一头扎进原创内容制作,《女子监狱》、《怪奇物语》、《毒枭》、《黑镜》、《超感猎杀》、《马男波杰克》、《王冠》等爆款层出不穷,订阅用户也水涨船高。2017 年,Netflix 用户数量超过了美国有线电视用户总数,2018 年在原创内容上的投入高达 80 亿美金,成为全球最大的娱乐供应商,在去年的艾美奖上,获得了 112 项提名,最终揽下 23 项大奖。出品的电影《罗马》在第 91 届奥斯卡更是一举拿下了最佳导演、最佳摄影、最佳外语片三项大奖。

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然而美国本土的增长并不能满足 Netflix 的野心,2011 年他开始试水海外市场,并在短短 8 年内扩张到了 190 多个国家,打下一片猩红江山,拿下海外市场 40% 互联网观看时长份额。

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大获成功的海外战略也带来可观的用户增长,2019 年海外用户已经超过 8860 万,市值达到 1500 亿美元,一度超越影视媒体巨头迪士尼。

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▲Netflix 用户数量达 1.49 亿

无论是用户数还是内容制作,Netflix 一骑绝尘,想撼动他的流媒体王者之位越来越难。

围剿:群雄逐鹿,流媒体团战一触即发

流媒体业务飞速发展,巨头趋之若鹜。

2019 年凡是有视频业务的公司都在进军流媒体,行业龙盘虎踞,霸主 Netflix 已陷于四面楚歌之中,前有 hulu、亚马逊等流媒体虎视眈眈,后有苹果、Facebook、谷歌等科技公司蠢蠢欲动,还要面对来自迪士尼、NBC 环球等好莱坞老牌公司的围堵。

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媒体内容老大哥迪士尼于去年 11 月 12 日推出「比 Netflix 便宜得多」的流媒体 Disney+,携漫威、皮克斯、《星球大战》等镀金 IP 与其一较高下,《复仇者联盟 4》、《小飞象》、《冰雪奇缘 2》、《辛普森一家》等合家欢剧场组成的庞大内容库成为对抗 Netflix 的利器。Disney+的计划一宣布,Netflix 市值就蒸发约 80 亿美元。

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以逾 800 亿美元吃下 HBO 母公司时代华纳(Time Warner)后,美国最大付费电视运营商 AT&T 也计划于年末推出基于 HBO 的新流媒体服务,剑指 Netflix。

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▲HBO 神剧《权力的游戏》

传统电视付费市场萎缩 ,美国有线巨头康卡斯特(Comcast)也开始加注互联网业务,旗下 NBC 环球(NBC Universal)预计将在 2020 年推出免费、带广告的流媒体服务。

不少传统媒体公司也想从中分一杯羹。美国卫星公司 Dish Network 也在大力发展自家的流媒体服务 SlingTV。

除了好莱坞的围堵,还有多个硅谷巨头来势汹汹,想借助雄厚的财力推翻 Netflix。

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谷歌母公司 Alphabet 正与 YouTube 合作,Facebook 也在研发在线视频服务「Watch」程序。

2019 春季新品发布会上,「由硬变软」的苹果宣布将在秋季上市原创视频流媒体 Apple TV+,与好莱坞大咖合作推出原创节目,对标 Netflix、hulu 等流媒体巨头,野心昭然若揭。导演斯皮尔伯格和「海王」杰森·莫玛等好莱坞明星悉数登场,为自己将在 Apple TV +中播出的节目宣传。背靠 14 亿部苹果设备,苹果已经为 Apple TV+搭好了宽广的发行渠道。

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亚马逊也一直在 Netflix 身后穷追猛打。亚马逊 prime video 视频服务电影库十分庞大,让 Netflix 相形见绌。而且亚马逊还在源源不断地打造新内容。手攥高达 470 亿美元的现金储备,亚马逊今年还将在视频和音乐内容上投 70 亿美元。

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▲Netflix 电影库仅为亚马逊四分之一

虽然强手如林,美国流媒体平台 Hulu 还是借着亮眼的用户增长在 Netflix 的一众对手中脱颖而出,2017 年 Hulu《使女的故事》大获成功后,hulu 已经成美国增长最快的流媒体,今年一季度的美国订户增长量更是达到了 Netflix 的两倍,在这场流媒体混战中挤出一方天地。

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▲《使女的故事》

围城内的人不愿离开,围城外的人也在伺机而动。零售巨头沃尔玛(Walmart)也想掺一脚,沃尔玛早在 2010 年便试水在线视频,收购了在线电影服务提供商 Vudu,并计划推出自己的视频流媒体订阅服务。

而 Netflix 海外扩张之路也非一帆风顺。

除了语言与内容「水土不服」的问题,Netflix 还需要面临强劲的本土选手。面对压境的 Netflix,欧洲视频媒体纷纷觉醒,奋起反击,法国电视台 (France TV)、M6 和 TF1 在去年联合推出在线视频平台 Salto,以抗衡 Netflix 的迅猛增长。BBC 和 ITV 将在下半年联合推出专门服务英国用户的全新流媒体服务 Britbox,抢占英剧市场,打造英国版的「Netflix」。

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挣扎:走下神坛,烧钱背后巨头软肋初露

除了外患,还有内忧。

比起外患,Netflix 的内忧对其可能威胁更大。高昂的内容投入和单一的商业模式始终是悬在其头上的剑。

而今年,Netflix 烧钱又烧出了一个新高度,为了夯实内容护城河,他计划发债融资 20 亿美元。

由于 Netflix 的用户增长一直十分强劲,甚至超出华尔街分析师预期,投资者心甘情愿为这一巨头掏钱。Netflix 2019 年第一季度净增加付费用户创最高纪录,净增付费订户、营收均好于市场预期,但保守的第二季度业绩预期使其难逃股价下跌。可见一旦增长放缓,债务增加,Netflix 股价将面临巨大挑战。而不安的投资者会第一时间让他削减债务负担,而这些要求威胁的是关乎公司存亡的长期原创战略。

虽说拥有接近 1.5 亿用户的流媒体王者并不担心竞争对手增加,Netflix 曾公开表示,它不认为 Disney+或其他新流媒体服务会对自身构成威胁,毕竟他「最大的对手是睡眠和《堡垒之夜》(游戏)。」但无论是 7 个月内两次发债,还是砸一亿美元续租《老友记》都透露出了这个巨头的焦虑:一旦迪士尼等内容提供商都进入赛道,停止内容授权,Netflix 将失去内容池中很大一部分精品。

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虽然 Netflix 很早就实现盈利,但公司一直是通过借钱来维持用户增长,每年在原创和授权内容上砸的近百亿美元,很大一部分来自债务融资。授权内容减少,他需要拍摄更多的原创剧来填补这一空缺,而原创剧的费用远远高出重播剧,这意味着公司的烧钱金额将再创新高,而举债 20 亿美元将使 Netflix 的长期债务达到约 123 亿美元。

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▲自 2014 年第三季度起,Netflix 的现金流一直为负

另一把悬在头上的剑是其单一的商业模式:收入=用户数 x 会员费,难以复制的商业模式是 Netflix 的铠甲,也是他的软肋。

Netflix 在原创内容上砸的钱并不能换来直接收入,无论《纸牌屋》、《黑镜》、《爱,死亡与机器人》等原创剧集如何在全球刷屏,有多高的点击量,用户每个月交给他的钱也不会增加。

反观其竞争对手:苹果、亚马逊、迪士尼都有其他业务来补贴烧钱的视频流媒体,业务也足够多元化,可以更好地利用点击量。

而美国等成熟市场的用户量增长已达天花板,Netflix 只能通过提高会员费来增加收入,2019 年一跃成为美国最贵的视频流媒体。而根据一项调查,有 27% 用户会因为攀升的会员费而取消订阅,Netflix 的危机愈发深重。

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▲价格上涨后,只有 61% 的美国消费者会继续使用原来的 Netflix 服务

求变:深耕原创,Netflix 叩开全球大门

不过,现在为 Netflix 敲响丧钟还为时过早。

Netflix 正在发力本土化原创,他的全球覆盖范围已经超过了其他所有纯流媒体服务的总和——正在 17 个不同的市场创作本地原创内容。仅 2018 年一年,Netflix 就从 80 亿美元的内容总支出中拨出 10 亿美元用于欧洲原创内容的制作,推出 100 多个欧洲节目。

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Netflix 的海外扩张为许多本土原创电视剧奠定了基础,而这些节目在英语观众也中颇受欢迎,比如德国科幻片《暗黑》(Dark)、日本电视剧《双层公寓》(Terrace House) ,以及瑞典侦探剧《维兰德》(Wallander)。

为了抓住潜力巨大的亚太市场,Netflix 去年便公布了 19 年要推出的 17 部亚洲原创作品,日漫韩综泰国恐怖片无一落下,今年更是宣布要在 8 个国家推出 100 多部原创新作。

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近日,Netflix 还与 Anima、Sublimation 和 David production 三家日本动画公司达成合作,面向全球发行多部动画作品。最新合作项目包括《龙之信条》、《碳变》(Altered Carbon)、《遗迹守护者》。与知名日本动画公司合作,重制的奥特曼和新哥斯拉系列,Netflix 正在抢占动漫高地,打开日本市场的同时,掘金拥有庞大粉丝群的二次元市场,凭借日本动漫公司精良的制作,吸引全球动漫爱好者。

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在韩国携手知名导演打造热门韩剧《王国》,找《釜山行》导演拍新片《念力》,同时不忘综艺制作,《Busted! 明星来解谜》第二季也将上线。在泰国,Netflix 瞄准当地火热的恐怖片市场,推出了《绝境岛》(The Stranded)。

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作为亚太地区增长最快的 OTT 市场之一,成绩不菲的印度被给予厚望,2019 年 Netflix 将在印度推出 12 部本土原创电视剧和 20 部本土电影。

Netflix 深谙:民族的才是世界的。Netflix 的本土化原创不仅能吸引原产地观众,也紧紧抓住了世界观众的眼球,他在本土化内容上的投资为其赢得了来自全球用户的收益。

从高分德剧《暗黑》到风靡社交网络的韩国丧尸片《王国》,Netflix 一次次验证网剧爱好者们「Netflix 出品,必属精品」的信条。20 年来,Netflix 一直坚守创造完美用户体验的初衷,不断突破自身,凭借注重用户体验的商业思维,一次次从危机中脱身并颠覆行业。

2019,变革的时刻再次来临,巨头环伺,这次 Netflix 是否能突破重围,再造传奇?让我们拭目以待。

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