深度复盘 Evernote 发展史:为什么起个大早却赶个晚集?

公司

06-20 10:35

本文来自 36 氪 编译团队「神译局」,译者尺度,爱范儿经授权发布。

Evernote 是笔记应用中开山鼻祖级别的存在。移动时代乘风而起,成为了无数人依赖的笔记应用,但后来错失了团队协作的发展浪潮,因为产品的技术问题与体验问题遭受用户抨击等等,现在已经变得非常没落,公司未来很不确定,它到底经历了什么?需要注意的是,」印象笔记「已经与 Evernote 独立,现在想更彻底地变成一家中国公司,本文仅复盘硅谷的公司 Evernote。

前不久,Usefyi 发表了一篇博客文章,详细介绍了 Evernote 的发展历程,以及它做对和做错的一切。文章原题为 Ahead of Its Time, Behind the Curve: Why Evernote Failed to Realize Its Potential,由 36 氪编译,希望能够为你带来启发。

传奇投资者、程序员、Y Combinator 的联合创始人保罗・格雷厄姆 (Paul Graham) 曾写道,为你的下一家创业公司想出点子的最佳方式之一,就是问问你希望别人为你做什么产品。

对于 Evernote 的创始人斯捷潘・帕奇科夫 (Stepan Pachikov) 来说,这款产品是帮助他记忆事物的一种方式。

在 2002 年,帕奇科夫开始研究最终成为 Evernote 的东西,但他对人类记忆的迷恋源于他在前苏联长大的经历。对帕奇科夫来说,Evernote 不仅仅是另一个应用程序,它是人类思维本身的延伸,可以让用户记住所有的事情。

自从十七年前帕奇科夫开始研发 Evernote 以来,Evernote 已经取得了长足的进步。Evernote,过去是,现在仍然是免费增值产品的最佳范例之一。

尽管如此,Evernote 还是被一系列管理上的失误和失败的产品发布所困扰,公司的未来还很不确定。

以下是我将在这篇文章中探讨的一些问题:

  • 为什么时机对 Evernote 的成功如此重要,以及联合创始人兼前首席执行官菲尔・利宾 (Phil Libin) 对这一产品的设想,如何为 Evernote 的增长创造了至关重要的推动力?
  • 这家公司如何抵住投资者的压力,并保持他们对 Evernote 作为免费增值产品价值的信念?
  • Evernote 是如何忘记了它最初的愿景,以及这如何注定了公司的命运?

Evernote 的想法,始于其创始人斯捷潘・帕奇科夫的个人探索。他的目标是解决一个巨大的问题:克服人类记忆的局限性。

2008-2011:创造不可能的愿景

斯捷潘・帕奇科夫想要记住一切。

帕奇科夫,是硅谷最有远见的技术专家之一。帕奇科夫是虚拟现实、计算机笔迹分析和光学字符识别的先驱,他花了一生的大部分时间,致力于解决一些计算机领域最具挑战性的问题。

受过经济数学训练的帕奇科夫,在莫斯科苏联科学院获得了模糊逻辑(fuzzy logic)博士学位。 作为一名在苏联生活和工作过的科学家,帕奇科夫对被遗忘的人并不陌生。

他亲眼目睹了一代又一代的文化和集体记忆是如何被逐渐瓦解的,基本没有什么方法来保存它们,甚至是他自己过去关键时刻的回忆,也会随着时间的推移而消失。

甚至在 30 年前,我就已经失去了太多的信息。名字。笑话。短语。事实。

我可以学习和重新学习我已经忘记的东西,但是我不能回到我的学校时代,我的大学时代,回忆我所知道的。老师们。朋友们。经历。

在过去的 20 年里,我已经把 75000 张照片放进了我的照片数据库。但是之前的照片都不见了。

—— 斯捷潘・帕奇科夫,Evernote 的创始人

帕奇科夫认为,计算机不仅是一种保存个人和文化记忆的手段,也是一种赋予在 20 世纪 80 年代俄罗斯政治和社会动荡中成长起来的儿童权力的方式。

为此,帕奇科夫于 1986 年开始与他的朋友、世界知名的国际象棋大师加里・卡斯帕罗夫 (Garry Kasparov) 合作,两人在莫斯科成立了俄罗斯第一个计算机俱乐部。

帕奇科夫和卡斯帕罗夫设计了一种方法,鼓励俄罗斯儿童在一个简单游戏的幌子下,发展他们的书法技能。这个游戏最终成为了 Paragraph,世界上第一个商业化的计算机手写识别软件。

帕奇科夫的教育实验结果喜忧参半,但吸引了苹果公司的注意,苹果公司请帕奇科夫为 Newton 手持式笔记本开发他的手写识别软件。帕奇科夫离开了寒冷的莫斯科,来到加州北部的库比蒂诺取暖,并在美国安了新家。

苹果的 Newton 项目 —— 以及推而广之的 Paragraph—— 最终以失败告终。帕奇科夫并没有气馁,他再次将注意力转向儿童教育。

他在 90 年代开始了一系列的项目,包括一个尖端的虚拟现实产品,让孩子们通过穿越时间回到古希腊时代来学习历史。

直到 2002 年,帕奇科夫才开始研究后来成为 Evernote 的东西。

除了毕生致力于保存和扩展人类记忆外,帕奇科夫的职业生涯被他的理念所定义。帕奇科夫对未来的设想,总是比当下的技术领先一步。

最初,帕奇科夫对 Evernote 的设想更接近神经科学公司所承诺的脑机接口,比如埃隆・马斯克 (Elon Musk) 的 Neuralink。帕奇科夫想要开发一种技术,作为人与机器之间的媒介。

然而,尽管 Evernote 作为一个概念有着不可思议的本质,但这个产品还是有着扎实的实际应用。

当你记不起某人的名字时,你看起来很蠢。记忆和智慧是一体的。我们每个人都有成千上万条信息,但如果我们找不到其中任何一条,那么这些信息就毫无用处。

在生意场上,我们能说的最糟糕的话就是,‘哦,对不起,我忘了你的名字。’ 这就是我自己需要的产品。

—— 斯捷潘・帕奇科夫,Evernote 的创始人

尽管帕奇科夫最初的想法与谷歌几乎没有共同之处,但这两个产品都基于同样的基本原则:在未来,知道如何找到信息远比记住信息重要。

帕奇科夫花了两年时间研究 Evernote 的原型,并在 2004 年发布了 Windows 系统中的测试版。

帕奇科夫瞄准微软旗舰操作系统的决定是有道理的。2002 年,微软几乎控制了 94% 的客户端操作系统市场。

苹果的 OS X 操作系统在一年前的 2001 年 3 月才发布,市场份额仅略高于 2% 。帕奇科夫的早期原型有点粗糙,但大部分核心功能都在那里 —— 包括帕奇科夫在 Paragraph 中率先使用的电子手写识别技术。

▲ 2004 年的 Evernote,来源: phoneArena

2006 年,在美国的另一边波士顿,连续创业者菲尔・利宾 (Phil Libin) 正在计划他的下一步行动。和帕奇科夫一样,利宾年轻时也从俄罗斯移民到美国。和帕奇科夫一样,利宾也对破解人类记忆的局限性着了迷。

在推出并卖出了一家成功的电子商务软件公司和一家信息技术安全公司后,利宾正在研究以电子方式增强人类记忆的可能性。他的第三次尝试,利宾称之为 Ribbon,将是一个组织工具,帮助人们在需要的时候保存和获取他们需要的信息。

就在那时,利宾第一次听说了帕奇科夫的 EverNote 项目。

EverNote 和 Ribbon 在形式和功能上都非常相似。然而,当利宾准备开始开发自己公司的技术时,帕奇科夫已经在 EverNote 上取得了重大进展。利宾从波士顿前往硅谷会见帕奇科夫,两人决定合并两家刚刚起步的公司,而不是相互竞争。

帕奇科夫和利宾都对人类思维的局限性不满。然而,尽管两人都是理想主义者,甚至是哲学家,利宾却拥有帕奇科夫所没有的敏锐的商业眼光 —— 帕奇科夫认为,这种品质使利宾成为理想的合作伙伴。

(菲尔・利宾) 聪明、受过教育,我完全相信,他会成为一位比我好得多的 CEO。 他的英语比我的英语好。我相信他会改变公司,让它成功。

—— 斯捷潘・帕奇科夫,Evernote 的创始人

两家公司合并后,利宾开始工作。利宾的首要任务之一,就是简化帕奇科夫和他的团队正在进行的各种内部项目,他坚持认为公司应该把全部精力放在完善产品背后的理念上:授权用户捕获、搜索和存储任何和所有的信息,无论他们在哪里。

然而,利宾对这家成长中的公司最重要的贡献很早就出现了,当时利宾将 Evernote 从 Windows 引向了一个大胆的新领域 —— 移动设备领域。

Evernote 背后的核心前提是可访问性。如果 Evernote 能帮助人们记住一切,那么用户必须能够捕捉一切。这意味着移动性。然而,在 2006 年,移动平台远非今天的主导平台。苹果的旗舰产品 iPhone 要再过一年才会发布,利宾自己也承认,在移动设备上下大赌注就是一场赌博。

从一开始,我们就向用户做出了一个很大的承诺 —— 我们会帮助他们记住一切。为了做到这一点,Evernote 需要在一个人的余生中能够从他使用的每台电脑、电话或其他设备上轻松访问。因此,我们并没有预测到手机的崛起,而是认为手机对我们的成功至关重要。

—— 菲尔・利宾,Evernote 前首席执行官

这场赌博获得了回报。当 iPhone 在 2007 年发布时,Evernote 已经准备好了。这个产品看上去和感觉上都与它早期的化身完全不同。Evernote 干净、时尚,在移动设备上使用感觉棒极了。

▲ 2008 年的 Evernote,资料来源:Archive.org

然而,推动 Evernote 最初被采用的,并不是它的移动应用程序的美学设计 —— 而是 App Store 的出现。 正如智能手机应用是一种全新的软件使用方式一样,App Store 也是一种全新的、现成的分销渠道,开发者可以立即接触到数百万潜在用户。

Evernote 的工程师们不知疲倦地工作,以确保 Evernote 在每一个新的应用程序市场启动时都可以使用,每个应用程序市场都大大扩展了 Evernote 的足迹。

利宾独特的专注,推动了 Evernote 最初的发展。2008 年,Evernote 推出了一个有限的内部测试版,直接针对在硅谷扎根的对生产力的狂热崇拜。

▲ Evernote 笔记本,来源:Keyword Suggest

利宾对 Evernote 的设想是一种天衣无缝的体验,成功地跨越了现实世界和数字世界之间的鸿沟。为了做到这一点,Evernote 把每一条信息 —— 从实际手写笔记到保存的网址 —— 都当作一条「笔记」,并组织成专题「笔记本」。

这是一个聪明的,熟悉的惯例,Evernote 一直沿用至今。即使在早期,Evernote 的功能也令人印象深刻。用户可以在几秒钟内保存各种信息。

手写的数字笔记、音频记录、链接、用户移动设备上拍摄的照片、保存的图片、待办事项清单、剪贴的文章 —— 几乎所有用户在网上能找到的东西都可以在多种设备上保存、存档和同步。

然而,Evernote 真正的亮点是它的搜索功能。用户可以使用一系列惊人的搜索条件来搜索保存的条目,包括日期、关键字、主题、位置、联系人,或者以上任何一个组合。

用户甚至可以下载允许用图像主色搜索笔记的附加组件。这使得查找保存的笔记变得更加容易,因为用户只需要回忆一个细节就可以开始搜索,这很像我们记忆的工作方式。

这不仅仅是 Evernote 的核心目标。重现记住某些东西的回报感和满足感是必不可少的,而这些东西将决定 Evernote 作为产品的使用体验。

Evernote 能够发现你的思维方式,并给你越来越多的记忆线索。

—— 安德鲁・辛科夫(Andrew Sinkov),Evernote 前市场营销副总裁

在利宾看来,这种乐趣和满足感是至关重要的。Evernote 在快速增长的个人生产力领域的独特地位并没有被公司的首席执行官忽视。

Evernote 在每一个转折点都要面对现有的竞争对手。Box、Dropbox、iCloud 和 Google Drive 已经占据了在线存储的主导地位。

Instapaper 提供网页剪辑工具,它的主要竞争对手,现已倒闭的 Spool 也是如此。

早在 2012 年 Canva 推出免费在线图像编辑工具之前,Evernote 就已经推出了图像编辑工具,但 Evernote 的图像编辑工具远非独一无二的。

对利宾来说,使用 Evernote 的体验将是它的竞争优势。

利宾的产品理念,是 Evernote 为数不多的基于硬件的缺陷之一 —— 在用户的机器和设备上本地存储数据。

利宾认为,对 Evernote 体验来说,反应灵敏是至关重要的,寻找某样东西和找到某样东西之间的延迟应该是极小的。

这也是 Spotify 早期发展的驱动力。丹尼尔・埃克(Daniel Ek)希望 Spotify 让用户感觉自己的硬盘上拥有全世界的音乐。利宾希望 Evernote 体验能有类似的反应,并且相信这将是用户满意的核心。

不幸的是,利宾正在打一场必败的战役。Evernote 在本地存储上加倍下注,但其他所有服务提供商都在关注云计算。

尽管这一决定在 2008 年没有给 Evernote 带来任何生存问题,但这是 Evernote 偏离更广泛的技术趋势的第一个迹象,这将导致该公司在以后遇到许多令人头痛的问题。

Evernote 作为免费增值产品发布对利宾来说至关重要。他相信,Evernote 对用户的价值越大,用户使用该产品的时间越长,获取和存储的内容就越多。

因此,利宾想让 Evernote 尽可能的粘性化 —— 他通过让免费版本的产品变得难以置信的大方来做到这一点。

对于用户从免费升级到付费订阅,几乎没有功能限制或其他激励措施。事实上,升级到每月 5 美元的付费订阅计划的唯一好处,只是增加了存储空间。

我不需要从你身上榨取钱财。我会用你的余生来拿走你的钱。这是我长期的贪婪策略。我们的口号是,「与付钱相比,我们更倾向于你留下」。

—— 菲尔・利宾,Evernote 的前首席执行官

利宾对免费增值软件的态度,可能在 Evernote 不断增长的用户群中很受欢迎,但对投资者来说却是令人反感的。一个又一个风投机构拒绝了利宾的公司。用户对这个产品没有抱怨,但免费用户没有足够的动力升级到付费版本。

在难以获得机构投资后,Evernote 与一家欧洲风险投资公司达成了一项协议,该公司将获得 1000 万美元的融资。在 2008 年 10 月的早晨,当双方预定会面签署文件时,投资者取消了会面并撤回了融资提议。

手头只有三个星期的现金,利宾残酷地意识到 Evernote 作为一个公司将无法生存。由于资金短缺,前途渺茫,利宾苦苦思索如何将这个消息告诉他的团队和员工。

就在那个时候,利宾收到了一封来自喜欢 Evernote 的瑞典用户的邮件。这位用户的身份至今仍然是个秘密,他告诉利宾说,Evernote 让他更快乐,更有效率。

然而,这位瑞典用户并不只是想告诉利宾他们有多么喜欢这款应用 —— 他们想要投资。利宾承认公司需要资金,这时,这位神秘的瑞典 Evernote 用户提出,提供给公司 50 万美元。

Evernote 得救了。

他只是一个技术宅和创业者。他有一些钱,爱上了我们的产品,就这么简单。只是运气好罢了。如果我早十分钟上床睡觉,我就不会马上打开他的电子邮件,很可能会去上班,并宣布关闭公司。

—— 菲尔・利宾,Evernote 前首席执行官

Evernote 的匿名捐助者不仅拯救了这家公司,还为 Evernote 机构投资者打开了大门。

Evernote 在接下来的两年里启动了一系列融资活动,将公司推向了新的增长高峰。2009 年 9 月,完成了 DoCoMo Capital 领投的首轮融资,一共筹集了 2600 万美元。两个月后的 2009 年 11 月,Evernote 又筹集了 1000 万美元,完成了由 Morgenthaler Ventures 和红杉资本领投的第二轮融资。

就在不到一年后的 2010 年 10 月,Evernote 又筹集了 2000 万美元,完成了再次由红杉领投的第三轮融资;此外,在 2011 年 7 月红杉资本牵头的一轮融资中又募集了 5000 万美元。

在不到三年的时间里,Evernote 从风险投资的弃儿变成了硅谷的宠儿,在这个过程中总共筹集了 1 亿多美元。

利宾的公司充分利用了这次突然的命运逆转,将大部分新资金用于扩展工程团队,并将业务扩展到位于加利福尼亚州雷德伍德市的总部之外。 然而,Evernote 并没有把一分钱花在广告上。

自 2008 年推出内部测试版以来,Evernote 的增长一直是渐进的、稳定的、完全自然的。在 Evernote 结束封闭测试之前,这个产品已经拥有超过 12.5 万用户,部分原因是 TechCrunch 上的一篇文章吸引了数千人注册。

▲ 2011 年 Evernote 的用户增长情况。来源: SlideShare

在封闭测试期间,Evernote 只接受邀请注册。然而,尽管许多产品使用邀请作为一种营销策略,但 Evernote 这样做是出于非常谨慎的考虑。

在实时同步跨多个平台的本地应用程序的技术开销和使用新型后端服务器架构之间,利宾的工程师更关心他们系统的稳定性,而不是制造宣传效果。

事实上,你必须注册并发送邀请才能加入,这实际上产生了一些影响。这从来不是我们的初衷;我们从未将封闭测试视为营销活动。坦率地说,我们害怕一切都会随时崩溃。

—— 菲尔・利宾,Evernote 前首席执行官

Evernote 的免费增值模式可能让投资者感到厌恶,但事实证明,利宾对用户缓慢增长和长期增长的直觉是正确的。

2011 年初,也就是 Evernote 发布后的第三年,Evernote 开始盈利。这时,Evernote 拥有 80 名员工,超过 1000 万用户,年销售额约为 1600 万美元。

在经历了几个危险到要接近崩溃的边缘之后,Evernote 不仅毫发无损地穿越了全球金融危机,而且还获得了大量风险资本支持。这家公司在短短三年内就实现了盈利,Evernote 的前景看起来很光明。

直到 2011 年,该公司开始迷失方向,一系列失败的产品发布危及了该公司所建立的一切。

2011-2015:新产品、新市场、新问题

在 2011 年到 2015 年,Evernote 处于一个非常强势的地位。它已经开始盈利了,而且银行里的存款比它知道该怎么花的还要多。这家公司正在稳步增长,招聘新的人才,并向新的区域扩张。而且,最重要的是,该产品每月吸引超过一百万的新用户。

然而,蜜月期并没有持续多久。为了让收入来源多元化,这家公司发布了一系列灾难性的产品,令用户和投资者都感到困惑 —— 所有的这些产品,都使公司越来越远离其创始人的核心愿景。

2011 年夏天,Evernote 发布了未来六个月内将推出的三个独立产品中的第一个: Evernote Peek。

这是一个简单的琐事应用程序,是苹果发布的 iPad 2 的第一个 Smart Cover 应用程序,它利用了 iPad 的 Smart Cover 的快速唤醒和睡眠功能。

在用户掀开 iPad 智能外壳的一部分之后,露出的屏幕上会出现一个琐事的问题,想要答案?只需要掀开外壳的其他部分就行了。

用户可以使用 Peek 中的问题或者他们自己的答案,作为 Evernote 应用程序中笔记本的基础,但是 Peek 除了让用户短暂分心之外,几乎没有什么真正的实用性。

几个月后的 2011 年 12 月,Evernote 又发布了两款独立的 iOS 应用程序:Evernote Food 和 Evernote Hello。

本质上,Evernote Food 是 Evernote 应用程序的一个简化的专业版本,它允许用户在数字笔记本中记录和记录他们的饮食状况,就像 Evernote 应用程序允许他们捕捉和存储其他一切一样。

用户可以通过标记地点和其他人来组织他们的就餐记忆,使用户更容易记住他们吃了什么,和谁一起吃,在哪里吃。

「Food」和「Evernote」应用之间唯一的真正区别是其与 Facebook 和 Twitter 的整合。用户可以使用这些集成功能来在社交网络中分享自己享受美味大餐的细节,以及一些特定于食品的导航元素。

▲ Evernote Food 界面,来源: Behance。

Evernote Hello 是一款比 Evernote Food 更奇怪的应用。

从表面上看,Hello 的目的是让用户更容易记住别人。用户可以在 Hello 中创建联系人列表,就像在手机中添加新的联系人一样。

然而,让 Hello 成为如此奇怪 (并最终造成损害) 的产品的原因是,Evernote Hello 中的所有操作都必须手动完成。

这个应用程序不支持近场通信 (NFC) ,这一通信协议为 Apple Pay 等非接触式支付系统提供支持,并允许移动设备交换少量数据。

Hello 甚至连一个基本的电子名片阅读器都没有。每一个步骤都必须手工完成。

用户和投资者被 Food 和 Hello 完全搞糊涂了。

首先,Evernote 应用程序已经可以做 Evernote Food 能做的所有事情,甚至更多。人们使用 Food 而不是 Evernote 的动机是完全没有的。

其次,对于联系人管理产品来说,Hello 缺少对 NFC 或电子卡的支持是不可原谅的。要求用户自己或者他们的新朋友手动输入联系方式,是这个产品需要克服的巨大障碍,而且对用户来说几乎没有任何回报。

▲ Evernote Hello,来源: El androide libre

不难理解 Evernote 为什么要推出这两款产品。

在这之前,虽然食物自拍还没有像今天这样,成为流行文化的主要内容,但到了的 2011 年,就已经有许多人开始热衷于拍摄他们的食物,并在社交媒体上分享。

Evernote Food 是将 Evernote 打造成美食摄影爱好者的主要目的地所做的一次尝试。在当时,这一领域由 Flickr 占据主导地位。

尽管当时看起来并不像,但 Evernote Hello 与帕奇科夫最初的想法非常一致,帮助用户记住所有的东西。

帕奇科夫自己经常在工作场合忘记别人的名字,并以此作为 Evernote 如何成为人们日常生活中不可或缺的一部分的典型例子。

然而,Hello 出错的地方在于执行。如果 Hello 支持 NFC 技术,那么它就有可能利用 Evernote 的新产品打开一个全新的商业用户市场。它必须用起来毫不费力。就当时的情况来看,Evernote Hello 除了稀释 Evernote 的品牌价值之外,几乎没有什么用处,也没有什么成就。

Evernote 不断增加各种各样的新产品令人困惑,但这并没有打消投资者的兴趣。

2012 年 5 月,在完成由 CBC Capital 领投 7000 万美元融资之后,Evernote 正式获得「独角兽」地位 —— 估值达到或超过 10 亿美元。

其实,Evernote 并不需要筹集更多资金。截止到当时,这家公司筹集资金,还有很大一部分没有使用。

不过,他们计划利用最新一轮融资向中国市场进一步扩张。与大多数西方科技公司不同的是,他们的产品经常被中国公司快速复制和重新品牌化,Evernote 决定为中国市场创造自己的「克隆」产品 —— 印象笔记,或被称为「记忆笔记本」。

这最终被证明是一个聪明的做法,中国后来成为 Evernote 除美国以外的第二大市场。

▲ Evernote 中文版。来源: Ars Technica

在经历了一系列令人担忧的决定和令人眼花缭乱的产品发布之后,Evernote 在 2012 年 8 月推出了 Evernote Business,试图纠正先前的错误。

如果能够预知未来发展的话,对于这家公司来说这一举动是合乎逻辑的。

在 Evernote Business 发布的时候,Evernote 已经非常流行了。这家公司在全球拥有约 230 名员工,使用 Evernote API 的开发者数量增加了两倍,并在短短一年内将其用户数量从 1200 万增加到超过 3800 万。

在接受了大量风险投资后,Evernote 也面临着巨大的压力,要将收入来源多样化,并更积极地追求商业用户。

专业用户可以毫不费力地将他们的商业账户与他们的个人账户链接起来。这能推动商业用户将 Evernote 带到他们的工作中,就像 Slack 在早期发展阶段所做的那样。

为了增加对用户的吸引力,那些将个人账户和商业账户连接起来的用户,可以将他们的基本免费增值帐户升级到付费订阅的 Evernote Premium 账户。

▲Evernote Business,来源:Engadget

2012 年 11 月,在英国风险基金 M8 Capital 领投的新一轮融资中,Evernote 又筹集了 8500 万美元资金,这进一步加大了追逐商业用户的压力。这使得 Evernote 获得的风险投资总额超过 2.5 亿美元,估值为 20 亿美元。

在将近一年后的 2013 年 9 月,Evernote 发布了下一个主要产品。

然而,这个产品并不是 Evernote 应用程序的另一个专门版本,而是 Evernote 品牌的一系列实体产品,这家公司将以 Evernote Market 为名来销售这些产品。

▲ Evernote Moleskine,来源: The Verge

在短短几年的时间里,Evernote 就实现了盈利,在银行有数百万美元的存款,而且公司发展迅速。

但 Evernote Market 的出现,几乎白白浪费了公司所有品牌资产。

如果你生产不同的产品,而且它们都很棒,人们会说,「这真是天才之举!」显然,这是正确的做法,如果你专注于一个产品却失败了,人们会说,「这个公司不再有创新能力了」。

—— 菲尔・利宾,Evernote 前首席执行官

很难低估通过 Evernote Market 销售的品牌产品对 Evernote 品牌造成的损害,这完全没有意义。

用户不想要 Evernote 品牌的笔、 Evernote Moleskine 笔记本或 Evernote 背包。 他们想要一个组织得当,且能够提升生产力的产品。

事实上,2013 年版的 Evernote 被广泛认为是这家公司当时发布的最令人头疼、最不稳定的版本,这更是雪上加霜。

但他们不是解决用户真正关心的软件问题,而是开始销售 Evernote 背包。

2013 年,用户对 Evernote 的反馈。

Evernote Market 不仅仅是一个令人不安的信号,也表明这家公司 —— 以及菲尔・利宾本人 —— 已经开始迷失方向。这在偏离帕奇科夫对 Evernote 的设想上又迈出了一大步。

帕奇科夫和利宾都希望创建一家「百年公司」,但 Evernote Market 的存在,对于帕奇科夫将 Evernote 视为人类思维延伸的愿景来说,没有任何帮助。

帕奇科夫的愿景是大胆的,雄心勃勃的,变革性的。 相比之下,Evernote Market 感觉像是一个廉价的现金攫取者。

2014 年,这家公司变得越来越糟。

尽管广受欢迎,但 Evernote 在不断增长的用户群中已经有了坏名声,因为它是一个漏洞百出、不稳定的产品。但是,在大多数情况下,这种抱怨很大程度上仅限于产品官方论坛上的抱怨和社交媒体上偶尔的吐槽。

但当科技网站 TechCrunch 的前作家贾森・金凯德 (Jason Kincaid) 在自己的个人博客上发表了一篇名为《Evernote —— 虫子缠身的大象》的文章后,情况发生了变化。

多年来,金凯德一直是 Evernote 的超级用户,自从发现这款产品以来,他已经做了近 7000 个笔记。这篇博客文章不情愿但严厉地抨击了 Evernote 臭名昭著的不稳定性。

在经历了包括文件损坏、备份不完整以及 Evernote 客户支持团队反应不佳等一系列技术问题后,金凯德觉得有必要写这篇博文。这篇文章在网上疯传,引起了极大关注,以至于利宾亲自联系金凯德道歉。

所有这些都没有毁掉我的生活,但考虑到我对 Evernote 的依赖程度,这让我深感不安 —— 现在,我记下来每一个笔记的时候,都会本能地带有焦虑的色彩。

我担心在翻阅 Evernote 的档案时,会遇到更多损坏的音频笔记,更糟糕的是,我越来越觉得,可能有些笔记根本就没有保存到档案中。

—— 贾森・金凯德

一年多后的 2014 年 10 月,Evernote 发布了其最新产品「Work Chat」。Work Chat 是一个简单的消息客户端,旨在补充 Evernote 在商业端计划。

它也早就应该这样了。多年来,基于团队的协作一直是 Evernote 愿景中的一个巨大盲点。这家公司已经错过了一个主要的消费技术趋势,忽视了向云迁移的产品和服务的大量涌现,并坚持将 Evernote 开发为本地应用程序。

同样,当市场上几乎所有其他的生产力工具都强调基于团队的协作时,Evernote 被设计成了一个基于个人的组织工具。 Work Chat 是解决这个紧迫问题的第一小步。

不幸的是,对 Evernote 来说,这条船已经起航了。

总的来说,这家公司追逐错误的收入来源,从而分散了注意力。Evernote 没有构建基于团队的可靠产品,而是构建了一个 Food 应用程序。公司在错误的方向上扩张得太快了。

除了 Evernote 应用程序之外,这家公司所有的东西都偏离了公司的核心使命,即帮助人们记住所有的东西。像 Slack 和谷歌的 G-Suite 这样的产品已经成功地实现了从个人产品到团队协作产品的跨越,而 Evernote 却没有。

▲ Work Chat,来源: Up

除了在 2014 年 11 月进行 E 轮融资的额外筹集了 2000 万美元,Evernote 在接下来的一年左右一直保持低调,直到 2015 年 7 月,这家公司对其定价策略做出了重大调整。

在新的定价结构下,Evernote 的增值计划从每年 45 美元增加到 50 美元。 产品价格的另一个主要变化是引入了一个新的付费订阅选项,名为 Evernote Plus,每年花费 25 美元。

2015 年,Evernote 不仅改变了定价结构,还改变了公司的领导层。2015 年 7 月,利宾宣布他将辞去 Evernote 首席执行官的职务,将公司的控制权交给前 Google Glass 负责人克里斯・奥尼尔(Chris O’Neill),作为他的继任者。

灾难性地推出 Evernote Market、产品的不稳定性和混乱、公司缺乏明确的方向等等 —— 这些都给 Evernote 公司,尤其是首席执行官利宾带来了损失。

利宾显然对 Evernote 未能利用其早期的成功感到沮丧,据报道,他对公司的商业化方面不感兴趣。在宣布奥尼尔的任命时,他称自己「没有激情」,这既坦率又令人惊讶。

吸引和留住人才是首席执行官的核心责任,如果利宾对后者不感兴趣,他早就应该离开了。

我无法想象当一名 Evernote 员工听到你的长期首席执行官 (仍然是执行董事长) 公开承认不关心你的未来时会有什么感觉。

—— 乔希・迪克森 (Josh Dickson),Syrah 的创始人

并不是只有利宾一个人看到了不祥之兆。 随着奥尼尔担任 Evernote 新任首席执行官的消息传开,许多人对奥尼尔是否适合和经验表示怀疑 —— 更不用说这个产品正在经历的身份危机了。

直到 2015 年 6 月公司提拔琳达・科斯罗斯基(Linda Kozlowski)担任全球运营副总裁之前,利宾一直未能帮公司聘请到首席运营官,这被视为公司领导问题的又一个征兆。

Evernote 首席执行官。

从 2011 年到 2015 年,Evernote 似乎每向前迈一步就后退两步。这家公司继续投资新产品的开发,但这些产品都没有扩展或建立在 Evernote 的核心功能或愿景之上。

随着每一项新的实验和失败的产品出现,Evernote 都离帕奇科夫的愿景越来越远了 ——Evernote 再也没有真正从这场身份危机中恢复过来。

2015 年至今:回归 Evernote 的本源

对于 Evernote 来说,从 2015 年到现在的这段时间,可以用四个简短的字来概括:太少,太晚。

Evernote 为实现产品和收入来源多样化而进行的各种失败尝试,不仅浪费了数百万美元,还浪费了公司本来就没有的宝贵时间。

远离 Evernote 产品的核心价值主张是一个巨大的错误。唯一可以拯救 Evernote 的方法就是回归产品的本源。对于奥尼尔来说,这意味着回到帕奇科夫最初的视角 ——Evernote 是人类思维的延伸。 不幸的是,这家公司从未成功过。

作为首席执行官,奥尼尔的首要任务之一就是整顿 Evernote 的内部秩序。

2015 年 8 月 Evernote Food 迅速关闭是这一切的开始。虽然 Evernote Food 曾经也比较流行,但最终,它不值得花费时间和资源来维护 —— 尤其是考虑到 Evernote 应用已经可以做任何 Food 能做的事情。

▲ Evernote Food,来源: Evernote Forums。

大约六个月后,这家公司宣布将关闭 Evernote Market。据 Evernote 称,他们通过 Evernote Market 售出了价值约 1200 万美元的品牌商品。即使销售数字更高,Evernote Market 也对 Evernote 品牌造成了相当大的损害。如果公司想要重新获得用户和投资者的信任,关闭它是早就应该做的,也是迫切需要的。

Evernote 关闭 Evernote Market 仅两个多月之后,这家公司就失去了未来几年将失去的众多高管中的第一位。

公司的创始首席技术官戴夫・恩伯格 (Dave Engberg) 在加入将近九年后离开了。与同时离开公司的其他 Evernote 高管相比,恩伯格的离开显然是低调的。

在恩伯格离开后不久,Evernote 对产品的定价进行了彻底的改革。

首先,Evernote 的免费计划受到了严格的限制。免费用户只能在两台设备上同步他们的 Evernote 数据。 其次,Evernote 将其 Plus 和 Premium 的订阅价格分别提高到每年 34.99 美元和 69.99 美元,涨幅约为 40% 。

Evernote 价格上涨。

不过,在 Evernote 的这些调整中,最大、最不受欢迎的变化之一不是它的新定价。而是 Evernote 免费账户的 60MB 上传限制。对于使用 Evernote 上传主要基于文本的笔记的客户来说,新的限制可能没有那么惩罚性。

但对于那些依赖 Evernote 来保存图片和其他媒体文件的用户来说,新的上传限制是残酷的。

我们的目标是长期持续改进 Evernote,投资于我们的核心产品,使其更加强大和直观,同时提供用户经常需要的新功能。但这需要投入大量的精力、时间和金钱。

—— 克里斯・奥尼尔,Evernote 首席执行官

对于 Evernote 来说,对其免费增值产品的重组早就该进行了,而且迫在眉睫。然而,对于 Evernote 的用户来说,这是一记耳光。不仅削弱了免费版本的功能,还严重限制了免费用户的使用,而且还未能修复许多仍然困扰着付费版本的 bug。

公平地说,这家公司除了提价别无选择。多年来,Evernote 非常「包容」的免费增值产品,已经宠坏了习惯免费使用 Evernote 的用户,并损害了公司的收入增长。

公司应该做的是在与用户保持一致的同时,应该做些什么来实现产品的商品化,那就是随着时间的推移,逐渐对其免费版本引入限制激励措施,而不是从一个慷慨的免费增值产品过渡到一个相对昂贵的付费服务。

改变定价,是这家公司能做的最有影响力的事情之一。这些年来,Evernote 没有对其定价进行足够的思考,这就是为什么他们曾经忠实的用户没有浪费时间批评他们的新定价计划。

Evernote 定价变化。

这家公司的主要竞争对手 —— 微软的 OneNote 和苹果的 Notes—— 没有 Evernote 功能齐全,但它们免费提供了更多功能,使得 Evernote 的新定价更没有吸引力。

在奥尼尔的领导下,Evernote 的下一个重大变化发生在产品价格调整的几个月后。

当时,这家公司宣布,将从 Evernote 自己的专有数据基础设施迁移到 Google Cloud。这可不是一件小事。

当时,Evernote 拥有 2 亿用户大约 350 万 GB 的数据。 Evernote 本可以选择使用亚马逊网络服务(AWS)或者微软的 Azure 基础设施来存储数据。

据报道,这家公司之所以选择谷歌作为其云计算供应商,是因为谷歌的机器学习技术具有潜在的应用价值。尽管成本高昂,迁移工作量巨大,但这个决定可能被视为 Evernote 成为斯捷潘・帕奇科夫多年前所设想的公司的又一小步。

在这很久以前,就有传言说 Evernote 将开发语音识别和翻译功能,使得获取信息变得更加容易。对于 Evernote 来说,Google Cloud 的机器学习引擎是其理想选择。

一段时间以来,数据安全一直是 Evernote 面临的棘手问题。

2013 年,大约有 5000 万用户账户因为安全漏洞而遭到入侵,Evernote 决定将其数据基础设施迁移到 Google Cloud,这对于一个拥有如此多数据和用户的公司来说是明智之举。

然而,当 TechCrunch 报道称,这家公司的新隐私政策允许 Evernote 员工阅读用户的私人笔记时,公司又遭受了一次公关丑闻。

隐私政策的最新更新,允许一些 Evernote 员工对应用于帐户内容的机器学习技术进行监督。尽管我们的计算机系统做得相当好,但有时为了确保一切正常运转,有限的人工检查是不可避免的。

制定这项政策,是为了确保 Evernote 的机器学习技术的准确性。用户反对的是政策的实施方式。尽管这家公司后来试图解释,但 Evernote 隐私政策的最初更新清楚地表明,用户不能选择解决 Evernote 员工查看他们的笔记。

Evernote 隐私政策。

强烈的反弹随即而来的。许多用户在 Twitter 上指出这项政策的侵犯性,许多人认为这家公司的回应不温不火,也模糊不清。

2017 年 2 月,奥尼尔证实,在艰难的几年后,Evernote 的现金流变为正值。这可能没有宣布这家公司再次盈利那么受欢迎,但对这家陷入困境的公司来说,这是重要的一步。

在机器学习隐私丑闻后,Evernote 一直保持着相对低调的姿态。大约一年后的 2018 年 2 月,Evernote 又向前迈出了重要的一步,推出了 Evernote Spaces,这是他们第一款真正意义上的团队协作产品。

Spaces 的最大问题不是产品本身 —— 而是其发布晚了大约六年。Evernote 应该早在 2012 年就开发 Spaces,而不是在 EvernoteMarket 上浪费时间、金钱和品牌资产。

在 Spaces 发布的时候,基于团队的生产力市场已经饱和,到处都是非常优秀的产品,包括用于实时通信的 Slack、用于在线存储的 Box 和 Google Drive,以及用于个人和基于团队的协作的 G Suite。完全不需要 Evernote Spaces。

更具讽刺意味的是 Spaces 开发背后的基本理念。在一次采访中,奥尼尔声称 70% 的 Evernote 用户在他们的私人生活和工作中使用这个产品。如果 Evernote 早一点开发 Spaces,它可以利用个人用例和商业用例之间的重叠,在生产力工具市场取得更大的进展。

2018 年 8 月,这家品牌进行了一次重大改革。Evernote 迫切需要一个全新的开始,一个重大的品牌重塑将体现公司新的使命感。

▲ Evernote 品牌图标,来源:Evernote Brand

Evernote 的新品牌很新鲜,但对解决公司潜在的问题没有什么帮助。

在接下来的九月,TechCrunch 报道称,仅仅在过去的一个月里,Evernote 就失去了大部分的高管,包括首席财务官文森特・图兰(Vincent Toolan),首席产品官埃里克・弗罗贝尔(Erik Wrobel),首席技术官阿尼班・昆杜(Anirban Kundu),和人力资源总监米歇尔・瓦格纳(Michelle Wagner)。

这些高管离职,并不只是向全世界宣告 Evernote 是一家陷入困境的公司,而是这家公司已经完全迷失了方向。

Evernote 不知道它应该是什么,只知道它不应该是什么。这家公司下了很大的赌注,并且赢得了尽可能多的用户,但是却忽视了产品的可靠性。

Evernote 没能跟上消费者的期望,导致公司在错误的方向上扩张过快,最终被新进入市场的公司甩在了后面。

在掌舵之后,奥尼尔努力使「船」恢复正常,这是令人钦佩的,也是迫切需要的,但令人痛苦的是,Evernote 很可能永远不会成为斯捷潘・帕奇科夫多年前首次想象的那样 —— 成为人类思维的延伸。

现在唯一的问题是 Evernote 的故事将如何结束,公司将如何被人铭记。

Evernote 能走向何方?

尽管这些问题困扰了这家公司和产品很多年,Evernote 仍然拥有相对庞大的用户基础。Evernote 能走向何方?

1、开发一个真正基于团队协作的产品。

Evernote 可能采取的最乐观的步骤是双倍下注开发 Spaces 或其他基于团队的协作产品。

2006 年,Evernote 可能在移动领域赢得了巨大的成功,但它错过了基于云的协作的机会,这种协作深刻地重塑了个人和专业的生产力空间。

如果 Evernote 希望生存下来,成为百年公司,它就需要开发一个强大的、以团队为基础的产品,可以与 G Suite 和类似的工具竞争。

2、致力于修复和改进 Evernote 核心产品。

Evernote 在 bug 和不稳定性方面可以说是出了名的。这家公司多年来一直忽视了关键的技术缺陷,用户也注意到了这一点。

正如 Evernote 要想生存下去就必须开发一个基于团队的工具一样,如果公司想赢回以前热情的用户的心,它也必须认真对待遗留的技术问题。

3、寻找买家。

对于任何有抱负的创始人或创业者来说,Evernote 的失宠应该是一个警示性的故事。目前,Evernote 仅有的几个选择之一就是希望有买家能够收购这家公司。

Evernote 还远没有做好上市的准备,尽管公司的售价可能远低于任何人的预期,但对于这家陷入困境的公司而言,收购将是一个理想的结局。

我们能从 Evernote 中学到什么?

尽管悲伤,Evernote 的故事给希望推出同样雄心勃勃的产品的创业者们提供了很多经验教训。我们能从 Evernote 中学到什么?

1、时机就是一切,即使它是偶然出现的。

菲尔・利宾自己也承认,Evernote 的时机对于公司的成功至关重要。如果 Evernote 的开发时间表延迟了六个月,它就会错过 2007 年 iPhone 发布时作为一个发布应用程序所带来的巨大增长。

Evernote 的时机选择,可能至少有一部分是偶然的,但它在公司的发展轨迹中扮演了一个特别重要的角色。

考虑下你自己的产品:

  • 假设你有机会回到产品发布前的一年。如果可以的话,你会有什么不同的做法?你怎么能像 Evernote 一样利用外部趋势或发展来推动产品最初的增长?
  • 发布产品的时间会影响最初的用户采用吗?换句话说,你能做些什么 (或者已经做了些什么) 来让你的产品上市之初就产生更大的影响?
  • 你背后的「顺风」是什么?除了你自己的努力工作,什么样的「顺风」会推动你的产品前进?

2、即使面对压倒性的反对,也要坚持自己的信念。

多年来,菲尔・利宾因为在 Evernote 的免费增值产品中提供如此多的功能而饱受批评。与传统观点相反,利宾对 Evernote 免费增值版的保护是正确的。

即使 Evernote 不是经典的免费增值产品,也能算是一个经典的产品。利宾坚持要保留免费版本的功能,这是正确的,因为它推动了增长,并鼓励用户将 Evernote 作为一个产品进行大量投资。

考虑下你的产品迄今为止的发展历程:

  • 你能回忆起你曾经在某个产品或商业决策上做出让步,但后来却后悔了吗?如果是这样,你为什么屈服了?你或者你的产品通过这样做得到了什么吗?反过来说,如果你抵制了这种压力,你会得到什么吗?
  • 你现在的产品与你一开始的设想是否一致?它真的符合你的愿景吗,还是你已经忘记了你的产品应该是什么样的?
  • 多年来,利宾的领导能力受到了广泛的批评,但他在把 Evernote 打造成一家免费增值产品公司方面做得非常出色,尤其是在与投资者打交道时。你是如何宣传或倡导你为你的产品所做的决定的?

3、密切关注更广泛的趋势,即使它们现在对你没有影响。

Evernote 在移动设备上下了大赌注 —— 并且赢了。但 Evernote 也错过了一个巨大的机会,因为它未能对消费者技术的不断发展做出回应,而是选择将 Evernote 作为一个面向个人而非团队的产品加倍下注。

这可以说是导致了公司后来的失败,因为 Evernote 没有办法及时纠正方向,以抵御那些利用团队协作趋势的新兴竞争者。

考虑一下你的产品及其在更广泛的技术生态系统中的位置:

  • 你的产品面临的最重要的技术趋势是什么?为什么?
  • 同样,哪种更广泛的技术发展能对你的产品构成最大的威胁?你是如何减轻这一威胁的,你的产品能否快速响应?
  • 在一开始的设想中,你是如何创新的? 你能追求你的主要市场的不同方向吗?

结语:大象永远不会忘记

他们说,大象永远不会忘记,硅谷也不例外。尽管 Evernote 拥有潜力和公司创始人的大胆设想,但最终还是失去了这些。当它意识到这一点的时候,已经太晚了。

尽管 Evernote 仍然拥有忠实的核心用户群,但它的未来还很不确定。这家公司能否摆脱目前的困境还有待观察,但毫无疑问,Evernote 将不会被人们亲切地记住了。

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