「什么值得买」等了两年终于上市,这一波值不值

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07-15 18:30

递交招股书两年多以后,被网友戏称为「色魔张大妈」的电商导购网站「什么值得买」终于在 7 月 15 日登陆深交所创业板,发行价格为 28.42 元/股,开盘后股价上涨 20% 至 34.1 元,收盘于 40.92 元,涨幅超过 43%。

不同于其他纷纷向社区或垂直电商转型的初代导购网站,如蘑菇街、美丽说等,成立 9 年来,什么值得买始终定位于「运营内容类导购平台」,模式并不复杂,由人工筛选优惠信息或优质内容引导用户下单,从用户的购买行为中获得电商平台佣金,本质上做的是流量中介的生意。

然而,盈利模式过于单一也是市场对什么值得买的疑问之一。什么值得买招股书显示,其主营业务的收入主要来自由导购和广告组成的「信息推广服务」,虽然占比有所减少,但 2018 年依然达到 80.22%。广告联盟平台 LinkStars 这两年开始成为另一大收入支柱,营收占比已接近 20%。期间什么值得买亦尝试过自建跨境电商平台,如西集网、贝窝网等,但这部分业务的收入贡献寥寥无几,贝窝网已停止承接新的海淘代购业务。

而最重要的导购业务则集中于阿里巴巴、京东和亚马逊三个电商巨头,2016、2017、2018 年度,什么值得买仅从上述三家获得收入就占当期电商导购佣金收及互联网效果营销平台服务收入的 77.38% 、 81.56% 及 85.35%,招股书中也作了相应的风险提示。

另一方面,单纯依靠佣金和广告费的模式也进入了增长瓶颈。什么值得买 2015、2016、2017、2019 年度营收分别为 0.97 亿、2 亿、3.7 亿、5.1 亿,增长速度从 100% 下滑至不到 40%。招股书预计的 2019 年 1-6 月归属母公司的净利润同比增长 11.6%,这和 2018 年 11.6% 的归母净利润增长几乎没有变化,但不排除下半年 618 和双 11 等大促带来更高业绩增长的可能。

前面我们提到,什么值得买不是单纯的返利网站,它的定位是「运营内容类导购平台」,早年正是以优质的优惠信息受到用户喜爱。但和所有内容平台一样,进入商业化阶段后,什么值得买也不可避免地面临商业化与用户体验之间的抉择难题。如今在什么值得买的爆料评论区,总能见到诸如「这个价格也好意思推?」、「完全不值」等质疑,在什么值得买庆祝上市的专题页,这位用户的评论就很有代表性:

「好文」是什么值得买除优惠爆料外另一个 UGC 重地。或许是由于什么值得买源起于 PC 博客站点且早期内容多与电子产品相关,「好文」的文章也多以评测和攻略类的长文为主,无论是写作还是阅读的门槛相较于小红书的种草文都要高一些,导致其质量虽高但数量和互动不足,但过少的篇幅又会招致用户吐槽「内容太水」,这或许也是什么值得买社区内容转型的困难之一。

▲ 「好文」栏目的界面由原来的列表式改为卡片式,但互动率略显尴尬

在传统的导购模式下,什么值得买摸到了内容电商的风口,但其打法在今天看来未免过于保守,在种草文化大行其道,抖音、小红书相继成为电商的新入口,还有网红直播这种新型带货渠道的情况下,什么值得买上面还有多少值得买?

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