做播客,这些大公司都是认真的

商业

08-21 16:58

他们为何群情激昂?神秘酱料为何走红?供不应求原因何在?欢迎走进本期特别调查之「酱料谜团」。

别笑,这是去年媒体公司 Gizmodo 模仿当红播客节目《Serial》为麦当劳做的调查节目《The Sauce》,在 3 期节目中,调查人员一本正经地回顾了麦当劳因预判失误无法满足消费者对四川酱(Szechuan)大量需求的前因后果,最后来了个酱料短缺其实是麦当劳自身问题所致的反转。

▲图片来自:Webby Awards

《纽约时报》指出,这种被称为「品牌播客」(branded podcast)的音频节目越来越受到大公司青睐,除了像麦当劳一样把《The Sauce》作为危机公关外,此类播客更多承载着品牌建设作用,尽管还没有数据表明它对产品销量或在吸引新客户上有直接影响。

科技公司向来走在潮流前沿。Facebook 今年推出了一档名为《3.5 度》(Three and a Half Degrees)的原创播客节目,每一期节目都会请一些商界领袖、创业者探讨各种话题;微软和 Lyft 都选择了 Gimlet 合作,前者更喜欢畅想未来,后者则聚焦司机们的工作和生活。

你可能会以为品牌播客不过是换种形式的软广,并不会有什么人听,但事实上效果还不错。《The Sauce》发布一天后就冲上了 iTunes 前 100 名,2015 年通用电气制作的 8 集科幻故事节目《神秘信息》(The Message)吸引了数百万听众,一度登顶 iTunes 播客榜首。

这些播客无一例外是以娱乐为主,通常不会明确提及公司的产品或服务。Gimlet 总经理马特‧利伯一针见血地指出品牌播客成功的关键:把它当成正常的播客而不是品牌广告,「如果品牌想要制作 20 分钟的广告,那就完了」

▲ 图片来自:Trader Joe’s

Trader Joe’s 却不按常理出牌,这家连锁超市的播客《Inside Trader Joe’s》简单是大型安利现场,哪怕主持人在第一集开头就澄清「这不会是商业广告」,但节目里经常能出现产品促销信息、夸耀员工薪水丰厚、工作氛围轻松愉快等「自卖自夸」的内容,但听众并不介意,《Inside Trader Joe’s》第一期就冲到了 iTunes 第 5,2700 多条评价几乎一水五星好评。

出于品牌建设目做的内容产品,一不小心成了经典的例子不在少数,最成功的莫过于米其林,原本为了卖轮胎创办的旅游指南现在已是全球美食圣经,但美国农具机械制造公司约翰迪尔 John Deere 创办于 1895 年企业杂志《The Furrow》比《米其林指南》历史更悠久,这本「农业版滚石」被视为内容营销的鼻祖,至今仍在 100 多个国家发行,如今也有了自己的播客。

▲图片来自:Lifeline

这种润物细无声的营销对于品牌而言自然是成功的,但在一些专家看来也不全是好事。《纽约时报》提到 2016 年芯片厂商高通找来奥斯卡获奖编剧 Armando Bo、知名演员王力宏和陈冲拍的半小时悬疑片《危情生命线》(Lifeline)就引起了一些担忧,认为广告与娱乐之间的界限变得越来越模糊。

纽约大学媒体研究教授 Mark Crispin Miller 认为同样的担忧也适用于品牌播客:

毕竟它的本质是宣传,而当它在不知不觉中进入我们的意识时,往往是最成功的。

题图来自:Unsplash

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