「百年老店」任天堂,终究绕不开中国市场

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09-26 11:03

本文来自公众号毒眸(ID:youhaoxifilm),作者江宇琦,爱范儿经授权发布。

任天堂 130 岁了。

9 月 23 日,世界上历史最为悠久的电子游戏软硬件开发公司之一,「百年老店」任天堂迎来了创社 130 周年纪念日。在漫长的社史里,尤其是自 70 年代开始电子游戏开发后的几十年间,任天堂不仅创造了一个又一个销售奇迹,更是深刻影响和改变了游戏产业,成为了当代历史上举足轻重的文化符号。

“百年老店”任天堂,终究绕不开中国市场

▲任天堂创社 130 周年

不过「一家独大」从来不是文娱行业主旋律,即使任天堂再受追捧,也不是无可匹敌的存在。过去的几十年里,有无数对手想将任天堂从霸主的地位挑落,这一过程中既出现过世嘉这样功亏一篑的失意者,也有索尼这样能和其分庭抗礼的存在,而如今手游的兴起无疑同样改变着游戏行业的生态。

受到行业环境、对手攻势等影响,任天堂的业绩自然难以岿然不动。7 月底发布的任天堂 2019 财年第一季度财报(截至 6 月 30 日)显示,任天堂第一财季净销售额为 1721.11 亿日元(约合 15.85 亿美元),同比上涨了 2.4%;但净利润仅为 166.04 亿日元(约合 1.53 亿美元),同比下滑了 45.7%。

“百年老店”任天堂,终究绕不开中国市场

▲净利润仅为 166.04 亿日元(截图源自任天堂 2019 财年第一季度财报)

历史上几次陷入到困境时,任天堂都会寄希望于新游戏、新机型来突围,但考虑到下一代旗舰机 Switch Pro 的问世还需时日,且其在机能上也难以和索尼的 PS5 等机型相媲美,因此在消费者需求多元化的今天,单纯只是「修炼好内功」或许已不足够,打开增量市场正变得越发迫切。

于是乎,任天堂又一次将目光对准了久攻未下的中国市场。从去年开始,任天堂就和腾讯传出了各种「绯闻」,今年更是直接宣布将由腾讯代理国行版 Switch。而毒眸(微信 ID:youhaoxifilm)注意到,就在近期腾讯还成立了全资子公司「上海腾任科技有限公司」,从公司名称和经营范围来看,这很可能是在为腾讯、任天堂的合作铺路。

渴望中国市场已久的任天堂,能否在 130 岁这年如愿呢?

纸牌大王到游戏帝国:百年老店的喜与忧

光绪 15 年(1889 年),清朝最后一位真正执政过的君主光绪帝亲政。就在同一年的 9 月 23 日,距离北京 1700 公里外的京都东山区,山内房治郎创立了一家小店来贩售自己生产的花札(又称花牌)和扑克牌等牌类玩具,这家小店的名字正是「任天堂」。

“百年老店”任天堂,终究绕不开中国市场

▲1889 年任天堂成立

在创立后的头 60 年里,任天堂更多是一家自产自销的小店,甚至还曾因经营不善而面临破产。到了 1949 年,山内房治郎的曾孙山内溥接过了任天堂的社长一职,随即就强令家族成员和一些工龄 20 年以上的老员工退休,以便革新。在山内溥的铁腕管理下,任天堂只用了 4 年就占据了日本 60% 的纸牌市场。

不过山内溥并没有满足于只做「纸牌大王」,面对日渐兴盛起来的电子玩具市场,他又有了新的打算。1965 年,任天堂开始高薪聘请各类理工高材生,正式涉足电子玩具领域;在此过程中,山内溥发现电子游戏已经成为了美国的潮流,于是又开始联合三菱电机、夏普等企业,进军电子游戏产业。

1977 年-1982 年间,任天堂先后参与推出过 Color TV Game 6、Game & Watch 等游戏机产品,虽然它们并没有任天堂日后很多产品那般的影响力,但却为任天堂积累下了丰富的生产经验和大量财富,以及储备了一大批人才——「马里奥之父」宫本茂就是这一时期加入任天堂的。

经过了多年的积淀,任天堂终于在 1983 年 7 月,于日本发售了第三世代游戏机 Family Computer(FC),也就是中国玩家常说的「红白机」。FC 在硬件上最大的革新,是一改此前游戏机手柄的笨重,接入了更小巧的手柄,而其十字方向键等基础设计也被沿用至今,成为「行业标配」。

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▲红白机

为了配合新主机,任天堂还发行了一系列的配套游戏,由宫本茂制作的《马里奥兄弟》便是其中之一。FC 上市初期,恰逢北美游戏巨头雅达利因为游戏质量不佳而陷入低谷,这便给了任天堂趁势而上的机会,靠着《马里奥兄弟》的强势,FC 一度占据了全球 98% 的家庭主机市场。据不完全统计,FC 在全球的累计销量接近 6200 万台,以《马里奥兄弟》为代表的各类游戏则卖出 5 亿多套。

FC 后,日本电气等也加码游戏主机业务,开始抢夺市场。为了能够突围,任天堂在技术革新的基础上推出了 SFC、N64 等主机产品,结果这些产品同样大卖。不过这些主机主打的更多是家庭,而在这一过程中,有不少成人玩家表示出了对个人游戏机的需求,于是任天堂便于 1989 年推出了划时代的掌机 GameBoy(GB)。

GB 问世初期,靠着《俄罗斯方块》等小游戏一度取得过不错的销量成绩,但因为不久后 3DO、SS、PS 等 32 位主机陆续面世,容量、画质都不占优的 GB 销量开始下滑,在日的年销量从 300 万台骤降至 181 万台。为了摆脱危机,任天堂再次选择从游戏内容下手,推出了另一款现象级游戏《口袋妖怪》(点击阅读:全球狂卖 900 亿美金,「皮卡丘」如何修炼成第一 IP?

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▲现象级游戏《口袋妖怪》

《口袋妖怪》的问世,彻底盘活了便携性、交互性更好的 GB。官方发布的数据显示,GB 是目前历史上单机销量第二的掌机,在全世界范围内累计售出近 1.2 亿台,相关游戏的销量也超过 5 亿套。在 GB 的基础上,日后任天堂又推出了 GBC、GBA、GBASP 等产品,GB 家族的累积销量超过了 2 亿台。

GB 家族一举奠定了任天堂在游戏掌机市场的统治地位,而后一代产品 Nintendo Dual screen(NDS)的出现,则让这样的统治地位更加难以被撼动。2004 年,任天堂推出了第三代便携式游戏机 NDS,随后又陆续推出过 NDSL、NDSI 等改良版产品。这一代产品中,任天堂大力开发了许多针对女性用户和中年用户的游戏产品,大大拓宽了受众范围(有 30% 的受众为女性或者中年用户)。

最终,NDS 在全球卖出了超过 1.5 亿台,是历史上销量最好的掌机,而索尼公司同一年发售的初代掌机产品 PSP 的总销量则只有 NDS 的一半。虽然接棒 NDS 的产品、第四代便携式游戏机 3DS,日后只卖出不到 8000 万台,但迄今为止,这仍旧是当今市场上最受年轻人喜爱的中低端机型。

而在旗舰机上,当今最火热的掌机产品自然莫过于任天堂的 Switch。这款集电视游戏与掌上游戏「双机一体」的新类型游戏机,一经问世就成为了行业的焦点,甚至力压 iPhoneX、在《时代》评选的 2017 年十大电子产品中登顶。问市后的两年多时间里,Switch 卖出了超过 3600 万台,并助推任天堂 2018 财年的营业利润上涨了 505%,达到 1780 亿日元(合 16 亿美元)。

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▲集电视游戏与掌上游戏「双机一体」的 Switch

也正是依靠着一代又一代的产品与游戏内容创新,任天堂才能几十年如一日地站在游戏行业的中心地带,始终为消费者所追捧。尤其是靠着游戏内容上的不断革新,任天堂击退了包括日本电气、世嘉在内,诸多希望将其掀翻的游戏巨头,顺利度过了多次危机。

但任天堂也不是没有软肋。靠纸牌起家的任天堂,虽然多次引领了电子游戏技术的革新,但相比于很多对手,产品性能仍然不是其强项。起步阶段,任天堂不少产品都是和三菱等科技巨头合作的成果,而后和索尼的合作则因故没能推行下去,并且还催生了一个强大的竞争对手——虽然在掌机领域任天堂一直是佼佼者,但以 PlayStation(PS)系列为代表的索尼产品,却在家用主机领域上占据着更多的市场。

2012 年,任天堂推出的主机产品 Wii U 便遭遇了一次滑铁卢,迄今为止销量不过 1300 多万,而同期的索尼 PS4 到今天已经卖了超过 8000 万台,优势明显。究其原因,主要是还是 Wii U 较上一代产品 Wii 没有太多突破,而在整体机能上又不如 PS4,所以无论是对路人玩家还是发烧友来说,吸引力都有限。

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▲Wii U 销量不过 1300 多万

即使如今的旗舰机 Switch,堪称又一次大的产品革新,可其最核心的卖点更多还是集中在掌机功能上,主机模式层面与 PS4 Pro 和微软的 XboxOne X 在机能上都有不小的差距。而当 Switch Pro 上市时,机能同样大提升的 PS5 也将登场(传言 PS5 Pro 也会同期发布),因此当下的行业格局或许很难在短期内被颠覆。

虽说这些游戏机的目标受众并不完全相同,任天堂在掌机市场和女性玩家市场上仍具备较大的优势,可很显然在竞争越发激烈的当下,存量市场的空间已经不比当年。2019 财年第一季度的业绩或许就是一个预警,如果只是局限于已有的掌机市场和部分主机市场,公司业绩增长的动力还有多大?

按照任天堂的预测,2019 年 4 月至 2020 年 3 月期间 Switch 将会售出 1800 万台,而在此之外的市场,公司则寄希望于 Switch Lite。这款刚上线不久的新产品,算是低配版 Switch,比 Switch 售价低了 100 美元,而据悉任天堂还在努力和组件供应商们压价,希望 Switch Lite 售价能低于 200 美元,目的就是让该产品能够成功打入中低端机市场,寻找更多的增量。

Switch 能为任天堂打开中国内地市场吗?

瓶颈之下,任天堂比以往更需要中国市场。

其实早在 FC 年代,在北美市场都无往不利的任天堂,就曾想过要打入中国内地市场。然而由于存在关税壁垒且无官方销售渠道,售价 14800 日元(按当时的汇率约合 185 元)的 FC 红白机,在 1985 年时相当于一个普通工人 3 个月工资,同时一款正版游戏也需要 200-300 元,普通家庭根本消费不起。于是 FC 并没有真正意义上走入中国家庭,倒是催生了山寨产品「小霸王」(点击阅读:小霸王 30 年变形记:山寨起家,败给自己)。

官方渠道的建立,要一直等到 90 年代中期。1994 年,香港万信公司拿到了部分任天堂产品在中国的代理权,开始向内地销售任天堂产品。为了打开内地市场,任天堂方面特地请来了郭富城做代言人,不仅在各大电视台上播放由郭富城出演的广告,就连相关产品的包装里也会放上一张郭富城的照片。

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▲郭富城代言任天堂

彼时中国的人均收入较十年前已经翻了 3、4 倍,加上 GB、SFC 等产品名声在外,所以任天堂稍加宣传就取得了不错的效果:在没有中文版游戏的情况下,GB 当年累计在国内卖出了百万部。但也因为没有中文版游戏,加上当时很多中国消费者都没有为正版游戏付费的意识,而是更愿意购买 N 合 1 的烧录卡,因此真正赚钱的正版卡带在内地销售情况并不理想。

在任天堂的判断里,导致盗版泛滥的重要原因是没有合适的中文游戏,因此新社长岩田聪上任后便开始积极找寻突围办法。恰逢 2000 年内地有关部门发布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》,使得任天堂、索尼等进口电子游戏产品没法在内地公开销售,而美籍华裔芯片专家颜维群博士又向任天堂表达了合作的意愿,于是双方联手于 2002 年成立了神游科技,开始为中国市场开发游戏和游戏机。

在硬件销售层面,神游科技在初期曾遭遇了一些波折,中国内地版 N64(神游机)销售情况并不理想。但后续发行的 GBA 和 NDS 的中国内地版本——小神游 GBA 和神游 DS,却分别卖到了 50 万台和 30 万台,使得神游科技连续多年销售额破亿。

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▲神游机

小神游 GBA 和神游 DS 之所以卖得更好,抛开售价、销售渠道等因素不看,在这两款机子上可以玩到更多游戏还是主要原因。当时神游机进行了内部锁区,相当于将盗版完全封死,这种方式令很多习惯了盗版的中国消费者没办法立刻适应;到了小神游 GBA 时,神游不得不放弃锁区,使得其主机能够兼容各种版本的正版卡和各类盗版卡。如此一来,小神游 GBA 虽然卖得好,可是又回到了当年万信代理时盗版游戏盛行的状况,正版的卡带反而无人问津。

至于被任天堂视作打开中国正版游戏市场钥匙的中文游戏,也并没有取得太大成功。当时中国内地对于游戏内容的审查日益严格,很多已经完成汉化的正版游戏,也因为各种原因不得不延迟发售或者禁售,而新游戏的开发同样受到一些限制,以至于任天堂的计划并没能成功铺开。

2006 年,任天堂新一代主机 Wii 首发,希望借此扭转颓势的神游立刻开始积极筹划 Wii 的引进工作。2007 年 12 月,Wii 以「神游影音互动播放器」的名称获中国 3C 认证,神游承诺中文版 Wii 将于 2008 年北京奥运前后上市,不仅会引进国外大作,也会有国内研发产品,并设立中文官网。

从日后公布的信息来看,当时包括《马里奥与索尼克在北京奥运会》在内的十款 Wii 游戏已经启动了汉化工作,外界普遍相信借着奥运的东风神游有机会大获成功。但到了奥运会前夕,文化游戏产业的监管又开始收紧,Wii 的引进也被迫终止。这突如其来的打击成了压垮骆驼的最后一根稻草,考虑到公司前景不太乐观,颜维群于 2008 退出了神游,神游后期的工作重心也随即转到了中国香港和中国台湾。

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▲《马里奥与索尼克在北京奥运会》

自那之后,任天堂和中国内地市场的关系就变得微妙起来。2014 年对于游戏机等的相关禁令解除后,索尼和微软纷纷开始在内地市场发力,可任天堂却始终没有太多大的动作。仅在 2016 年公布过要发售 3DS 游戏《精灵宝可梦:太阳/月亮》的简体中文版,汉化工作由神游负责。

沉寂多年之后,如今的任天堂之所以会重新重视起中国市场,一方面确实是有业绩增长上的需要,另一方面也是由于中国市场正在变得更加成熟。在谈及 Switch 将要推出国行版本时,艾瑞研究经理李抑扬告诉毒眸:「(Switch 发售两年以来)销量形式很好,索尼与微软早已进入中国市场,任天堂也决心进入中国。加之政策回暖后,任天堂看到了中国玩家市场逐渐具有了与其规模匹配的购买力。」

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▲@腾讯 NintendoSwitch 官方微博正式开通

据了解,2018 年中国内地家庭游戏机市场的销售规模已经突破了 10 亿元,部分有中文版的主机游戏销量甚至超过了日本本土。虽然正版游戏的市场空间还相对有限,但中国消费者的付费意愿正在增强,这对任天堂的「回归」无疑是一个好的信号。

除了消费环境向好,Switch 本身的特点也使其在内地拥有不错的市场前景。相较于 PS4 等更「粉丝向」的产品,Switch 的外观设计和专属游戏风格等,使其更容易为中国的家庭用户、年轻女性用户所青睐。而在此前的文章中毒眸就曾提及,中国女性用户在游戏上的消费力其实并不逊色于男性用户(点击阅读:你可能看不惯电竞女粉,但她们比你更愿花钱),还在逐年上涨,如果能够成功抓住这部分需求,则可以在市场竞争中占据主动。

此外,在不久前举办的腾讯游戏开发者大会上,腾讯互动娱乐 K1 合作部助理总经理陈侃则表示,目前中国游戏市场出现了明显的用户代际迁移,95 后、00 后开始成为主力人群。代际迁移的结果,就是用户口味转变,大型游戏逐渐式微,小游戏、泛游戏则快速增长。对于拥有超过 50 家第三方游戏提供商的任天堂来说,这样的变化或许能成为契机,毕竟其多元的游戏风格和便携式的特点,都更符合当下的潮流。

更重要的是,相比于当年以成立合资公司的方式来开拓内地市场,如今和腾讯的绑定则为任天堂在打击盗版、宣传营销、拓展销售渠道等方面提供支持,此前就有消息称,火箭少女 101 或将成为 Switch 在华的推广大使。而在内容开发上,任天堂也可以和腾讯展开联动:今年 7 月底,腾讯对外宣布,以开发《王者荣耀》而闻名的天美工作室群将与任天堂控股的宝可梦公司开展合作。

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▲天美工作室群将与任天堂控股的宝可梦公司达成合作

有游戏分析人士告诉毒眸,天美工作室和宝可梦公司的合作很可能会涉及到一款「横跨主机和手游的双平台游戏」。而如果这样的创作构想能够成真,最终影响到的将不再只是中国市场,毕竟早些时候《传说对决》(《王者荣耀》海外版) 在 Switch 上线时就收获了超百万的下载量,二者的合作或许还会涉及到双方在海外市场的开拓与耕耘。

但是天时地利等各方面都有利好,并不意味着 Switch 此次就能很顺利地打入中国内地市场。如果要说最大的不确定因素,可能还是在国行 Switch 的设定上。现如今在各大游戏论坛上,许多网友对于国行版 Switch 价格是否会大幅提升、国内是否会锁区、汉化版游戏数量能否跟得上等问题仍抱有不少担心。因此,时隔多年后「百年老店」任天堂对中国内地市场的又一次冲击能否成功,还得等待时间的答案。

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只不过相比于过去几十年里的漫长等待,这一次或许用不了太久。

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