字节跳动的游戏大冒险

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03-20 11:02

本文来自微信公众号「Tech 星球」(ID:tech618),作者杨业擘、陈桥辉,爱范儿经授权发布。‍

继 2019 年代理发行 10 余款游戏试水后,2020 年,字节跳动加速了自研游戏的进程。

重度游戏,将会是字节跳动今年的焦点。据「晚点 Latepost」此前报道,字节跳动将在 2020 年推出一款 MOBA(多人在线战术竞技游戏)、一款 SLG(策略类游戏)和 MMO 游戏(大型多人在线游戏)。

Tech 星球(微信 ID:Tech618)近日独家获悉,字节跳动将要发布的 MOBA 游戏可能是《绝地战场》,SLG 游戏应该是《像素射击》,大型 MMORPG 游戏可能是《废土之上》、《末世重启》或者《无限架构》。其中《像素射击》已经在测试之中,MMO 游戏的名字应该就在这几个商标名之中。

字节游戏的攻势正在汹涌而来。2020 年初《我功夫特牛》爆红后,在 3 月 12 日,朝夕光年(字节跳动旗下游戏工作室)通过大规模买量(游戏投放广告),将自研的《热血街球》送入国内免费榜 TOP2。如今,字节跳动旗下自研和代理游戏已达 20 余款。

2019 年,字节跳动通过收购+自组建的模式,组建游戏团队。在探索页游和休闲游戏领域,并取得休闲游戏发行的第一名之后,字节想要进军 Moba 乃至整个游戏领域的野心,已经越来越按耐不住。

在信息流与短视频领域与腾讯交锋后,字节游戏已经再次向腾讯吹响了进攻的号角。

游戏也要「大力出奇迹」?

最新数据显示,腾讯微信及 WeChat 的月活账户数为 11.648 亿,QQ 月活 6.47 亿,建立在海量流量基础上,腾讯游戏 2019 年收入达到了 1147 亿元。

字节跳动最新公布的全球月活账户数是 15 亿,如果简单换算的话,字节的游戏收入应该达到多少?这或许是字节跳动创始人张一鸣不会想不到的问题。

当下,虽然字节的游戏收入体量还非常小,但已经用流量赚到了游戏行业的第一桶金。

「不知不觉中,字节跳动已经是最大的游戏买量平台」,一位游戏行业人员告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618),字节跳动旗下的巨量引擎和穿山甲联盟对与游戏厂商的吸引力,已经大过一直的王者「腾讯广告」平台。

▲ 图片来源:App Growing

而游戏买量,也成为当下游戏产业的扼喉环节。在游戏依靠创新和口碑突围越来越难的当下,很多新游戏的推广都在依靠买量发行。2020 年 1 月,《剑与远征》上线两周狂砸 2 亿,硬生生砸出的一个爆款,更加加剧了游戏买量的行为。

手游行业买量潮的兴起,对于自有去重 5.4 亿用户,以及崇尚「大力出奇迹」的字节跳动来说,或许意味着最好的收割时机已经来临。

字节跳动也没有辜负好时机,休闲游戏仅用一年时间达到行业第一,就是明证。

2019 年 2 月,抖音上线了自己的第一款小游戏《音跃球球》,借助抖音的 6 大入口流量推荐,一举成为休闲游戏领域的一匹黑马。

此后《音跃球球》推出了 App,一开始不温不火,随后字节跳动整个体系加入进来推广。8 月份,在一系列的广告投放和字节跳动的力推下,《音跃球球》在 9 月份的 iOS 中国游戏下载榜中冲上 TOP2。

2020 年春节假期,由字节跳动发行或联合发行的游戏产品,《我功夫特牛》、《小美斗地主》、《脑洞大师》、《我的小家》、《是特工就上一百层》先后杀入 App Store 免费榜 Top10。

进入 3 月中旬,字节发布的首款中重度游戏《热血街篮》,从 3 月 12 日开始加大投放力度,当日成功空降免费榜 Top2。这也是字节首次使用「超休闲」买量推广的打法,推行中重度游戏的发行。

今年字节即将发布的多款 MMO 手游、Moba 游戏,预计整个市场都会感受到字节的推广威力。

两大掌舵人的「大航海」

在行业人士看来,字节终将会进入游戏领域淘金,这点并不意外,值得探讨的是,字节游戏最终会达到怎样的规模。会复制腾许游戏从零到全球 No.1 的道路吗?

字节游戏的最开始,是在 2018 年 12 月,通过收购而来的朝夕光年,字节拿出两款休闲游戏,《方糖便利店》和《小心点》小试牛刀,并未掀起波澜。2018 年 10 月,朝夕光年从字节跳动副总裁谢欣手上,转交至字节跳动二号人物、时任头条高级副总裁张利东手上,正式尝试做游戏。

此后,字节的游戏业务进行了重组,近期升任字节跳动(中国)董事长的张利东,主要掌管休闲游戏。当下字节的休闲游戏,就是由 Ohayoo(北京比特漫步科技有限公司)和北京巨量引擎这两家公司所负责,巨量引擎负责开发新的新游戏,Ohayoo 更定位偏向于游戏发行平台,类似于 4399。

目前,字节战略负责人严授主管中重度游戏,并通过北京朝夕光年有限公司,主管收购整合而来的上乔网络和墨鲲数码等工作室。严授肩负挑战腾讯霸主地位的重任,今年字节能出几款中重度游戏,能否有一款中重度游戏破圈,是衡量严授带队效果如何的关键。

可以说,如今字节游戏已经形成张利东和严授两大主管,收购+组建的 4 地 8 大工作室,20+代理/自研游戏在手,1000 人团队规模的游戏小巨头。       

而字节游戏也进行了全方面的探索。2019 年 8 月,朝夕光年从英雄互娱手上接过《战争艺术:赤潮》,并改名为《战争艺术:自走棋》,这是字节步入大型游戏的首款产品,也意味着,字节已经全面开展休闲游戏和中重度游戏的代理发行业务。

3 月 6 日,字节旗下北京巨量引擎网络技术有限公司《战斗少女跑酷》获得版号,这是字节获批的第一个游戏版号,标志着字节自研游戏和商业化也驶入快车道。

字节除了开发新的游戏外,Tech 星球(微信 ID:Tech618)还独家获悉,巨量引擎旗下另一家游戏公司比特漫步,也正在推出休闲游戏开发平台 Ohayoo 的移动端,专供开发者上传休闲游戏。同时,字节内测了首款游戏社区「游小帮」,目前只针对《我功夫特牛》这款游戏,后期会扩大游戏种类。

从自研/代理、发行、推广到社区,看似一切字节已经形成生态闭环,但对于严授和张利东来说,字节游戏更大的挑战还在后面。

字节游戏的种种难关

作为字节自研的首款中重度游戏,《热血街篮》面市后,虽然冲进免费榜前 3,但是至终没有冲进畅销榜前 30。核心原因在于,中重度游戏不同于休闲游戏,买量并不能解决一切。因为,中重度游戏几乎都是团队竞技/策略游戏,朋友一起玩才是精髓。

但字节去年差点就构建起了「社交分发游戏」的闭环,2019 年,腾讯在诉讼字节的抖音盗用微信的社交关系后,抖音推出自研的社交产品「多闪」,后续又推出兴趣社交「飞聊」。遗憾的是这些产品并没有大火,导致字节的中重度游戏分发链接没有成型。

没有社交关系巩固的中重度游戏,尤其是 Moba 游戏,可能热度都不是很稳固。这方面网易和小米可能有切肤之痛。

2018 年「吃鸡」类游戏大火,网易和小米等企业率先入局。其中网易在 2017 年 10 月,就推出手游版吃鸡游戏《荒野行动》,这款游戏凭借时间差,取得了非常好的在线人数成绩。当时,内部还在赛马的腾讯,直到 2018 年 2 月,才由腾讯的光子工作室发布《刺激战场》,主要依托微信渠道发行;而腾讯的天美工作室则发布了《全军反击》,主要由 QQ 渠道发行。

最终凭借微信的好友关系导入,《刺激战场》的在线人数很快就超越了《荒野行动》,甚至曾短暂超越腾讯自家的《王者荣耀》。后来取得版号后,《刺激战场》更名为《和平精英》,也顺利上线充值入口。2019 年腾讯财报中,就重点提及游戏业务的 10% 增长,主要来源于《和平精英》。

提到版号事宜,近期的版号新政余波,也会对字节开发自研游戏,甚至做游戏的买量发行业务造成影响。

2 月 26 日,有关部门召开了游戏监管的主题会,同期苹果也向开发者发出上传新版号的通知,本来 2019 年游戏版号发放的就非常少,这些外界因素也直接冲击了游戏厂商。

没有版号就意味着游戏没有「准生证」,后续发行和商业化都会受到影响。「字节虽然是超级独角兽,但作为游戏领域的新玩家,肯定也没有绿色通道」,一位游戏行业人士告诉 Tech 星球。

这意味即便字节游戏有强大的自研能力,也有强大的分发渠道,但是最终能面市以及商业化的游戏,并不会足够多。

并且字节跳动的游戏广告收益也会受到影响。2 月 28 日,字节跳动旗下的广告平台穿山甲发布公告,要求合作方需要提供「网络游戏出版物号(ISBN)核发单」,正是坊间提到的「版号」。

据「剁椒娱投」报道:去年全年大概有 1500 款游戏通过审批拿到了版号,但其实进入市场的整体手游数量是它的四到五倍。其中,存在着不少换皮游戏和马甲包,这也是这次版号政策重点打击的对象。2020 年游戏投放的数量,预计也会不似往年疯狂。

当然,字节跳动进军重度游戏,最重要的是人才匮乏。严授手下最主要的大将是王奎武,「王奎武擅长的是武侠风,所以字节跳动的绿洲计划,重度游戏方面最先突破的应该是 MMORPG」,一位王奎武前「完美世界」团队的同事认为,很难想象字节跳动会突发一款 Moba,或者即时策略大作,从团队配置看,上半年突破的应该是 MMO 手游。

从收购的工作室情况来看,这种猜测也不无道理。王奎武在「完美世界」的远景工作室开发的是《神魔大陆》、《武林外传》;上海墨鹍过去的主要产品是三款《全民无双》、《决战武林》、《择天记》;网易盘古工作室主要作品是《天谕》,从产品名字也可以看出名都是仙侠风。

而且字节收购而来的工作室,实力并不算强劲。比如,盘古工作室就曾在网易从一级降到二级部门,2018 年优化下来后被字节收购。

「头腾大战」将上演大戏?

「腾讯正在加紧对游戏版权的审查,所以字节跳动不得不加快自研游戏的进展。」一位行业人士对 Tech 星球(微信 ID:Tech618)说道。如今,抖音上已经搜索不到「王者荣耀」和「英雄联盟」等游戏内容。

当然在强敌面前,字节游戏也有机遇。

比如进军重度游戏,最简便的操作是代理 Steam,类似网易代理暴雪旗下的战网。Steam 作为全球最大的数字游戏发行平台,目前平台游戏数量已经超过 4 万个,并且旗下游戏《Dota2》和《CS:GO》,目前同时在线人数均是百万级。Steam 国服的上千万好友也会被瞬间导入。

但 Steam 或许能成为字节跳动进军重度游戏的跳板,但却不是理想跳板。因为,字节跳动几乎没有 PC 端产品,二者业务联动性不大,字节代理 Steam 只能增加固定收益。其次,Steam 与完美世界,2019 年在上海成立了合资公司,所以也不存在代理合约期到期的问题。

字节进军中重度游戏,另一个机遇是「云游戏」。近期流量平台斗鱼直播的游戏专区,上线了《魔兽世界》、《Dota2》等几款大型游戏。云游戏将客户端云端运行,完美解决大型游戏需要下载几十 G 客户端的麻烦,手机也可以玩大型游戏不再是梦。

从技术实现角度看,斗鱼应该是借助微软或者谷歌的云游戏技术,轻松解决了上线难题。斗鱼转型的思路,也为字节游戏打开了思路,毕竟字节跳动的整体流量远大于斗鱼,技术实力也更加强大,甚至自己开发「云游戏」门槛也不高。

当然,「云游戏」真正流行起来还需时日,字节跳动眼下进军游戏领地,最核心的还是要补足手游研发能力。从多方面了解情况来看,目前字节游戏招聘的主力,教育和游戏需求量都很大。字节的游戏中台发挥能量也是关键。

字节游戏已经整装待发,并且今年将会推出的游戏不会是少数。当然,要想撼动腾讯游戏的王者地位,字节还需要一款真正意义上的出圈游戏。在腾讯旗下的《英雄联盟》和《王者荣耀》已经统治 10 年之久的情况下,也许会诞生新的爆款。

字节游戏能否抓住机遇,成为新一代的吸金之王?

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