二线手机厂商坠落简史

「当年那么厉害的锤子科技，那么厉害的老罗，最后手机业务被迫卖掉了，但是你们（一加手机）走得很稳健，这里面有什么诀窍？或者背后的原因（是什么）？」今年4月，罗永浩在访谈中，自嘲式询问一加手机CEO刘作虎。

显然，罗永浩还是有些不甘心，但这已经改变不了锤子科技卖身字节跳动的事实，而为了还清逾三亿元的负债，他现在的身份则从「锤子科技CEO」变成了一名「带货主播」。

在手机业务上折戟的，不止有锤子科技。

当年，由华为、中兴、酷派和联想四大国产手机品牌组成的「中华酷联」，如今只有华为依旧坚挺，酷派、联想再无声响，中兴虽然还在坚守，但除了旗下红魔手机在游戏手机品类还有些拥趸，中兴手机及其子品牌努比亚在市场中已许久不见动静。

根据IDC发布的《2019年中国智能手机市场》报告显示，由华为（含荣耀）、vivo、OPPO、小米和苹果组成的TOP 5品牌厂商出货量合计占比，已经达到整体市场规模的93.5%。

时过境迁，曾经的「中华酷联」变成如今的「华米OV」，此外还有众多二线手机厂商，如锤子、魅族、金立等，已然成为中国智能手机市场的过客，有些品牌轰然倒塌，有些依旧还在艰难苦撑。

几乎每一家品牌都有过高光时刻，但最终还是抵不过技术、渠道、供应链等综合实力更胜一筹的巨头。

当下，手机江湖依旧故事不断，但这个江湖已然不属于落幕的二线手机厂商。

走向辉煌

作为智能手机探路者，魅族创始人黄章是有魄力的。

2006年底，魅族召开年会，黄章向几十名员工表示魅族决定进军手机行业。

彼时，魅族是国内MP3行业老大哥，当年造出了全国第一款触摸屏加无螺丝设计的MP3，销量稳居全国第一。

在主业蒸蒸日上时，黄章却直接转换赛道，选择的还是从未接触过且极为复杂的手机行业。

虽然决定做手机，但黄章并没有这方面的经验，这让魅族第一款手机M8延期了两年，直到2009年才发售，当时魅族M8一度被称为「史上最强跳票王」。

不过，即使跳票了两年，但魅族M8发售后，人们发现其产品设计与系统UI堪比iPhone，价格却仅为iPhone的一半，另外还附带超出一般售后服务的维护方案，这引发了魅族M8的抢购热潮。

当时，魅族专卖店门口排起长龙抢购M8，两个月后，M8销量达到10万部，5个月内销售额突破5亿元。在当时国产山寨手机盛行的年代，魅族直接颠覆了国人对国产手机的看法，这也让魅族获得了「国产机皇」的称号。

出道即巅峰的魅族，还收获了一位重要粉丝，那就是时任金山软件副董事长、天使投资人雷军。

据媒体报道，从2009年开始，雷军好几次在吃饭间隙，都拿出魅族M8手机，现场向人科普智能手机的好处。 

彼时的雷军，自然不想错过智能手机的风口，他辗转通过珠海当地政府找到黄章，希望以投资人的身份成为魅族董事长。2010年的雷军与黄章「如胶似漆」，经常出入魅族，与黄章探讨手机业务，期间郭万喜（现魅族COO）还常跑去为他们买可乐。

也就是在这一年，金立手机销量突破1000万台，仅次于三星和诺基亚，坐上了国产手机品牌的头把交椅。

这家2002年就创办的手机品牌，在2005年拿到工信部颁发的GSM和CDMA双牌照后，请刘德华代言，品牌知名度与销量一路暴涨。

即使在2014年，群雄争霸的智能手机市场，金立手机全球出货量依然有2000万台左右，其中印度市场近400万台，这个数字是其他所有中国手机品牌在印度市场的销量总和，金立也一举成为印度第六大手机品牌。

黄章与雷军的「蜜月期」没有持续多久，由于黄章不肯出让半点股份，这自然不符合雷军的利益，此后雷军迅速创办小米，两人的关系也就此破碎。

看到智能手机市场风口的不仅有雷军，就在魅族发布M8的2009年，联想集团向以弘毅投资为首的投资者，收购了联想移动的所有权益，开始进军智能手机市场。

次年，联想集团就发布了第一款安卓智能手机「乐phone」，不仅名字与iPhone相差无几，当时现身发布会的柳传志，更是表示「乐phone」将努力与iPhone保持同等水准，或者超过它。

不过，求稳的联想很快砍掉了「乐phone」，而是改组MIDH事业组，转向通过运营商渠道做低价手机，当时联想手机将近7成的销售比例都来自于运营商。

同样背靠运营商渠道的还有酷派手机。当年，酷派先是联合中国电信发布了旗下首款采用Android操作系统的手机「酷派N930」，随后还与中国联通合作推出首款千元Android手机W711。

通过与运营商强绑定的加持，2010年酷派智能手机出货量504万部，同比增长132.3%。全年收入45.93亿港元，同比增长76.3%，净利润为4.8亿港元，同比增长100%。

联想手机则在2014年达到顶峰，通过收购摩托罗拉，创建「神奇工场」等战略调整，开始从荣耀、小米手机「虎口夺食」。

在智能手机起步时期，涌现出大批国产手机厂商，不仅有老牌通信厂商，更有不少互联网手机新贵。这些手机玩家或凭借渠道，或依靠产品，都在草莽时期迎来属于自己的时代。

残酷的洗牌

酷派终究还是「错付」了。

2014年，国资委要求三大电信运营商削减营销费，以此稳定利润。这意味着，运营商渠道在智能手机销量的占比将越来越低，酷派就此遭遇致命一击，先前积累的运营商优势成为鸡肋。

意识到这一掣肘后，加之当时小米手机的火热，酷派看到互联网渠道的爆发力后，转向与互联网公司合作。

当年底，酷派联手360组成战略联盟，由360向酷派投资4亿美元成立合资公司奇酷科技，360持有该合资公司45%的股权。

然而，就在酷派与360牵手半年后，2015年中旬，乐视宣布旗下公司27亿港元入股酷派，直接成为第二大股东。

这引起「红衣教主」周鸿祎的不满。「谁在我背后捅刀子试图screw我，我的原则是一定fuck回去」，当时周鸿祎在朋友圈表示。

虽然满腔怒火，但周鸿祎为了奇酷手机的发展，也曾从中俯身斡旋，甚至接受酷派与乐视在一起的现实，前提是酷派要提供人员、供应链、知识产权等方面的支持，360要继续做手机。

周鸿祎的一腔热情，贴在了酷派的冷面上。不仅酷派的资源支持没有到位，而且随着贾跃亭进驻酷派董事会，奇酷手机反而成为了「眼中钉」。随后，酷派近乎完全脱离奇酷公司，转而押注在了贾跃亭身上。

然而，贾跃亭的「生态化反」概念并没能持续多久，2016年乐视资金链危机开始全面爆发，牵扯其中的酷派也受到严重影响，当年酷派收入仅为79.69亿港元，同比减少45.7%，净亏损达到43.79亿港元，酷派由此逐渐衰落。

不同于酷派的押宝失败，金立手机则是步步陷入迷途。

原本在功能机时代抢得先机的金立，在智能机时代开始全面掉队。2010年前后，各大手机厂商均推出了首款智能手机，但金立却在2011年底才发布了旗下首款智能手机GN205。

值得注意的是，就在几个月前，雷军刚刚发布了小米1，作为小米推出第一款手机，雷军将性价比做到了极致，高通芯片搭配800万像素摄像头，售价仅为1999元，加上饥饿营销的打法，小米手机炙手可热。

相比之下，虽然金立手机售价也仅为1999元，但搭配的是联发科芯片，摄像头也只有500万像素，产品上已然全面落于下风。

与此同时，金立内部资金开始出现问题，据金立手机创始人刘立荣表示，金立在2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用达到60亿元，两项费用加起来接近100亿元。

然而，相比庞大的营销费用，金立的营收与利润不成正比。据界面报道，2016年，金立营收达到270多亿，净利润达到了13.3亿，现金余额为7.3亿。2017年上半年，金立营收则为150多亿，净利润则为7.6亿。

事后媒体调查解开了谜团，刘立荣很可能将赌博输掉的100亿元，嫁接成公司花费了百亿营销费用，才导致公司资金出现问题。

不过，无论百亿资金真正花费在了哪里，金立的全面溃败已成事实。在4G时代开启后，中兴、联想也迅速消失在一线阵营。

即使中兴在2012年推出互联网手机品牌「努比亚」，想以此抗衡小米、OPPO、vivo等新兴品牌，但努比亚的出现，非但没有挽回大局，反而连年亏损

据中兴相关财报显示，从2015年到2017年，努比亚手机出货量都在1000万部左右。2016年营收53.78亿元，净利润亏损9142万元，2017年第一季度，努比亚亏损就达7123万元。

联想的第一代「乐phone」手机仅卖出70万部后，又转向与运营商售卖千元定制机，随后斥巨资200亿收购的摩托罗拉，也没能让联想手机起死回生。

就此，「中华酷联」的组合开始分崩瓦解，一线手机厂商沦为二线，直至逐个落幕，其中既有没跟上时代浪潮的原因，也有战略选择的失误。

落幕与苦撑

「好久不见，欢迎大家观看魅族17发布会」，2020年5月8日，魅族在自家公司旁搭建的场馆内，举办了魅族17系列手机线上发布会。

此次主讲人早已不是魅友（魅族粉丝别称）熟悉的白永祥、李楠或杨颜，而是魅族科技营销负责人万志强。

相比其他手机厂商发布会的阵仗，魅族此次新机发布会显得格外冷清，手机圈内鲜有人关注。而次月前魅族科技高级副总裁杨拓加入小米，担任小米集团副总裁、中国区首席营销官（CMO）的消息，却在手机圈内传了个遍。

就连魅粉在看完发布会后，也表示「没有底气在社交平台上喊魅族牛X，因为机器充满了妥协，尤其是相机、充电等方面与友商相差甚远。」

魅族或许不得不妥协，2017年推出的魅族PRO 7系列，让魅族至今再难翻身。

当时，魅族在PRO 7系列的「画屏」上投入了250万美元的开模费，同时对产品有严苛要求的黄章，还投入上千万元与工厂合作升级产线，以期提高工艺精度让背屏与机身贴合。

原本以为精良的做工与极致的产品能引起市场抢购，为此魅族备货百万台，没想到魅族PRO 7系列上市后反响平平，直接导致魅族联合创始人白永祥为此失利担责，离开魅族。

一波未平一波又起。就在白永祥离开魅族4个月后，魅族出现内讧风波，当时正值魅族15系列发布的紧要关头，时任魅族科技市场部总监张佳却在微博怼被黄章挖来的杨柘，「不能带领魅族走出困境」。

在此期间，杨拓带来的嫡系更被魅族基层员工举报贪腐。为了维护嫡系，杨拓向HR施压，要求向张佳发出开除通知，还通过与微博合作关系让这封开除信登上微博热搜。

几经波折下，原本就陷入掉队境遇的魅族又出现内耗，此后为魅族承担销量重任的魅蓝子品牌被砍，杨颜和李楠也先后离开，魅族就此再无「三剑客」，只剩下黄章一个人在坚守。

相比魅族的掉队，金立则直接进入了破产清算环节。

2018年初，金立被曝资金链危机，当年金立工业园裁员万人，还有50多家中小供应商跑到金立总部讨要欠款，内忧外患之下，金立轰然倒塌。

当年底，法院正式裁定金立破产，两天之后金立正式宣布破产。此后金立还将名下211件外观设计专利，挂在阿里拍卖上，起拍价仅为2.11万元，也就是说每件专利仅价值100元。

也正是在2018年，锤子手机在鸟巢召开「可以载入世界吉尼斯纪录」的发布会后，次月就传出了资金链断裂的消息，其债务数字一路从两亿攀升到六亿。

在GQ报道的采访中，罗永浩表示得知债务后也懵了，「原来以为划拉划拉还能还上，发现是自己天真了」，而由于罗永浩曾签署个人无限连带责任，退出锤子科技后，他的个人负债也高达3亿元。

最终，原本信誓旦旦说要收购苹果的锤子，转而被字节跳动收购，一代理想主义者就此落幕。

不甘落幕的酷派，则连年通过卖地求生，只是手机业务再无看到声响；中兴则在近期宣布任命倪飞为中兴通讯终端事业部总经理，全面负责中兴手机，同时担任努比亚总裁。

然而，时过境迁，缺少核心底层技术的中兴，能否重回一线，或许前路渺茫，而看清了国内形势的联想，则全面退出了中国市场。

「移动业务聚焦在能够盈利的市场，过去两三年主要是在北美和拉美」，联想集团董事长兼CEO杨元庆在接受采访时说道。

无论坚守苦撑，还是落幕，如今竞争残酷的国内手机江湖中，已经再难听到这些二线手机厂商的声响，江湖也再也不属于掉队的手机玩家。

参考资料：《金立溃退》《酷派滑铁卢》 甲方研究社；《罗永浩：薛定谔的理想主义》 GQ报道；《16年「折腾史」：联想手机的成与败 》 新浪科技；《中兴手机消失背后，隐藏了怎样的科技战争》 五矩研究社

本文来自微信公众号「Tech星球」(ID：tech618)，作者周晓奇，编辑杨业擘，爱范儿经授权发布。