二线手机厂商坠落简史

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06-28 09:31

「当年那么厉害的锤子科技,那么厉害的老罗,最后手机业务被迫卖掉了,但是你们(一加手机)走得很稳健,这里面有什么诀窍?或者背后的原因(是什么)?」今年 4 月,罗永浩在访谈中,自嘲式询问一加手机 CEO 刘作虎。

显然,罗永浩还是有些不甘心,但这已经改变不了锤子科技卖身字节跳动的事实,而为了还清逾三亿元的负债,他现在的身份则从「锤子科技 CEO」变成了一名「带货主播」。

在手机业务上折戟的,不止有锤子科技。

当年,由华为、中兴、酷派和联想四大国产手机品牌组成的「中华酷联」,如今只有华为依旧坚挺,酷派、联想再无声响,中兴虽然还在坚守,但除了旗下红魔手机在游戏手机品类还有些拥趸,中兴手机及其子品牌努比亚在市场中已许久不见动静。

根据 IDC 发布的《2019 年中国智能手机市场》报告显示,由华为(含荣耀)、vivo、OPPO、小米和苹果组成的 TOP 5 品牌厂商出货量合计占比,已经达到整体市场规模的 93.5%。

时过境迁,曾经的「中华酷联」变成如今的「华米 OV」,此外还有众多二线手机厂商,如锤子、魅族、金立等,已然成为中国智能手机市场的过客,有些品牌轰然倒塌,有些依旧还在艰难苦撑。

几乎每一家品牌都有过高光时刻,但最终还是抵不过技术、渠道、供应链等综合实力更胜一筹的巨头。

当下,手机江湖依旧故事不断,但这个江湖已然不属于落幕的二线手机厂商。

走向辉煌

作为智能手机探路者,魅族创始人黄章是有魄力的。

2006 年底,魅族召开年会,黄章向几十名员工表示魅族决定进军手机行业。

彼时,魅族是国内 MP3 行业老大哥,当年造出了全国第一款触摸屏加无螺丝设计的 MP3,销量稳居全国第一。

在主业蒸蒸日上时,黄章却直接转换赛道,选择的还是从未接触过且极为复杂的手机行业。

虽然决定做手机,但黄章并没有这方面的经验,这让魅族第一款手机 M8 延期了两年,直到 2009 年才发售,当时魅族 M8 一度被称为「史上最强跳票王」。

不过,即使跳票了两年,但魅族 M8 发售后,人们发现其产品设计与系统 UI 堪比 iPhone,价格却仅为 iPhone 的一半,另外还附带超出一般售后服务的维护方案,这引发了魅族 M8 的抢购热潮。

当时,魅族专卖店门口排起长龙抢购 M8,两个月后,M8 销量达到 10 万部,5 个月内销售额突破 5 亿元。在当时国产山寨手机盛行的年代,魅族直接颠覆了国人对国产手机的看法,这也让魅族获得了「国产机皇」的称号。

出道即巅峰的魅族,还收获了一位重要粉丝,那就是时任金山软件副董事长、天使投资人雷军。

据媒体报道,从 2009 年开始,雷军好几次在吃饭间隙,都拿出魅族 M8 手机,现场向人科普智能手机的好处。 

▲ 魅族 M8 手机

彼时的雷军,自然不想错过智能手机的风口,他辗转通过珠海当地政府找到黄章,希望以投资人的身份成为魅族董事长。2010 年的雷军与黄章「如胶似漆」,经常出入魅族,与黄章探讨手机业务,期间郭万喜(现魅族 COO)还常跑去为他们买可乐。

也就是在这一年,金立手机销量突破 1000 万台,仅次于三星和诺基亚,坐上了国产手机品牌的头把交椅。

这家 2002 年就创办的手机品牌,在 2005 年拿到工信部颁发的 GSM 和 CDMA 双牌照后,请刘德华代言,品牌知名度与销量一路暴涨。

即使在 2014 年,群雄争霸的智能手机市场,金立手机全球出货量依然有 2000 万台左右,其中印度市场近 400 万台,这个数字是其他所有中国手机品牌在印度市场的销量总和,金立也一举成为印度第六大手机品牌。

黄章与雷军的「蜜月期」没有持续多久,由于黄章不肯出让半点股份,这自然不符合雷军的利益,此后雷军迅速创办小米,两人的关系也就此破碎。

看到智能手机市场风口的不仅有雷军,就在魅族发布 M8 的 2009 年,联想集团向以弘毅投资为首的投资者,收购了联想移动的所有权益,开始进军智能手机市场。

次年,联想集团就发布了第一款安卓智能手机「乐 phone」,不仅名字与 iPhone 相差无几,当时现身发布会的柳传志,更是表示「乐 phone」将努力与 iPhone 保持同等水准,或者超过它。

不过,求稳的联想很快砍掉了「乐 phone」,而是改组 MIDH 事业组,转向通过运营商渠道做低价手机,当时联想手机将近 7 成的销售比例都来自于运营商。

▲ 乐 phone 手机

同样背靠运营商渠道的还有酷派手机。当年,酷派先是联合中国电信发布了旗下首款采用 Android 操作系统的手机「酷派 N930」,随后还与中国联通合作推出首款千元 Android 手机 W711。

通过与运营商强绑定的加持,2010 年酷派智能手机出货量 504 万部,同比增长 132.3%。全年收入 45.93 亿港元,同比增长 76.3%,净利润为 4.8 亿港元,同比增长 100%。

联想手机则在 2014 年达到顶峰,通过收购摩托罗拉,创建「神奇工场」等战略调整,开始从荣耀、小米手机「虎口夺食」。

在智能手机起步时期,涌现出大批国产手机厂商,不仅有老牌通信厂商,更有不少互联网手机新贵。这些手机玩家或凭借渠道,或依靠产品,都在草莽时期迎来属于自己的时代。

残酷的洗牌

酷派终究还是「错付」了。

2014 年,国资委要求三大电信运营商削减营销费,以此稳定利润。这意味着,运营商渠道在智能手机销量的占比将越来越低,酷派就此遭遇致命一击,先前积累的运营商优势成为鸡肋。

意识到这一掣肘后,加之当时小米手机的火热,酷派看到互联网渠道的爆发力后,转向与互联网公司合作。

当年底,酷派联手 360 组成战略联盟,由 360 向酷派投资 4 亿美元成立合资公司奇酷科技,360 持有该合资公司 45% 的股权。

然而,就在酷派与 360 牵手半年后,2015 年中旬,乐视宣布旗下公司 27 亿港元入股酷派,直接成为第二大股东。

▲周鸿祎当时朋友圈

这引起「红衣教主」周鸿祎的不满。「谁在我背后捅刀子试图 screw 我,我的原则是一定 fuck 回去」,当时周鸿祎在朋友圈表示。

虽然满腔怒火,但周鸿祎为了奇酷手机的发展,也曾从中俯身斡旋,甚至接受酷派与乐视在一起的现实,前提是酷派要提供人员、供应链、知识产权等方面的支持,360 要继续做手机。

周鸿祎的一腔热情,贴在了酷派的冷面上。不仅酷派的资源支持没有到位,而且随着贾跃亭进驻酷派董事会,奇酷手机反而成为了「眼中钉」。随后,酷派近乎完全脱离奇酷公司,转而押注在了贾跃亭身上。

然而,贾跃亭的「生态化反」概念并没能持续多久,2016 年乐视资金链危机开始全面爆发,牵扯其中的酷派也受到严重影响,当年酷派收入仅为 79.69 亿港元,同比减少 45.7%,净亏损达到 43.79 亿港元,酷派由此逐渐衰落。

不同于酷派的押宝失败,金立手机则是步步陷入迷途。

原本在功能机时代抢得先机的金立,在智能机时代开始全面掉队。2010 年前后,各大手机厂商均推出了首款智能手机,但金立却在 2011 年底才发布了旗下首款智能手机 GN205。

值得注意的是,就在几个月前,雷军刚刚发布了小米 1,作为小米推出第一款手机,雷军将性价比做到了极致,高通芯片搭配 800 万像素摄像头,售价仅为 1999 元,加上饥饿营销的打法,小米手机炙手可热。

相比之下,虽然金立手机售价也仅为 1999 元,但搭配的是联发科芯片,摄像头也只有 500 万像素,产品上已然全面落于下风。

与此同时,金立内部资金开始出现问题,据金立手机创始人刘立荣表示,金立在 2016 年和 2017 年营销费用和投资费用投入超限,其中营销费用达到 60 亿元,两项费用加起来接近 100 亿元。

然而,相比庞大的营销费用,金立的营收与利润不成正比。据界面报道,2016 年,金立营收达到 270 多亿,净利润达到了 13.3 亿,现金余额为 7.3 亿。2017 年上半年,金立营收则为 150 多亿,净利润则为 7.6 亿。

事后媒体调查解开了谜团,刘立荣很可能将赌博输掉的 100 亿元,嫁接成公司花费了百亿营销费用,才导致公司资金出现问题。

不过,无论百亿资金真正花费在了哪里,金立的全面溃败已成事实。在 4G 时代开启后,中兴、联想也迅速消失在一线阵营。

即使中兴在 2012 年推出互联网手机品牌「努比亚」,想以此抗衡小米、OPPO、vivo 等新兴品牌,但努比亚的出现,非但没有挽回大局,反而连年亏损

据中兴相关财报显示,从 2015 年到 2017 年,努比亚手机出货量都在 1000 万部左右。2016 年营收 53.78 亿元,净利润亏损 9142 万元,2017 年第一季度,努比亚亏损就达 7123 万元。

联想的第一代「乐 phone」手机仅卖出 70 万部后,又转向与运营商售卖千元定制机,随后斥巨资 200 亿收购的摩托罗拉,也没能让联想手机起死回生。

就此,「中华酷联」的组合开始分崩瓦解,一线手机厂商沦为二线,直至逐个落幕,其中既有没跟上时代浪潮的原因,也有战略选择的失误。

落幕与苦撑

「好久不见,欢迎大家观看魅族 17 发布会」,2020 年 5 月 8 日,魅族在自家公司旁搭建的场馆内,举办了魅族 17 系列手机线上发布会。

此次主讲人早已不是魅友(魅族粉丝别称)熟悉的白永祥、李楠或杨颜,而是魅族科技营销负责人万志强。

相比其他手机厂商发布会的阵仗,魅族此次新机发布会显得格外冷清,手机圈内鲜有人关注。而次月前魅族科技高级副总裁杨拓加入小米,担任小米集团副总裁、中国区首席营销官(CMO)的消息,却在手机圈内传了个遍。

就连魅粉在看完发布会后,也表示「没有底气在社交平台上喊魅族牛 X,因为机器充满了妥协,尤其是相机、充电等方面与友商相差甚远。」

魅族或许不得不妥协,2017 年推出的魅族 PRO 7 系列,让魅族至今再难翻身。

▲ 魅族 Pro 7 系列手机

当时,魅族在 PRO 7 系列的「画屏」上投入了 250 万美元的开模费,同时对产品有严苛要求的黄章,还投入上千万元与工厂合作升级产线,以期提高工艺精度让背屏与机身贴合。

原本以为精良的做工与极致的产品能引起市场抢购,为此魅族备货百万台,没想到魅族 PRO 7 系列上市后反响平平,直接导致魅族联合创始人白永祥为此失利担责,离开魅族。

一波未平一波又起。就在白永祥离开魅族 4 个月后,魅族出现内讧风波,当时正值魅族 15 系列发布的紧要关头,时任魅族科技市场部总监张佳却在微博怼被黄章挖来的杨柘,「不能带领魅族走出困境」。

▲ 张佳发布的微博内容

在此期间,杨拓带来的嫡系更被魅族基层员工举报贪腐。为了维护嫡系,杨拓向 HR 施压,要求向张佳发出开除通知,还通过与微博合作关系让这封开除信登上微博热搜。

几经波折下,原本就陷入掉队境遇的魅族又出现内耗,此后为魅族承担销量重任的魅蓝子品牌被砍,杨颜和李楠也先后离开,魅族就此再无「三剑客」,只剩下黄章一个人在坚守。

相比魅族的掉队,金立则直接进入了破产清算环节。

2018 年初,金立被曝资金链危机,当年金立工业园裁员万人,还有 50 多家中小供应商跑到金立总部讨要欠款,内忧外患之下,金立轰然倒塌。

当年底,法院正式裁定金立破产,两天之后金立正式宣布破产。此后金立还将名下 211 件外观设计专利,挂在阿里拍卖上,起拍价仅为 2.11 万元,也就是说每件专利仅价值 100 元。

也正是在 2018 年,锤子手机在鸟巢召开「可以载入世界吉尼斯纪录」的发布会后,次月就传出了资金链断裂的消息,其债务数字一路从两亿攀升到六亿。

在 GQ 报道的采访中,罗永浩表示得知债务后也懵了,「原来以为划拉划拉还能还上,发现是自己天真了」,而由于罗永浩曾签署个人无限连带责任,退出锤子科技后,他的个人负债也高达 3 亿元。

最终,原本信誓旦旦说要收购苹果的锤子,转而被字节跳动收购,一代理想主义者就此落幕。

不甘落幕的酷派,则连年通过卖地求生,只是手机业务再无看到声响;中兴则在近期宣布任命倪飞为中兴通讯终端事业部总经理,全面负责中兴手机,同时担任努比亚总裁。

然而,时过境迁,缺少核心底层技术的中兴,能否重回一线,或许前路渺茫,而看清了国内形势的联想,则全面退出了中国市场。

「移动业务聚焦在能够盈利的市场,过去两三年主要是在北美和拉美」,联想集团董事长兼 CEO 杨元庆在接受采访时说道。

无论坚守苦撑,还是落幕,如今竞争残酷的国内手机江湖中,已经再难听到这些二线手机厂商的声响,江湖也再也不属于掉队的手机玩家。

参考资料:《金立溃退》《酷派滑铁卢》 甲方研究社;《罗永浩:薛定谔的理想主义》 GQ 报道;《16 年「折腾史」:联想手机的成与败》 新浪科技;《中兴手机消失背后,隐藏了怎样的科技战争》 五矩研究社

本文来自微信公众号「Tech 星球」(ID:tech618),作者周晓奇,编辑杨业擘,爱范儿经授权发布。

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