字节 1000 万挖走大 V,B 站为何左右为难?

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06-16 09:47

作为 B 站科普区两大牌面之一的「巫师财经」,在 6 月 14 日高调宣布退出 B 站,未来新栖息地「另作安排」,消息瞬间「破圈」传播开来。

Tech 星球(微信 ID:tech618)通过行业获悉,巫师财经签约的是字节跳动旗下的西瓜视频,签约费预计高达 1000 万元,合约期为期 2 年。B 站高层也侧面证实了这一消息:「字节还是很能给的。」

如果仅是大 V 主动离开,或许事情并不会如此迅速的破圈传播。这场闹得沸沸扬扬的「分手」背后,伴随着大 V 和 B 站谁在违约、B 站聚集优秀 UP 主的「高能联盟」是否稳固,以及字节系密集强势挖角 B 站 UP 主的跌宕剧情展开。

「我也不想和 B 站闹得这么僵,但是他们给的实在太多了。」知名自媒体人雷斯林转发 B 站公告内容时,模仿巫师财经跳槽口吻如此说道。一位 B 站高粉 UP 主也告诉 Tech 星球:「巫师财经在 B 站是不接商务广告的,头条能给高额签约费(支持无商务创作),这点对于 UP 主吸引力还是很大的。」

这位 UP 主透露,B 站的很多 UP 主都收到了抖音系(抖音、西瓜、火山的内容已经打通)的邀约,「他们制定了 B 站万人粉以上的 UP 主挖角名单,有点和当年斗鱼虎牙互相挖大主播的情况类似」。

这边字节条系已经点起了熊熊战火,当年头条问答强势挖角知乎大 V 的剧情再一次上演;而对于 B 站来说,如何让巫师财经的离去不引起「军心动摇」,很多 UP 主也在观望。

与 B 站的爱恨情仇

「很抱歉还没能和大家露脸见面,就要和大家说这些了。」「对于一部分用户是告别,对我而言则是重新开始。」

6 月 14 日 10 时,「巫师财经」在其公众号中录下一段视频,发布名为「【退出 B 站】《鲜衣怒马少年时》——关于网红、内容产业、我的成长」的消息,宣布将退出 B 站,很多人纷纷猜测为何要离开 B 站,以及巫师财经的下一站。

作为在 B 站成长起来的「黑马」UP 主,巫师财经斩获了 2019 年新人 UP 主奖,同时积累了超过 311 万粉丝。巫师财经凭借独特的硬核财经内容,与粉丝 400 万的「半佛仙人」、600 万粉丝的「罗翔说刑法」等 UP 主,成为 B 站知名大 V。

非 ACG 内容的火爆,也意味着 B 站的出圈战略逐渐成功,不同用户群体涌入 B 站,B 站的流量也水涨船高,从上市时月活 7180 万达到如今的 1.72 亿;B 站业务从视频延展到直播、电商等领域,也助推 B 站的商业价值节节攀升,市值从上市的 32 亿美元到今天的 124.6 亿美元。

尤其 2020 年「五四」青年节,B 站的企业宣传片《后浪》刷屏朋友圈。B 站市值超越「爱奇艺」,更让坊间产生了「B 站的后浪,会不会将优爱腾拍在沙滩上」的论调。B 站有这种机会,毕竟 PGC 为主的优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯),始终面临高昂的内容版权成本,而 B 站的 PUGC 模式与成功的社区运用,让无数 UP 主甘愿「用爱发电」。

巫师财经也是这一类型的代表,其幕后制作人从大学时期就「混迹」B 站,从自己尝试剪辑到逐渐成为硬核财经 UP 主,「你会看到我越前面的内容质量越差」,巫师财经是在 B 站成长与进化的 UP 主。

从 2019 年 9 月 17 日发布第一个视频,以分析商业事件来解析资本市场的运作规律,巫师财经首个视频播放量就在百万以上,如今 14 个视频吸粉 310 万,其成长速度可谓惊人。尤其最近一期《疫情对经济的影响:专题报告【巫师经济学 03】》,播放量达到了 521 万。

比不了抖音的动辄千万流量,巫师财经这种硬核内容能在 B 站获得高关注,除了 B 站缺乏科普内容的因素,也有 B 站力推,以及巫师财经本身内容质量过硬的因素。

而巫师财经为了内容的质量与公正,一直强调不接广告,实际上为了回绝互联网大厂的商务合作,巫师财经对外报价是 100 多万,以此「吓跑」客户。但对于 B 站 UP 主来说,仅靠打赏的钱并不足以养活自己。

另一方面,巫师财经在疫情期间陷入了抄袭的纠葛之中,很多人质疑其投行人设与抄袭知乎的内容。巫师也做了道歉,但在 B 站这种事情似乎并不会很快被遗忘。毕竟相比抖音的机器推荐来说,IP 运营还是 UP 主最在意的事情。

B 站肯定很关注大 V 的一举一动,所以也很早就着手完善 UP 主的运营生态。

「巫师财经签约了’ 高能联盟’,这个联盟有很高的准入门槛,类似 B 站的官方 MCN。」B 站某 UP 主告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618),在「猎杀百大」、B 站上市等节点事件后,B 站加速 UP 主的商业化进程。

巫师财经争执二者是否签约的问题,就是 4 月份与 B 站签约的 MCN 机构事宜。据悉,巫师财经与 B 站谈的是独家排他协议,因为巫师财经是 B 站生态内成名的 UP 主。而对「半佛仙人」等 UP 主则没有签独家协议,毕竟「半佛仙人」很早在知乎和微信公众号就已经成名,他也不会放弃其他平台生态的粉丝。

不只是依靠签约留住 UP 主,对于一些高成长性的 UP 主,B 站也有双倍收益计划。据悉,B 站直播带货也在有序推进中,这些措施都是为了 UP 主能够「体面」的做内容,不至于为了商务接单而发愁。

但巫师财经的出走,可能意味着 B 站所做的这一切,还是有些晚了。

当头条视频来敲门

互联网从来都是无限战争的游戏,同时快慢也是相对来说。

B 站有耐心完善生态,但当 UP 主与 B 站确定「婚嫁协议」前,遇到更合适的「如意郎君」,意马心猿就难以避免。

对于 B 站的 UP 主来说,「如意郎君」就是实力更强大的字节跳动。信奉「大力出奇迹」的字节跳动,在补足某些领域内容缺失时,曾有过出高价大规模挖角的先例。

2017 年,头条系的悟空问答一口气挖走了知乎数百位大 V,据刺猬公社采访知乎大 V「恶魔奶爸」称,「而且(头条)是给钱的,年收入比普通白领高,签完后不能再发知乎,相当于独家协议了。」

据悉,当时有 300 名知乎大 V 与头条有接触,很多人惊呼知乎是否会因此出现内容坍塌。但此后,悟空问答团队在 2018 年 7 月完成转岗,整体划转至微头条团队,悟空问答挖角大 V 迎战知乎的策略也宣布失败。

失利过的字节跳动,似乎并没有遗弃这一套打法。尤其在字节跳动打通抖音、西瓜和火山视频的内容体系后,6 月 15 日晚间再次更新了今日头条 App,「长视频缓存功能」与「视频创作者接入创作者权益体系」两项更新,直指 UP 主最关注的收益事宜,同时也说明字节跳动对视频内容的渴求再度增加。

而此时,巫师财经对外表达希望平台能够提供高薪,让创作者不为商业广告发愁,能够安心做内容。平台发工资这一措施,对商业化能力不足的 UP 主确实很有吸引力,毕竟比不了头部 UP 主的广告投放价格在 50 万左右,很多 UP 主的单条视频价格在 5-10 万元。

尽管价格已经不低,但是对于很多产量很低的硬核内容玩家来说,这些营收能不能 Cover 团队成本还是个问题。而且 B 站缺乏类似抖音「星图」这样的商业化平台,很多 UP 主接单创收能力并不稳定。

商业变现已经非常完善的字节视频生态,不缺资金但缺乏优质内容,尤其西瓜视频本身的 PUGC 内容更是弱项,如果能够引入一批优质内容创作者,能迅速补充出优质内容。

这也是抖音密集向 B 站 UP 主邀约的背后因素。「这个活动只有在我们意向名单中才可以受邀」,一位抖音西瓜官方运营人员告诉某位 UP 主,大 UP 主是重点挖角对象,万人粉的成长型 UP 主也欢迎。

字节系的流量不仅更高,给的签约费也很高,当然这其中包含了不能再在 B 站发布内容的独家排他条款。这也是 B 站在巫师财经出走后,发公告斥责后者不遵守合约,甚至要闹上法庭的核心原因。

此前,巫师财经的视频也在微信公众号等渠道分发,此次签约西瓜后,独家协议将让 B 站彻底失去一位优质的内容作者,坐视不理无疑会导致更多的 UP 主跳槽西瓜视频,这是 B 站官方出面状告巫师财经的关键所在。

类似 B 站这种三方合作的生态体系,平台往往更看重用户,因为这是平台流量的来源。但往往对产生服务的第三方则关注多有不足,商业权益之间时而爆发冲突。比如,今年年初,美团的广州餐饮集体反抗高抽佣,巫师财经、ASMR 主播少寒 Shine 等 UP 主从 B 站出走,都是生态服务商对平台不满的案例。

可以说,当头条来敲门 B 站,是最懂创作者与最懂社区的平台之间的一次碰撞。B 站如何在两方面都做到最优秀,绝对不是一道简单解答题。

社区的双刃剑

成立于 2009 年的 B 站,最早是纯粹的二次元社区。随着陈睿入主 B 站,B 站开始了快速的出圈行动。出圈一定会面临内容与商业化之间的平衡难点,只是都没想到巫师财经让这一问题成为显性事件。

回顾 B 站早期,从最初的的动画、音乐、鬼畜等分区,迅速扩展到 20 个分区,包括最新上线的「知识」分区。社区从最初的二次元用户群体,也进化到喜欢互联网的 Z 世代群体。B 站始终在变化,但一直不会变化的是社区氛围,宠粉是所有重要改变的前提。

「不会有人永远 18 岁,但总有用户 18 岁」,B 站运营负责总监安添蕾这样表示,吸引源源不断的年轻人涌入 B 站是关键。但就付费意愿与接受商业化程度而言,年轻人是最好的群体吗?

在 YouTube 上很正常的贴片广告,被 B 站的用户逼迫到承诺永不加载;视频内 UP 主推介某些产品,弹幕会划过满屏的「恰饭」、「下次一定」;B 站的视频带货和直播带货也还在探索,目前仅有会员购这一电商业务;B 站也是在其他 MCN 侵袭生态后,才开始完善 UP 主运营体系。

以市值相近的 B 站与爱奇艺相比,尽管 PCG 和 PUCG 模式还是略有不同,但整体说明 B 站的商业化能量并未完全释放。

最新财报数据显示,B 站一季度营收为 23.2 亿元,季度月均付费用户数增至 1340 万。从爱奇艺财报数据来看,2020 年一季度总营收达到 76 亿元,付费会员数也达到了 1 亿。

B 站向左看,是在商业化探索中踟蹰了多年的知乎,已经放弃商业化的豆瓣,当平台的社区化越来越浓重,死忠粉越来越多,相应地商业化也很难做好,内容创作者为了「恰饭」逃离社区是一种必然。

投资人出身的陈睿,正带领 B 站小心翼翼的向右走。有一点社区氛围的快手,近乎没有社区氛围的抖音和抖音火山版、西瓜视频等,B 站正朝着它的竞争对手方向摸索如何做商业化,这个过程如何不再激起用户群体的反对很难。

根据极光大数据显示,2017 年 B 站商业化之前,24 岁以下的「后浪」约占用户总数的 75.2%。2019 年,B 站「后浪」比重下滑到 43%。B 站希望的用户群体锥形分部似乎正在形成,但没有广告的 B 站,距离 YouTube 还有更多商业化挑战需要跨越,依然是未知数。

B 站不会匹配字节跳动对 UP 主的报价,大多数 UP 主「用爱发电」还将是常态,这一阶段如何稳定生态确实是个难题。庆幸的是,社区氛围良好的 B 站已经上市,它还有更多闪转腾挪的机会,一切仍有可能。

本文来自微信公众号「Tech 星球」(ID:tech618),作者杨业擘,爱范儿经授权发布。

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