跨界直播的第三梯队:逆袭、跟风,还是陪跑?

商业

05-22 09:49

当搜狐创始人张朝阳宣布,6 月 8 日将要在搜狐视频试水直播带货的消息时,搜狐股价一路上涨,一度接近 7%。与新浪、网易同属门户时代「王者」的搜狐,也试图通过直播寻求破圈之道。

5 月 15 日晚 8 点,百度 CEO 李彦宏开启直播首秀。即使见惯了众多大场面,「厂长」仍略显紧张。「希望未来会有越来越多人在百度上直播,将来有人愿意来百度 App 带货也是没问题的」。在直播中,李彦宏流露出对百度直播业务的憧憬。

尽管没有带货,李彦宏的直播让百度市值一夜涨了 120 亿。

5 月 17 日,大众点评上线吃货节直播,有汉堡王、德克士、小大董等 36 家品牌商家开展 12 场直播,当天累计有 1.5 家门店参与,部分商家直播间人数达到数十万,拉动海量销售。

不仅搜狐、百度、美团点评,B 站、知乎、探探、国美等原本与电商关联不强的企业,也纷纷加入直播带货的行列。「赶不上直播风口就输了」,成为当下各企业公认的「真香定律」。

第三梯队浮出水面

按照直播带货的规模与业务构成占比,当前赛道中的玩家大致可以分为三大类:以淘宝、快手、抖音为主的直播带货第一梯队,这些平台占据头部流量或者成熟的生态、供应链。

起步略晚的京东直播,与近一年开始拓展直播带货的拼多多、小红书、苏宁等电商平台组成了第二梯队,结合自身的电商产品特点,开始将直播电商作为重点发力方向。

相比第一、第二梯队拥有更强的电商基因或者平台海量流量,第三梯队带货感更弱一些。但置身于汹涌澎湃的直播大潮中,他们也在努力追赶潮流趋势,打造属于自己的直播场景。

第三梯队企业中,并非真的都想做成直播电商,更多是难以抵挡巨大流量与营收的诱惑,想要作为一种补救手段。细数队列中的玩家,搜狐、百度、美团、B 站、知乎、探探、携程等,都是借助目前直播带货的火热,作为一种新的营销方式增加流量,而带货则是拥有流量后的变现手段。

「10 秒告罄」、「千万观看人次」、「带货亿元」,直播电商屡次刷新记录。随着移动互联网技术的升级,直播业务成本和门槛大幅降低,原本就要追逐增长红利的第三梯队玩家,开始疯狂涌入。

搜狐要从生活方式切入带货,百度做知识直播,美团、携程做门票景点直播,大众点评吃喝直播,B 站知乎要打造新型社区直播……出发点各异,意味着结局注定将会不同。

对于直播业务尚不明晰的第三梯队玩家而言,似乎过于想借直播东风逆势增长,结果能够尽如人愿吗?

「跟风很大、泡沫更大」,一位直播行业人士向 Tech 星球(微信 ID:tech618)如此表示对当前行情的观察。

蹭上直播末班车

加码直播,百度箭在弦上。据百度内部人士向 Tech 星球(微信 ID:tech618)透露,此前被曝出的「百度收购触手直播」,目前已接近尾声,将于近期公布正式收购。可以说,百度筹谋直播已久,李彦宏首播 960 万人次观看,算是为百度直播出圈打响头炮。

李彦宏直播首秀当天,仅开播 10 分钟,参与人数就突破 100 万。不同于携程董事长梁建章、格力董事长董明珠进入直播间带货,李彦宏此次亮相更多是为了帮百度直播站台,讲解新业务。

两天前,百度召开 2020 移动生态大会,百度集团执行副总裁沈抖宣布 2020 年百度直播新布局,「百度要做以知识为核心的直播,也会通过直播为用户提供更多延伸服务。」

知识直播并不是百度直播的全部,在移动生态大会上,百度宣布开启「聚能计划」,将拿出百亿流量和 5 亿补贴,发掘和打造优质的直播创作者。今年 3 月,百度百家号正式上线直播功能。除此之外,百度电商直播也已上线,处于小范围内测阶段。

同样趁热试水直播的,还有长期耕耘于本地生活服务领域的美团。

由于疫情影响,众多线下商家受到重创,餐饮、酒店、旅游景点等场所受到猛烈冲击,直播就成了自救的一种手段。Tech 星球曾报道,美团在疫情中上线直播频道,分为旅行直播和袋鼠直播两个方向。

在旅游景区和讲师授课直播试验后,美团加大尝试直播业务。5 月 8 日至 9 日,大众点评推出明星直播活动,邀请数位明星达人,在大众点评进行直播探店,大众点评的直播位置在 App 中还是比较显眼,直播间播放量达到在 30 万左右。首页直播栏商家端在直播的观看人数在 10 万左右。

从 4 月初,有餐饮、宠物、商超等线下店铺在大众点评开启店铺直播。「两位同事直播猫咪洗澡,当天有将近 3 千人在直播间,推出的团购优惠券,虽然没有秒空,但抢完了」,一家猫咪酒店对 Tech 星球(微信 ID:tech618)说道。

由于美团点评直播售卖的基本是线下服务,和电商的体验略有不同,用户消费习惯还没有完全培养起来,但平台目前比较重视给流量。猫咪酒店告诉 Tech 星球:「第一次算是尝试,后期会再继续推出。」

国美、携程亦是如此,疫情之下,线下商超几乎停摆,出境游、跨省旅游均受到疫情猛烈冲击,营收大幅下降。在不得已的境况下,直播成了最直接有效的自救方式。

不仅如此,抖音、快手从短视频领域的成功转型,使得征战社区领域多年的 B 站、知乎、探探等,也开始在直播领域拓展摸索,攫取直播浪潮带来的流量红利。

实体商业遭遇挫折,平台玩家寻求流量洼地,搭上直播末班车寻求破局,成为百度、美团第三梯队玩家一致的选择。

伪直播电商、真流量变现

不难发现,涌入直播电商第三梯队的企业,大多都不具备电商基因和流量优势。

「对商家来说,原本的电商形态是无人货架+客户,而直播是与主播互动双向交互;对用户来说,通过之前在货架上找货,变为被推荐种草,决策链路变短。而网红是新的渠道,带来新客,满足商家卖货需求。」淘宝内容电商总经理俞峰,曾在分享直播带货的优势时说道。

拥有强劲的供应链体系,完善的平台搭建,是第一第二梯队玩家的共性。其中抖音快手,显得相对扎眼了些。

在短视频风口下,抖音快手凭借精确的「算法+运营机」制,跃居流量排行榜前列。即使先天电商基础薄弱,但超高的流量依然是品牌商青睐的优势。

抖音快手的用户画像,女性、年轻人和大城市白领群体占比高,这正与电商平台的主力消费人群高度吻合。品牌曝光率随着 App 打开率增加,直播带货也顺理成章。

李彦宏在直播时透露,百度日后也会拓展直播带货,这一点与抖音快手直播带货的逻辑雷同。

一年前百度便试水秀场直播,在百度 App、好看视频、全民小视频等百度系产品中,均有直播入口,大量招募公会与主播入驻。

曾经进驻的公会人员对 Tech 星球(微信 ID:tech618)表示,「同一时间节点,有很多公会冲进去,但进驻后发现流量很少,打赏更是微乎及微。」在更多新平台上线直播业务后,公会陆续萌生了退出百度直播的想法。

秀场、游戏两大直播领域,均不是百度的优势领域。试错后重新出发,百度结合自己搜索引擎的优势,将直播重点放在知识领域。在「五一」假期期间,设置 7 个不同主题的直播专场。

百度官方给出的数据是,「五一」期间有超过 500 场的直播,日均吸引了 3000 万用户观看。从直播间实际情况来看,地球漫游计划和五一的多场直播期间并没有添加 POI(「Point Of Interest」兴趣点),也即类似抖音的「想去」产品功能。另外,「五一囤好货」,百度直播也还没有类似抖音小店的功能。

可以说,百度电商直播生态还在搭建,但是直播为百度 App 带来的日活提升却是实打实的,流量变现还是百度直播的现状。

有流量的地方就有「引力」,不止百度,第三梯队的直播玩家,大多都看到后端呈现的流量导向,并不是从电商基础去考虑供应链。对于他们而言,直播是流量拉新的方式,带货是平台变现的手段。

天时、地利、人和,三方因素促成电商直播如今的盛况。观望已久的第三梯队玩家,渴望分一杯羹,但在缺乏直播生态、人群优势、电商基因的条件下,跟风进场的第三梯队,将会面临众多挑战。

火爆的 B 面,第三梯队前景堪忧

哪个平台不渴望拥有一个薇娅或李佳琦?

直播几乎成为互联网大厂的一种业务标配,带货主播受到热捧,即使众多企业与自身业务无关,但也纷纷开启直播计划。

无论是挖掘新流量新变现手段的搜狐、百度、B 站、知乎、探探,还是想寻求自救的携程、美团、国美,直播带货对于他们而言,仅仅是尝试的辅助工具。

「直播电商为全民提供了一条崭新的带货之路」,在直播运营专家李进看来。在移动互联网下半场,榨取用户流量并能高效转化,是所有企业梦寐以求的目标。但即使是处于第一第二梯队的选手,也始终绕不开限时、促销、价格战等套路。

要从巨头口中抢食,挑战可想而知。在流量瓶颈和供应链薄弱的情况下,新入场的第三梯队玩家,根本无法与之抗衡。

曾经与淘宝同时进军直播的京东,即使拥有多年积累的供应链基础,但依然难有很大起色。直到近期董明珠在京东直播时,才得以刷新数据,更别说百度、美团、携程、探探等并未接触过电商体系的新玩家。

并且从新入场玩家的直播数据来看,百度 App 端直播数据除去官方活动,多数保持在 3 位数的观看人数水平,全民小视频中的直播间观看人数大多也都不过万。美团也相差无几,美团门票直播的观看人数平均仅为千人,在明星直播活动后,店家的带来的增长数据也尚未公开。

行业分析人士认为,没有超高的流量扶持,以及稳定的供应体系保障,仅仅是追风进入直播带货领域,前景堪忧。

纷繁的直播定位,相悖的平台氛围,贫乏的电商基础,使得瞬间涌入直播浪潮的第三梯队,或许还会造成逆反效果。试想一下,当用户在检索词条、资讯信息、预订餐厅、景点、酒店时,想要追求的是清晰明了的结果,还是冗长的直播视频?

移动互联网红利已接近天花板,App 用户停留时间不断缩短,留存率持续降低。高效的结果呈现,比起花式紊乱的营销效果更能留住用户。

火爆的直播行业,吸引着所有企业跃跃欲试,但这团火究竟是能照亮前路,还是会因为火热的幻象迷失了视线,还有待时间来验证。‍

‍本文来自微信公众号「Tech 星球」(ID:tech618),作者冯一彬,编辑杨业擘,爱范儿经授权发布。

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