谁在决定 H&M 和优衣库等时尚品牌门店里的背景音乐?

生活

04-03 17:24

本文来自「界面」,作者黄姗,爱范儿经授权发布。

「今天优衣库放的歌好嗨,我整个试衣间蹦迪,回家查到了,正在陶醉中。」林珊开心地对界面时尚说。

就在刚刚结束新冠疫情隔离的那个周末,林珊冲进优衣库逛街逛了一下午。结果在买到一大袋新衣服的同时,她还收获了一首之前没听过的好听歌曲。

到家后打开网易云音乐,在一个名为「优衣库歌单共有(20 年 3 月夏季追加)」的用户自建歌单里,她找到了那首偶遇的歌曲。

你可能没想过,逛街的时候顺便搜集音乐,这是不少消费者都有过的购物体验。

杜思瑶在西班牙住过几年。「我记得当时一去逛街,就忍不住听歌搜歌。」ZARA 是西班牙的国民品牌,其门店也成为杜思瑶那些年搜集西语等外文歌曲的重要来源。

确实,如今打开时下国内热门的音乐流媒体平台,比如网易云音乐、QQ 音乐,你总会发现不少用户自建的品牌门店歌单,其中不乏 H&M、ZARA、Gap、优衣库这些快时尚品牌。

时尚品牌实际上也是音乐批发商

时尚品牌门店是如何成为流行音乐集散地的?

这些时尚品牌背后往往有一个专业团队在提供门店音乐方案,而这个团队通常是第三方企业音乐服务商(Music Service B2B)。通俗而言,这样的服务商扮演的就是音乐代理中介的角色。

在音乐产业,零售门店音乐(in-store music)归属于背景音乐细分领域,这类型公司主要为企业客户提供音乐批发服务。

目前,在全球背景音乐市场较有名气的这类型音乐服务商有欧洲的 Sound Suit、美国的 MOOD MEDIA、日本的 USEN 集团等。

「我们一直与第三方公司 USEN 合作,音乐授权的问题由它负责。」日本生活方式集合店品牌 niko and … 告诉界面时尚。

总部设在日本东京的 USEN 集团是一家相当老牌的音乐服务商。创立于 1961 年,USEN 为许多餐馆、商场和企业办公场所等公共空间提供订阅音乐播放服务。

▲niko and … 日本名古屋一门店内

▲niko and … 在日本东京举办的主题城市生活音乐节

这类型服务商代理上游音乐创作者的版权和发行工作,同时为下游的品牌零售商打造风格「音乐包」。

这要求这样的音乐服务商一步到位地为品牌零售商定制门店音乐计划,包括根据品牌消费者群像安排音乐的风格定位等。

通常,这样的服务团队需要配备「音乐编辑」这样的岗位,针对客户的情况,对音乐进行判断,挑选,编排和适当的编辑处理。

不仅如此,有些更为专业的代理商还提供所谓「一站式音乐解决方案」,除了提供风格音乐包,还提供整体零售店的音响管理等工作。

方舟对界面时尚表示,「因为零售店在执行环节的细枝末节也很多,除了收音乐包和播放,还要管音响硬件、音量大小,这些东西如果统一化就很方便。很多服务就会基于 SONOS(家庭智能音响系统)或者开发 iPad 上的控制系统。」方舟在国内一知名音乐调频担任音乐节目主持人多年,他同时也是利物浦大学流行音乐研究学者。

本质上,这些企业音乐服务商就是音乐代理批发商,而品牌零售商就是这些音乐的分发渠道。与音乐厂牌授权给肯德基、星巴克、优衣库做广告歌曲唯一不同的地方就是,「影视授权什么的很多都是谈具体的曲目。环境音乐一般是 ‘真・批发’。」

定制化的品牌门店「音乐包」

具体到实操层面,品牌门店风格音乐包主要就是针对品牌风格和定位的定制化服务,包括音乐风格、类型、声量,曲库更新频率等方方面面。

niko and … 这家日式杂货店贩卖的产品类型众多,消费者年龄层次跨越也较大,在日本具备颇高的国民度。niko and … 告诉界面时尚,「我们希望能够用背景音乐给顾客带来更好的购物心情。在具体音乐的选择上,我们会选择既没有强烈的声响又不过于柔和的音乐。」

西班牙快时尚集团 Inditex 旗下的各个品牌定位不同,其门店音乐风格也各有千秋。

比如,像 Bershka 和 Pull & Bear 定位年轻化的品牌往往选取快节奏的门店音乐;风格优雅的 Massimo Dutti 定位中高端,则该品牌门店所选音乐也较为高雅。

选用快节奏歌曲的还有瑞典快时尚品牌 H&M。不仅如此,H&M 告诉界面时尚,其品牌门店选曲常常参考流行音乐榜单如 Billboard 的上榜音乐。

学术界对音乐影响消费行为的研究已经持续多年,音乐类型、节奏和音量已经被普遍认为是影响消费行为的三个重要因素

细心的消费者或许已经发现,如果某一特定品牌的门店音乐在风格、音量或者节奏上发生了明显的变化,他们往往能立即察觉到。

「环境音乐像是 ‘溜缝儿’ 的,大部分人都只能感知到 ‘是那个调调’ 的程度,特别笼统。」方舟告诉界面时尚,「但只要变了或者出错了,就很容易被人察觉。」

背景音乐在快时尚店里往往具备很强的功能性。例如,ZARA 在促销季的时候可能会把音量开得很大,因为大音量会敦促消费者加快脚步。

又比如,一些快时尚品牌总爱在店内放高频的电子音乐,因为其节奏往往有模拟、加速心跳的效果,促使人尽快做决定。这样快节奏的音乐,中老年人也受不了。

▲ ZARA 门店

niko and … 则在早、中、晚三个不同的时段选用不同的门店音乐,让顾客感受不同的购物氛围。

时尚品牌零售商往往还要确保全球市场门店音乐的统一性。

H&M 目前在全球共有 4500 多间门店,该品牌告诉界面时尚,所有地区市场门店播放的音乐都必须下载自总部创建的内部曲库。

H&M 内部曲库也始终保持一定的更新频率,这也是为了保证流行度。「进店播的歌如果是三年前的流行歌会觉得你家衣服也很过时。」

品牌进驻流媒体进行社区音乐广播

如今,Spotify 和 Apple Music 等全球头部音乐流媒体平台也加入了企业音乐服务的大军。

界面时尚看到,H&M、Nike、Pull & Bear 等服饰品牌在 Spotify 上都开设了官方账号,还建有品牌独属的门店歌单。

H&M 的 Spotify 官方账号创建的最热门歌单为「H&M 门店音乐」(H&M Music in Store),粉丝数量超过 61000 个。

Spotify 会向 H&M 反馈平台上的音乐播放数据。在一份分享给界面时尚的公司内部博文上,H&M 通过 Spotify 反馈数据总结了「H&M 门店音乐」歌单上 2020 年迄今为止最热门的 6 首歌曲。

通过这样后台数据的抓取,H&M 可以为全球各地区市场门店提供更为精准的选曲指导建议。

反过来,Spotify 也成为 H&M 与消费者互动的音乐社交平台。在另一份篇企业内部博文中,H&M 向员工建议:「如果顾客询问你我们的门店音乐,你总是可以建议他们去我们的 Spotify 歌单中查找。」

时尚品牌看重的当然是 Spotify 们的大数据算法,这有助于品牌精准营销。以优秀算法著称的 Spotify 目前是全球最大的音乐流媒体平台,在全球拥有 1 亿个订阅用户,这些用户的听歌时间超过三成是花在用户自建的音乐歌单上。

入驻 Spotify 对于快时尚和运动品牌来说是个不错的选择;这些品牌与流行音乐界尤其关系紧密,音乐歌单可以成为这些品牌的有声代表。

H&M 这几年已经发展出了「H&M Music」这一市场营销事件,即与年轻音乐人跨界合作,推动与音乐有关的线上线下活动。

目前,H&M 已经与 Alfie Templeman、IDER、Millie Turner、Gabrielle Aplin 等 4 个音乐新秀合作,为品牌会员提供线下专场音乐会。这几位音乐人也各自在 Spotify 上为「H&M 门店音乐」孵化了特别歌单。

▲H&M Music 与 Alfie Templeman 合作页面

▲ H&M Music 与 Millie Turner 合作页面

Nike 在 Spotify 上走得更远。该品牌以「Nike+ Run Club」之名入驻 Spotify 平台,粉丝数量超过 130 万。由这个账号创建的歌单多达 20 个,主题歌单涵盖几个热门的「Nike Run Club」、「长跑」、「速跑」,这几个歌单各自又有六万多个粉丝。

事实上,Nike 在 Spotify 上注册的官方账号还有其他三个,分别是「NikeWomen」,「Nike+Training Club」和「Nike Football」。顾名思义,可以看到 Nike 针对不同的用户群体做出了区隔,并创建了独特的歌单。

不过,洋品牌们与国内音乐流媒体却鲜有合作,至少在明面上没有开通官方账号的操作。

界面时尚在网易云音乐、QQ 音乐上看到的都是个人用户自发组建的品牌门店歌单。

究其原因,一部分与国内音乐流媒体平台还未显露出企业端业务的发展趋势有关。方舟告诉界面时尚:「比起版权代售,他们还是更想用用户数说话,或者成为音乐生产的一部分。」

另一方面,音乐对于品牌而言主要仍在于实体店场景当中对消费行为的影响,但从展现品牌调性的角度来看,门店音乐只是辅助工具之一,并不起到决定性作用。

「音乐本土化不如用本土音乐代言人效率高。」

就像你能看到 Calvin Klain 的代言人张艺兴所拍摄的巨幅户外广告,但恐怕听不到门店放张艺兴唱的歌曲。

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