苹果的大统一梦想,「5G 消息」能实现吗?

商业

04-16 15:24

本文来自微信公众号「Tech 星球」(ID:tech618),作者杨业擘,爱范儿经授权发布。

「5G 消息就是融合苹果的 iMessage 和 Wallet 等服务,或者说是短信终极升级版本。」零售数据企业迈外迪 CEO 张程说道。

对近期火热起来的「5G 消息」,张程在接受 Tech 星球采访时表示,苹果此前就希望在封闭系统内做自己 RCS(译为融合通讯,5G 消息前身),也就是能发图片的短信产品 iMessage 和钱包应用 Wallet。4 月份,中国移动、联通和电信也联合推出「5G 消息」,可谓是「同一个世界,同一个梦想」。

具体来说,「5G 消息」是短信业务的升级,是运营商的一种基础电信服务,基于 IP 技术实现业务体验的飞跃,支持的媒体格式更多,其表现形式更丰富。推出的背后主要缘由,是无论运营商、服务商还是应用商都想更靠近用户。

为何运营商和手机硬件厂商,都希望借助短信「向上生长」?「大家都希望向用户靠近,获取数据并提供服务,谁都不想被管道化」,张程认为,「5G 消息」这种穿透层级的产品,会带来巨大的商业想象空间。

一直以来,苹果的商业化有一个「大统一梦想」,即通过硬件层面的苹果手机、系统层面的 iOS 系统、基于系统衍生的融合通讯产品,彻底控制苹果用户的移动生活。但无论 iMessage 还是 Wallet 都不算非常成功。

中国移动也曾独立推出 RCS,闯入即时通讯领域,无奈微信过于强大,甚至蚕食了运营商原本倚重的短信生意。5G 时代无疑是融合通讯(通信和互联网融合)最好的时代。

三大运营商再联合华为、小米等 9 大手机厂商卷土重来,无需下载任何 App 即可获得服务的特性,让「5G 消息」瞬间引发热议。

那么,作为 5G 时代最先重磅亮相的产品服务,「5G 消息」有机会在国内市场,实现苹果未曾实现的大统一梦想吗?

「拳打微信、脚踢支付宝?」

近期,三大运营商联合发布的《5G 消息白皮书》后,可以设想「5G 消息」的诱人前景:

基于底层通信和 LBS 服务,不通过应用直接触达用户,直接推送消息以及提供各种生活服务。比如高铁订票信息推送到用户手中后,在旅行路上约车服务将被唤醒,到达入住的酒店后,附近美食已按照喜好帮你挑选好。无需各种应用切换,你的手机号就是唯一身份 ID,无感获取各种服务。

通过「5G 消息」,你无需打开微信和朋友交流,新升级的短信可以发送图片/视频等多种信息;也无需下载支付宝支付,更多服务通过话费就可以使用。其便捷的程度,在行业观察人是看来,这是「拳打微信,脚踢支付宝」。

而「5G 消息」之所能让人产生颠覆一切互联网应用的感觉,核心优势是三大运营商,合计拥有超过 16 亿的移动用户,对应超过 16 亿的可以精准定位、直接触达的天然消息入口。

「颠覆微信和支付宝还很远,不过相比 RCS,我还是谨慎看好「5G 消息」」,已经做了 5 年短信升级这件事的泰迪熊 CEO 姜燕北告诉 Tech 星球(微信 ID:tech618)。在早期,中国移动希望借助飞信,夺回被微信抢夺的信息通讯市场。中途折戟后,中国移动又希望借助 RCS 实现这一梦想。

「『5G 消息』实际上算是 RCS 的一个通用版本,过去 RCS 包含了太多私有化协议,现在的『5G 消息』更加与国际规则接轨。」姜燕北相信,从标准升级以及拉上手机厂商等情况看,运营商确实很重视「5G 消息」。但 C2C 通讯这块,还是很难撼动微信。

当谈到为何以苹果庞大的封闭生态都没能将 imessage 推广起来,姜燕北认为,如果一款产品不能跨厂商、针对全量用户覆盖的话,那么就会遇到阻碍。对于苹果来说,即使在市场占有率最高的美国和日本,还是会有一部分用户使用其他系统的手机。如果利用别的方式去打破系统界限,还有可能会出现安全、隐私等问题,这些都是要考虑的。

5G 消息横跨苹果和安卓系统也是难题之一,在产品体验上也与微信有差距。当然 5G 消息能够直接触达用户,这一点还是非常有价值的。

「客户触达用户的通道是非常稀缺的,如 App、微信公众号、小程序都过了红利期,线上触达用户已经差不多达到饱和状态。所以商户对 5G 消息有很高的期待。」燕北认为,5G 消息的最大红利是 B2C 服务,即商户直接通过「5G 消息」,把各种服务推送给用户。

苹果的 RCS 演化出来的 iMessage 和 Wallet,走的是 C2C 模式。但最终在美国没有打败 WhatsApp,在日本没有打败 Line。相反 Google 一直走的是 B2C 模式,它的 Google Pay 在国外市场是一家独大的。这也是燕北谨慎看好「5G 消息」的根本原因。

「5G 消息」能革谁的命?

相比商户热烈期盼「5G 消息」落地,一直对零售商户提供数据服务的张程,对 5G 消息并没有那么乐观。

「3-5 年都很难大规模流行起来,根本原因在于,运营商想从手机系统企业、应用商手中争取用户。但是还是没能打出差异化  ,比微信、支付宝一些服务确实更便捷一点,但是仅便捷不足以吸引用户。」

「5G 消息」在产品层面,比互联网应用成熟度差很多,这是不争事实。运营商天生的另一制约,是其落地逻辑只能走「标准-产品到应用」的路线,很难走互联网的「用户需求-快速迭代到标准产品服务」的路线。

张程还认为,5G 消息最大的难题,则是在数据层面。

现在互联网应用都在采用加密数据传输,运营商也获取不到这一部分数据。而运营商拥有的 LBS 和号码数据,则过于粗糙,远不能提供个性化的服务。比如,运营商无法得知你喜欢吃什么,授权后能知道你进了商场,但是也不知道你在哪家餐饮店附近。

在燕北看来,过去互联网应用也想实现「5G 消息」的场景服务能力,但是微信的附近餐厅触达用户的能力,不像短信这么直接,因为用户会避免授权应用获取太多的权限,从而泄漏隐私。

诸如手机厂商也希望实现这一能力,但是他们向下缺乏类似短信直接触达用户的能力,向上缺乏互联网应用的产品能力。这时候华为、Oppo 等手机厂商提出的解决方案 ,是在手机桌面上开辟负一屏,推送自己提供的消息和服务。

另一方面,是联合众多手机厂商以及泰迪熊这样的开发商,成立类似微信小程序的快应用联盟,以此提升自己的互联网产品能力。

「5G 信息」的出现,则是运营商借助基础服务商的身份,在 5G 时代实现互联网应用和手机厂商未曾实现的梦想。因此,也有行业声音认为:5G 消息未来会革手机快应用、微信和支付宝的命。

「5G 消息谁的命也革不了,但是它会革 SP 的命」,姜燕北向 Tech 星球说道。SP 全称是电信增值服务提供商,2001 年腾讯依靠 SP 业务赚到第一桶金,大概有 1000 万元,这笔钱曾让马化腾激动到不知道怎么花。

SP 业务从早期的帮助运营商代理彩信业务,到今天逐渐业务多元化,并且逐渐走向失控。如今,很多 SP 获取 PTO(Public Telecommunications Operator)资源,即把短信、语音、流量、国际短信、富媒体彩信等基础能力统一封装,通过 SDK/API 提供给企业。很多企业利用这一能力群发垃圾短信、营销呼叫等业务。

运营商也三令五申严查垃圾信息问题,但是由于运营商将部分权利下放给 SP,导致很难彻底根治这一问题。「5G 消息」相当于运营商自己联合第三方服务商一起做生态,抛弃 SP 是一种必然。

「当前的 SP 公司会受到巨大的冲击,因为他们不具备数据服务的能力,服务客户和业务中间技术壁垒太短,而且这些公司又太分散。「5G 消息」需要数据能力,需要很强的上下游服务能力。原来的 SP 公司会大量的消亡,所以真正革的是原来 SP 公司的命。」

企业服务「复活」短信

5G 消息一方面在让 SP 公司死亡,但是也在让运营商的亲儿子短信「复活」。

2012 年,国内手机用户共发送巅峰的 9000 亿条短信,「一条信息一毛钱」也让运营商赚取了不少收益。从 2013 年开始,短信曾经历过一波大衰退。工信部数据显示,2016-2018 年中国个人短信市场规模为 1955 亿条、1365 亿条、574 亿条,收益也大不如前。

「大家可以看看自己的手机,是不是都是企业发的验证和营销信息,已经有几百条没有阅读了。」张程看来,2019 年短信业务有增长,是企业短信业务增长,个人短信业务已经非常少了。而「5G 消息」可以让短信复活,达到类似 iMessage 的产品形态,也可以获取部分 C 端用户。

但硬币的另一面,是 5G 消息的富媒体形式,会带来垃圾短信更加活跃的可能性。「垃圾消息目前还不太容易避免。因为「5G 消息」的发送逻辑,还是与之前的短信是一致的,如果希望有效避免的话就需要与更多的手机厂商合作。另外就是 5G 消息的营销广告,有图文或者视频形式的转化率更高,所以这方面也要警惕。」

姜燕北提到,以前文本信息可以用自然语言处理,而到了 5G 消息,通过富媒体对垃圾短信识别能力则提出了更高的要求,在这方面短信生态服务商也都在提升自己的识别和拦截能力。

「5G 消息」在第一波营销业务推出后,更多的在线服务会陆续上线。类似华为手机短信,已经可以通过短信嫁接携程的服务。而更多的进场服务需要的数据能力,泰迪熊等第三方服务商提供的解决方案,是和商业 WiFi 连接补足数据颗粒度,作为短期内过渡技术手段。

「5G 消息」与互联网应用也并非纯粹颠覆关系。一个场景是,2019 年 2 月,滴滴 CEO 程维在公司月度全员会上曾提及,滴滴在 2018 年光短信费用一项就花了接近 9 亿元。过去这些短信仅起到通知作用,「5G 消息」可以让这些通知以场景化服务送达用户,并且不再单条计费而是走流量模式,不仅可以大幅降低企业费用,还可以进一步提升平台的用户量以及复购率。

在 5G 时代即将来临之际,有消息称苹果将在 iOS 14,推出无需下载安装的快应用模式,类似「5G 消息」提供的场景服务模式。苹果还在坚持自己的大统一梦想,三大运营商和 9 大手机厂商联手的「5G 消息」,会比苹果更有希望吗?

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