罗永浩的带货元年:原来猛男也爱看直播

商业

05-06 09:31

大家好。

今天来聊一聊直播带货的罗永浩。

1

截止 5 月 1 日,老罗直播带货已经满一个月,一个月中,老罗每周做一次直播,共计完成了 5 次直播。

作为一个直播界的新人,我们可以清晰地看到老罗在这 5 次直播中不断地成长。第一场直播,老罗完全没有进入直播的状态,尽管销售流水和在线人数都非常惊人,但那更多的是老罗直播这一事件本身带来的传播力,并不具备长期性。说实话,看完第一场直播,我其实并不看好老罗直播带货这件事。

然而从第二场开始,老罗开始逐渐进入了状态。每一场直播都有肉眼可见的进步,整个团队的磨合和准备也都越来越好。一旦基本直播素养逐渐提升,老罗和他团队在营销方面的优势,和老罗自身的品牌影响力就开始显现威力。紧接着的第三场和第四场,数据呈现了非常漂亮的 U 型反转,销售额也稳定在了 4000-5000 万流水上下。昨晚的第五场直播尽管销售额有所下降,但老罗的直播技巧已经更加成熟,可以娴熟地处理直播中的情绪调动和节奏了。我认为老罗直播带货整体的趋势已经趋向平稳了。

可以说,罗永浩在锤子手机创业失败后的多次尝试里,直播带货可能是最靠谱,也最有机会成功的一条路。

老罗的直播为什么会有这样的影响力,甚至超过了很多明星带货的成绩呢?

2

直播带货,是 2019 年最火热的趋势。李佳琪、薇娅和辛巴们迅速蹿红,直播室里商品秒光,厂商和观众们都趋之若鹜。任何趋势,都有其背后的深层次逻辑。直播带货的逻辑是什么,为什么会忽然爆红?

在聊这个之前,我们先来上一堂营销基础课:Sales(销售)Marketing(市场,下文简称 MKT)的工作有什么异同?

我认为,两者的基础逻辑是一样的:

简单地说,Sale 和 MKT,本质上都是把某一个东西,通过某一个渠道,传递给某一个特定的人群。

举个简单的例子。联想要卖一款笔记本电脑,目标人群是对价格敏感的年轻人。

MKT 要做什么呢?他们需要找到目标人群主要接触的媒介渠道,比如各种 app 的开屏广告,抖音的信息流广告,线下的户外广告等等,并做一系列的市场活动来影响用户的心智,让他们建立对品牌和产品的认知,逐渐产生购买意愿。这一步骤有一个流行的说法叫「种草」,背后的逻辑就是这样。

Sales 要做什么呢?他们要找到对的渠道来销售这款产品:比如京东,天猫等电商做上架,联想全国的线下门店做铺货。他们需要尽量选择年轻人更常去的渠道,以增加产品接触目标用户的机会。最终,通过 MKT 和 Sales 两个部门的努力,让消费者完成购买流程。

为什么直播带货会爆红?因为直播带货这一渠道,恰好合并了 Sales 和 MKT 的需求:这是一个兼具品牌传播和产品销售两个功能的复合渠道。通过直播,消费者可以一次性接触到品牌和产品信息,同时也可以高效地完成购买,整个购买决策流程被大大压缩,效率也大幅提升了。

任何效率提升的创新,都会带来巨大的财富效应。电商的崛起完成了渠道创新,催生了京东天猫拼多多这样的巨头;头条抖音用算法改变了用户接收信息的效率,也因此获得了巨大的商业成功。而直播带货的模式整合了销售和传播两个渠道,自然也就有了 2019 年的直播带货的崛起和直播明星的爆红。

▲ 连火箭都能卖的淘宝直播一姐:薇娅

3

直播带货这一新渠道,在 Sales 和 MKT 两个领域,都有着明显的优势

首先,作为品牌推广的媒介,直播是有相当的优势的。通常的品牌广告,时长非常短:传统的电视广告一般只有 15 秒;常用 app 的开屏广告 5 秒即可关闭;电梯和其他户外广告的用户注意时间也在 3 秒上下。

而直播带货呢?主播给每款产品的时间是 3-5 分钟。在这样长的时间里,主播可以非常详细地展示事先准备好的产品介绍和现场演示,让消费者可以很好地理解品牌和产品,并且在短时间内产生种草效应,这对于品牌方来讲是非常难得的机会。知名主播的带货更是带有额外的背书效应,对于新品牌来说,更有接近明星代言的价值。

那么直播带货作为销售渠道的优势是什么?我认为在现阶段,主要是两个优势。

一是直播这种模式带来的稀缺感和从众效应。人是很容易被影响的动物,直播间传递出来的紧张感,「秒光」的刺激感,让用户更容易冲动下单。数万份的商品瞬间卖光,也暗示用户产品的确很优惠。加上现有的直播渠道下,厂商更愿意让出利润增加销售效果,也是事实上让用户获得了实惠,这样反过来加强了直播渠道的用户粘性。

二是直播作为新渠道的流量红利。直播这一渠道刚刚起步,走进大众视野只有一年左右。作为新渠道的流量红利仍然巨大。在互联网流量贵如油的今天,直播渠道的流量成本实际上并不高,这也增加了厂商持续投入的意愿。

4

说回老罗。

老罗切入直播带货市场,跟李佳琪们最大的不同,是受众。

老罗直播的核心用户群,也是他最核心的粉丝群体:直男。

老罗直播的男性用户占比,高达 75%,这刚好跟目前直播带货 80% 为女性的数据是相反的。可以说,老罗直播带货的这一个月,也是很多直男们第一次接触直播带货这个新兴渠道。

老罗的直播里,数码产品可以取得非常好的销售成果,哪怕是单价很高,明显不适合直播场景的数码产品,也拥有很好的流水;一些直男取向的消费品也有很好的销量,比如跑步鞋;而偶尔出现的女性向产品,比如 5.1 直播的玫瑰花味的沐浴露,老罗直播间的带货方向则是「买来送给女朋友」,这也再次验证了老罗直播带货受众的「与众不同」。

▲* 4 月 10 日第二场直播中登场的金史密斯跑步机,卖出 906 台,销售额达到 253.59 万元,在当期直播 21 款产品中排名第 6;* 上次直播翻车的沁园净水机,在 5 月 1 日再次出现在直播中,共卖出 4000 余台,销售额 800 万元;* 顺造吸尘器卖出 5126 台,销售额 717 万元;* 5 月 1 日的直播中  联想个人云存储器卖出 2744 台,销售额 503 万元,成为京东网络存储品类销售额/销量双第一。

由于拥有了这个全网独一无二的「直男直播带货」定位,老罗实际上在拓展的是一个完全空白的细分市场。这个市场目前的规模还很小,以至于在老罗直播的最开始,大家还在讨论「直男直播市场是否存在」;而这一个月的数据已经证明,猛男也是要看直播的。

我随手在微博上搜了搜大家看老罗直播的状态:

可以说很典型了。作为一个猛男,我也在罗老师的直播间买了几千块钱的东西,包括那个翻车的沁园净水器。原来看直播买东西真的很愉快嘛。

老罗相比李佳琪们还有一个优势,就是品牌传播力更强。如果说其他人的直播还是以「带货」作为核心诉求的话,老罗的直播一直都在往品牌推广的方向做倾斜。在老罗的直播间里卖过的很多产品,几乎是没有优惠的,比如小米 10 和一加 8;这些产品牌愿意选择老罗的直播间出售,并非只是希望带货,毕竟对于小米来说,几千台的销量并不算什么;他们看中的恰恰是相比其他直播带货,老罗的直播更强的品牌传播能力。

直男受众群,加上更强的品牌传播力,构成了老罗直播带货的比较优势。这也就回答了最开始的问题:老罗的直播带货,为什么比很多明星的效果还要好了。

5

接下来会如何?

作为营销能力满分的老罗,借助他已有的影响力和抖音平台的推荐,我看好老罗的直男直播带货。5 月 1 日这期的直播里,老罗已经逐渐将「大牌半价」作为一个固定的吸引流量的栏目保留,来确保直播的基本盘;也能看出来老罗团队在选品上的反复测试。有 8800 块高单价的按摩椅,有直男喜欢的机械键盘,也在尝试女性方向的精油沐浴露。品牌上可以跟懂车帝合作玩一玩品牌推广;在营销上,也开始把一些有意思的梗埋进直播中,让直播后的媒体们有话题可写,比如在卖松下冰箱的时候特意测试一下关门等等。至于直播中出现的所谓「翻车」,由于老罗的包赔承诺,反而变成了传播老罗直播的话题,也成了很多人的直播看点。

接下来可玩的空间也很大。初期先做一些大品牌,尤其是深耕数码类品牌,这是一个巨大的市场;之后则可以开始推荐一些供应链体系里的优质中国品牌,逐渐把老罗的直播变成一个品牌传播属性更强的直播渠道,会有更多的品牌选择在老罗的直播间来发布新品,推广新品。我认为这也是直播渠道区别于其他销售渠道的最大优势。当然,如果直播一切顺利,老罗也许有机会再次下场自己做产品。老罗曾经在一个采访中说到:

我做产品的热情永远高于其他工作。对我来说,我做产品不是为了创业,我是为了做理想中的伟大产品,才不得不创业,并承受创业所需要的一切。

当然,罗永浩的带货生涯能否持续走高,还是取决于以下几个问题的答案:

  • 直播带货作为一个新兴的品牌销售渠道,是刚刚开始(元年),还是已经走向生命周期的中后段?
  • 针对男性用户的直播市场,是否会由此逐步扩大增长?
  • 罗永浩是否可以持续坚持在此领域继续深耕?

让我们拭目以待吧。

本文来自微信公众号「托马斯白」(ID:tuomasibai),作者托马斯白,爱范儿经授权发布。

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中

托马斯白,智能手机从业者。公众号:托马斯白(微信 ID:tuomasibai),粉丝总数没有百万,粉丝财产总额应该过百万了。

本篇来自栏目

解锁订阅模式,获得更多专属优质内容