种菜、养鸡、消消乐……这是「不务正业」的电商游戏

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07-16 18:00

随着游戏化的概念越来越火,有不少人发现游戏化的最佳代表就是人生。经过前期猥琐发育的新手村,进入更复杂的小学,然后是初中、高中、大学……在这过程中,NPC 和环境复杂度进一步升级。为了让你对人生游戏不彻底厌倦,紧接着的就是职场、恋爱、家庭、婴孩……

作为游戏化最佳案例,「人生无限可能」是一个有足够开放度的宏大游戏。但游戏的魔力不只这一个案例,健身和游戏结合的健身环始终处于缺货状态;培训和游戏结合的《安利人生 90 天》成了营销公司的培训游戏;运营管理和游戏结合成了商业服务公司的新尝试。

可以说,游戏化已经出现在了越来越多的领域。再看看各大电商平台持续不断地让你种树、养羊、开列车……你就知道电商平台也是游戏化的忠实「粉丝」。

▲ 谁不想和新垣结衣一起游戏(健身)呢?

你到底是在玩游戏,还是在买买买?

2008 年,人人网上推出了一个叫作「开心农场」的游戏,当时没人能想到这种虚拟种菜游戏成了那么多人的心头爱。而在种菜模式被验证后,同类型的游戏也席卷而来了,QQ 农场、抢车位、好友买卖……经过农场游戏验证,相似的轻量化休闲小游戏越来越多。

直到农场式微,蚂蚁森林、多多果园又在继续发力。大火的游戏都和种植有关,甚至有不少论调认为,这些游戏的火爆和中国人基因深处的耕种基因有关。但这种说法实在是玄之又玄,如果你愿意从另一个角度来看问题,就会发现这些游戏的火爆和他们运营策略的有很强的关联性。

奖励是很重要的原因。原先的农场类游戏奖励都是虚拟的,更高的等级,更高的排行榜名次。在实体奖励的蚂蚁森林和蚂蚁庄园出现后,原先的庄园也就被逐渐废弃了。因为蚂蚁森林这类的公益类小游戏,是通过你的时间和好友互动,为你在远方的沙漠种一棵真实的树。

但在蚂蚁森林的实物——树之后,拼多多的「多多果园」来了新玩法。相较于在远方种一棵树,它更刺激人,能把你「种」果树结成的水果送到你的面前。在这过程中,你获得的奖励是真实的,而你付出的只是浇水和提高树苗养分的时间和精力。

除了对消费者的实物激励之外,拼多多的「多多果园」还与扶贫结合起来。消费者获得的每筐奖励水果,都是拼多多从贫困地区的贫困户手中采购而来的「扶贫水果」。

在这款游戏中,消费者不仅获得了游戏的体验感、收获一筐水果的实惠感,还有了参与扶贫事业的精神激励。

这种「升维打击」的刺激让「多多果园」大受欢迎。在正式上线不到 15 天后,果园的用户量就接近 4000 万。而在 2019 年第一季度,「多多果园」的日活用户已经达到了 5000 多万,累计有 200 万用户收到了水果。

拼多多为什么能送免费的水果呢?这当然是因为给客户送水果的收益比付出更多。如果你玩过「多多果园」,你就会发现每天登录虽然能获得一些水滴,但要想要获得更多的水滴,你就得做任务——浏览本地热销商品、找宝箱、看直播、开福袋、看店铺。

也就是说,为了玩好这个游戏,你需要完成电商平台的任务。不管是本地的热销好货还是爆款会场,你都得多逛逛。完成各种类型的任务,消费者一方面获得了加速获得水果的成就感,同时,平台也收获了用户黏性。

这种游戏导流会场、商品,让消费者实现精神愉悦+物质激励的策略有没有效呢?你看蚂蚁庄园前几天上线的「芭芭农场」和京东「东东农场」就知道,不然也不会有众多模仿者。

▲ 多多果园、东东农场、芭芭农场

拼多多小游戏,同种「姿势」,不同乐趣

但拼多多也不只一个「多多果园」,别家模仿送水果到家的新模式,它们自己也在同样已验证的模式里创造出了更多的新玩法。今天的拼多多,有「多多果园」、「多多牧场」、「多多赚大钱」、「多多爱消除」等不同类型的游戏。

如果说果园、牧场、花园还算是传统的游戏的话,拼多多新的充电、加油、印钞票、消消乐算是在电商很难看到的游戏类型了。

但它们仍有不少共通点,门槛低、难度小、杀时间。充电、加油、印钞票这类游戏界面简单,虽然有很多流向分会场的按钮,但对普通顾客来说,页面中大大的「加油」类按钮无比显眼。有这个,普通顾客就能根据这个指引知道自己要做什么,要怎样才能获得更多的汽油和电量。

而消消乐这种消除游戏本身就是轻松休闲小游戏的代表,不只门槛低,难度也比普通消消乐低了不少。毕竟拼多多不是为了让你在消消乐停留更多的时间,而是让你在轻松游戏之余,还能顺便逛逛街。

如果你点进了其中一个游戏,就会发现还有四五个游戏在那看着你,好像在问你:「要来吗?」一套组合拳下来,让顾客为愿意为其付出更多时间玩游戏/买买买。

拼多多的小游戏有共同的特点。首先,是实物奖励与精神奖励相结合。如多多果园、消消乐等等游戏,用户都可以通过自己玩游戏做任务来获得一些免费商品,从水果到椰子汁,从绞肉机到蛋糕。

其次,是游戏门槛低。不管是消消乐、还是果园、农场,游戏采用的都是经典玩法,并不设置过多的门槛,用户教育成本低。

▲ 门槛低是拼多多的一大特点

最后,则是游戏围绕实物激励设置了深度激励目标。从游戏设计的角度看,休闲小游戏最大的问题是「深度不够」,即用户在游玩过程中,因为目标太容易达成,而使得游戏实际上「玩一玩就扔了」。

在经典的祖玛、消消乐等游戏中,都是依靠关卡难度和地图元素丰富组合来拓展游戏深度。但在拼多多的小游戏中,以「获得实惠」为核心目标,使得游戏天然获得了一定深度。「不劳而获」不是真正的乐趣,通过自己适度的劳作和游戏而获得奖励,才是乐趣。

因此,拼多多的「免费送商品」实际上保证了游戏的深度,保证了用户的持续参与。比如,拼多多上的一款加油小游戏,围绕着最终获得免费商品的目标,游戏设置了加油、陆运、卡车、摩托车以及快递等多个环节。因为存在最终获得免费商品的激励,因此,用户也愿意持续参与到游戏中来。同样的道理是果园里的树苗之后有小树,小树之后有大树,大树结果要继续等待。

同样的游戏,不同的逻辑

拼多多本身是用一套场景逻辑来设计不同类型的小游戏。而京东、淘宝这类电商上线的新游戏平台则是希望借用相同的游戏设置,借用了相同的引流方法,用来给自家的平台增加用户黏性和流量。但我们仔细体验了每个平台的小游戏后,发现几个平台的流量逻辑还是有很大不同。

三者都是用游戏、免费商品吸引用户,同时都做了以下几点:

  1. 签到,培养用户黏性;
  2. 浏览特定会场,引流用户;
  3. 分享,给这个王牌产品提供更多的用户;
  4. 下单,购买,通过最丰厚的奖励刺激顾客完成转化。

关于这几点,拉新和签到可以说是电商做类似尝试的必备手段,但特定会场以及刺激用户用户购买商品到底是什么,三个电商平台在这一点的选择上就有很大的不同了。

▲ 三个电商平台的运营策略都很不同

淘宝给直播导流,导流的是演员主播;淘宝给会场和特定商品购买的奖励则集中于头部商家,多是旗舰店和不同类型的网红店,体量大,粉丝多;京东同样如此,变着花样的导流,但受益者都是头部商家,用户评价基本上万,好评率高。

而拼多多在这方面则有较为明显的不同。相关商品推荐商品会场的商品虽然也不乏 10W+ 销量的商品,但销量 100-1000 的商品推荐频率更高,且存在明显的「千人千面」特征。

对比京东动辄 1W+、3W+ 的爆款商品,拼多多推荐的商品明显没那么「爆」。

我认为这方面有两个原因。一是拼多多的生态本身也对腰部商家更为友好,作为去中心化电商中最大的代表平台,拼多多走得是不同的道路。二是拼多多做的是「用户逻辑」,在游戏之中,让每个消费者都能看到自己需要的商品,而不是平台希望大家购买的商品。

淘宝注重控制流量分配。这种流量分配的能力和淘宝通过广告赚钱的模式息息相关,同时在多年「二选一」政策下留下的头部商家也需要这样的流量分配。在这种情况下,腰部商家可以在淘宝花钱烧直通车,可以投广告,但是很少能获得免费的引流。

京东也很特别,作为一个以自营为主的大型电商平台,它可以用于分配的流量本身有限。在这种情况下,最能获益的同样是头部商家。

而拼多多作为一个去中心化的平台,首页连一个专门的 Banner 页引流都没有,它更希望让消费者来选择自己看到的商品,因此,更有利于腰部商家。

当然,如果有知名品牌商家参与进来,就更是拼多多最想看到的局面了,去年合作的褚橙就是这样一个绝佳案例。

可以说,虽然目前的三大平台都在尝试用游戏做电商,玩的游戏也越来越同质化,但通过他们游戏中的流量分配,我们还是能看到几个平台的不同选择。

虽然都是玩游戏,但大家玩得还是不大一样。

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