这款睡裙火了,穿好看的裙子会让人睡得更好吗?

商业

04-19 10:26

或许在传统的印象里,拥有轻薄材质、素雅颜色的小礼裙是朋友聚会或是野餐时适宜的穿搭,但如今,身穿这样好看的裙子安然进入梦乡或居家休憩将成为越来越多人的选择。

虽然你可能尚未有这样的习惯,但事实是,睡眠这项我们出生起就会的生理活动正在被时尚品牌注入「优雅」的基因。

2021 年 2 月 10 日,Hill House Home 推出了名为「英国花园」的小睡裙(Nap Dress)系列,这很快在国外的互联网上掀起了一大波狂潮。根据 Fast company 的数据,在发售午小睡裙的 12 分钟里,Hill House Home 售出了价值 100 万美元的库存,而在几小时后,该系列的销售收入已经打破了 Hill House Home 2019 年的全年收入。

这项看似并不足以划时代的消费数据实际上正反映了当下「睡眠经济」或是「宅经济」的崛起。我们追求越来越美丽的睡眠着装背后有着复杂的消费动机。

相信我,这是一个看上去离你遥远,但其实离你很近的话题。即使你不穿裙子。

一条小睡裙的流行起点

人们将自己身着小睡裙的照片纷纷放到社交媒体上。照片里,背景有时候是空旷的客厅,有时候是阳台外的美景。这些照片的主角们身穿的睡裙拥有宽大的袖子,垂下的裙摆,尽管材质十分轻薄,却能够透露出一种惬意的美感。

在 instagram,带有「Nap Dress」标签的帖子达到上千篇,女性们通过拍摄身上的小睡裙来分享生活的「确幸」。这是当下最流行的衣物在国外的传播形式。

尽管睡衣外穿在曾经一段时间内有过流行,但这样的穿搭也仅限于上流明星的自娱自乐,作为流行的指南针,大多数时候睡衣的时尚价值来源于这些人的「逆势而为」。而小睡裙的走红却不一样,它来自大众普遍的欣赏。

对漂亮地入睡和休息的起点由 Hill house home 创造。

2016 年,Nell Diamond(内尔·戴蒙德)创办了 Hill House Home 这个直面消费者的生活方式品牌,那时,她才刚从商学院毕业六个月。

起初,Hill House Home 以「豪华级」、可定制的床上用品和浴室用品起家,其中包括床单、被套、枕套、浴袍等。Nell Diamond 曾表示,自己想建立一个没有密集营销支出也能生存的企业。

两年后,她如愿达成了目标,Hill House Home 以相对快的速度完成了盈利,尽管具体的收入数据未被公开,但戴尔蒙表示品牌的销售额同比增长已经超过 100%。

2019 年 7 月,Hill House Home 正式发布了命名为「小睡裙」的时尚睡衣,仅仅 30 分钟,零售价 75 美元到 175 美元的大批存量就被抢购一空。

对 Hill House Home 进行投资的投资机构 8VC 的合伙人 Kimmy Scotti 表示,在小睡裙被推出后,他发现了这个品牌的拐点。

「这让我们感到非常兴奋,因此我们决定加入并领导本轮比赛。」Kimmy Scotty 说。

Hill House Home 确实领导了新一轮的竞争。对于小睡裙的开发和创新在此后两年间未有间断,服装业务在公司的占比也相应地迅速提高。最近一次发行的小睡裙系列被很快抢购一空,HIll House Home 依靠精明的营销以及精准以及贴心的产品设计成功引领了新一代时尚潮流。

要知道,2020 年的 4 月,美国的服装销售曾达到了有史以来最大的销量下降,达到了 79%。受到疫情的影响,欧美的服装销售市场遭到了沉重的打击。

况且睡衣其实并不新鲜,早在维多利亚时代(1837 年-1901 年)开始,上流社会的女性就开始身穿睡衣以便在卧室、餐厅、客厅等场所进行活动,单是睡衣就分为三个种类:晨衣、睡裙和睡袍,而在多年里,对睡衣的审美也发生了阶段性的变化,至今已经相对成熟。

为什么新鲜的小睡裙有如此大的魅力?它给予了我们的生活哪些新的可能性?

穿上小睡裙就是穿上一切

「小睡裙将这些联想组合到一件衣服中。这件衣服既暗示着极端的压力,也暗示了压力的停止。小睡裙暗示着,经过了所有的纠缠之后,人们终于能够休息,这将是多么的美妙。」纽约客作者 Rachel Syme 如此形容正流行的午睡裙。

这段对小睡裙有些拗口并抽象的句子概括了小睡裙的两种气质,一种是睡衣本身赋予人们的懒散,Syme 认为传统的白色睡袍总能够带给人们一种「家庭主妇」的想象,她们穿着居家的睡衣承担着家务劳动和照顾孩子、丈夫的任务,这是一种压力,因此看到白色睡袍总能想到紧锁眉头的女性。

不过由于社会环境的变化,传统睡衣的概念显然已经过时。小睡裙的新设计赋予了另一种可能性,它优雅又轻松,对于更加先锋和崇尚女性主义的千禧一代而言,小睡裙是缓解压力并且能够让人保持无拘无束的自由状态。

它更像是鼓励人们在居家时也能够展示自己的美丽,并且保持对生活品质的追求,哪怕是在睡眠时。

▲ Nell Diamond

小睡裙及 Hill House Home 的女性气质是年轻消费者乐于追随的原因之一。创始人 Nell Diamond 作为女性企业家为小睡裙的品牌形象做了某种背书,她代表的是女性的力量。

Nell Diamond 非常清楚怎样设计小睡裙才能够讨人喜欢。在接受福布斯采访时,Nell Diamond 表示设计和美学对她而言十分重要。

「在设计时,我们希望事情变得有趣,漂亮,快乐和与众不同。我们并不是要创建已经存在的产品,设计是让我们分享观点的绝佳方法。」

让人印象深刻的是那件荷叶袖的小睡裙,它被称为「Ellie Nap」,这是所有睡裙中最受欢迎的。这件睡裙某种程度上是所有小睡裙风格的缩影。纽约客作者曾经揭示过 Diamond 对午睡裙的灵感来源,Diamond 曾给这位作者寄过几幅画来表明设计灵感,其中就包括《夏洛特夫人》(Lady of Shalott)、《莉莉丝夫人》(Lady Lilith)等。

▲Lady of shalott

Netflix 和以中世纪为背景的电影的流行重新塑造了新一代消费者对维多利亚时代的观念。参加舞会、去农贸市场、坐在大草地上野餐或是骑着带有篮子的自行车。这一切老派的行为又重新回到了人们的视野。小睡裙的设计隐约给人们带来了戏剧般的体验。

类似「复古」的流行在我国也有出现,年轻人的汉服就是最好的印证。

国外疫情的严峻也促生了小睡裙的流行。这或许也能说明为什么午睡裙的流行在长期要求居家隔离的海外,而非已早早结束封锁状态的国内。小睡裙的出现同时满足了隔离人群对自在舒适和好看体面的需求。

宽松的版型和舒服的材质让人保持居家休闲的状态,它让人既可以在某个午后躺在沙发或床上眯一会儿眼睛,而当人们需要在 ZOOM 上进行会议或者上课时,小睡裙同样能够成为适合出镜的服饰。

Diamond 说:

「整个品牌以及这件特别的衣服,确实是我作为极端家居的身份的延伸。如果可以的话,我会把所有的时间都花在家里。我想要我舒适,但我也希望自己的衣服能够使自己看起来光彩照人,紧握所能。我认为您无需为此做出妥协。」

小睡裙的存在赋予了睡眠这项活动更多的内涵,这场对午睡裙的消费追捧甚至蕴含了阶级和睡眠质量的关系。事实就是,能够消费小睡裙的人们对美好睡眠有追求,而无法安眠的「打工人」甚至没有好好睡一觉的机会,更谈不上如何追求。

「工人不能穿着衣服小睡,他们疲倦并且几乎没有休息,而小睡裙则具有让人镇定的美丽,对于那些负担得起的人而言,午睡裙是干净的、洁白的、轻薄的,那是一场短暂的逃逸。」——《纽约客》

总得来说,Hill House Home 的小睡裙在国外的走红得益于睡眠和时尚的融合。在此间,睡眠是越来越让人痛苦的,而时尚则可以缓解这种痛苦,并延伸出新的内涵。

越来越多的品牌开始效仿 Hill House Home 生产小睡裙,「Free People」、「Madewell」等等。如何让睡眠更加美好,如何让睡眠及它的附属品延伸进入更多场景,现在已是一门好生意。

与睡眠挂钩,就是与美好挂钩

尽管国内还并没有对小睡裙的追捧,但对美好睡眠的追捧是早已发生了的。

今年 3 月 31 日,小米有品在微博发布「秒睡神器」,并配上文案「这可能是 3 亿人的梦想」,暗示后一天发布的新品将能够改变人们的睡眠质量。不过在 4 月 1 日当天,小米有品的「秒睡神器」被证实为一场愚人节玩笑。

此举引发了大批深受失眠困扰的网友的愤怒。若不是传播规模较小,小米有品真有可能因为冒犯失眠人士而造成愚人节营销「翻车」。

▲ 小米有品微博评论区

失眠苦当代人久矣。

根据中国睡眠研究协会《2021 运动与睡眠白皮书》,中国现有超 3 亿人存在睡眠障碍,成年人的失眠率高达 38.2%。值得注意的是,白皮书数据显示,月收入 3000 元及以下的人,平均每天睡 8.19 个小时,而月收入 250001 元至 30000 元的人平均每天仅睡 7.73 个小时。

虽然「被平均」后的睡眠数据尚可观,但某种程度上日常能睡 7-8 小时的人群已是少数。数据直观地道出了商机:收入越多,睡得越少。

对睡眠质量和睡眠时间有需求人多,同时他们又是有消费能力的人。促睡产品的市场是广阔无边的。

越来越糟糕的睡眠得以让人们努力创造更加适睡的产品。

天眼查数据显示,我国有 2400 多家企业名称或经营范围包含「助眠、失眠、睡眠」。而据文化产业新闻报道,从 2016 年-2020 年,有超过 2200 家与睡眠相关的企业成立,这些企业的产品聚焦于床品、眼罩、助眠保健品、保健仪器以及助眠 App 等,而三星、苹果、亚马逊这样的科技巨头也纷纷入场布局,对睡眠监测仪器进行开发。

离我们最近的例子是褪黑素。这种调节身体多个系统和代谢过程的胺类激素在几年内被大家熟知。根据财联社的数据,在 2020 年前 9 个月,褪黑素的销量同比增长了 57%。其中生产褪黑素的企业包括汤臣倍健、金达威、仙乐健康等。

睡不着的年轻人推动了睡眠这门生意的野蛮生长。以褪黑素为例,在远超生理需求剂量服用的情况下,体内的激素分泌会被影响,肝肾的负担会加重,甚至会造成不孕不育。

而一些功效未知的新买卖正在出现。例如「哄睡师」和「ASMR」,尽管「颅内高潮」的说法有一定的科学依据,但不排除有时候它们以擦边球的方式出现,或只是给了真正失眠障碍的人群一个无谓的安慰。

回到小睡裙上看。很明显,它并不是一款专注于睡眠的产品,即使它拥有睡袍惯有的曲线——那种美学的优势,但它却缺少让人信任能够安然入睡的因素。小睡裙掺杂的更多的是那种怀旧的时尚,一种居家环境里的生活环境下的改造。

有研究甚至说明,对身体深层次的触压能够缓解压力和焦虑,就像拥抱。而轻飘飘的睡裙带来的安睡效果是微小的。

但小睡裙的走红始终说明了人们对于睡眠和休息的欲望。逃脱繁忙的节奏而吸引人们沉浸于戏剧的品牌讲述方式,是这些小睡裙能够让人流行的原因。

《ELLE》对小睡裙评价为:

「最极端的健康文化鼓励我们把自己当做 19 世纪的神经衰弱患者,需要一些难以捉摸的治疗方法」。

穿得优雅能够更加快速和舒适地进入梦乡吗?无论如何,生意已经诞生了。

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