星巴克 5000 家门店里程碑，其实是一部中国咖啡的商业史

星巴克在中国内地开了第 5000 家门店。这家店坐落在青岛，从设计上看，仿佛即将起航的帆船。

这是里程碑式的。

回到 1999 年的北京，星巴克可能自己也没有想到未来它在中国的故事会如此崎岖、生动和饱满。转眼 22 年过去，星巴克除了外资的身份外，更像是一个耕耘绿洲的人，在面对一片广阔但是荒芜的土地，它精心创造和培育了一片咖啡市场，延展出可叙写的商业故事。

某种程度上说，5000 家门店背后，不止是星巴克中国的品牌叙事，也是中国的咖啡故事。「5000」这个数字，不仅标志星巴克中国门店扩张的胜利，它还包含了蓝海变为红海，高贵变得亲民，简单转为精致，悠闲变为快速的复杂事实。

这是属于星巴克的转折点，也是属于中国咖啡的转折点。

阶层的消费

1999 年 1 月 11 日，第一家星巴克在北京国贸开业了。

那时，改革开放已进行了 20 年，人们从逐渐贫瘠的日常里逃脱出来，开始享受财富涌动带来的物质生活。但那还是个一壶茶叶可以反复泡一天的年代。

尽管从晚清开始，咖啡就被外国的传教士带入中国。不过后来的很长一段时间，咖啡携带着的异域的苦涩和高傲却没有让更多人接触到这种作物。

▲ 图片来自 unsplash

作为有着悠久历史的产茶大国，中国有着世界上最广泛的饮茶受众，咖啡在此处缺乏竞争力。资本的匮乏也让咖啡失去了背后推手，咖啡少了一种作为商品播种咖啡荒漠的可能性。

就这样，在 20 世纪的大多数时候，咖啡在人口众多的中国市场失去了突围的机会。

直到星巴克等连锁品牌的介入，咖啡终于唤醒了逐渐犯困的国民。一开始，这种唤醒是从电视广告开始，在星巴克出现的两年前，雀巢咖啡在中国大陆以一句「味道好极了」打破了沉默的市场。那之后，咖啡开始在如今一线城市的本地和小康家庭蔓延开来。

那时，消费咖啡是时尚并有仪式感的。

老上海的孩子们还记得，咖啡是用礼盒装着的，礼盒里有大罐子，还会送小勺子和咖啡杯，每每家里有客人来，人们就会从家中的橱柜拿出咖啡给客人们品尝，那会儿过年过节，咖啡也会成为一种新潮的礼品经由亲戚交到自己的手里。

酒店的咖啡也吸引着殷实的家庭。服务员端着咖啡接近客人，小心翼翼地将方糖放到白色的陶瓷杯子里，搅动之后，一杯顺滑甘甜的咖啡便成功制作了出来。

大量的西方品牌在那一时段涌入人们的视野。1987 年，第一家肯德基在北京繁华的路段开张，1990 年，麦当劳叔叔的雕塑出现在了深圳东门商业步行街。

人们已经热爱重返市场的可口可乐 20 年，而到那时为止还没有可以与之媲美的西方饮料。

▲ 图片来自麦当劳官网

于是，星巴克便伴随着舞狮、花篮，出现在了中国。

在 2019 年，也就是星巴克进入中国的整整 20 年，中国人均消费咖啡杯数仅有 7.2 杯，2018 年，这一数据是 6.2 杯，彼时的美国人均消费咖啡杯数为 388.9，而邻国日本为 279。2019 年，还有 84% 的中国人喝的是速溶咖啡。

尽管中国咖啡消费市场仍未发挥出潜力，咖啡的教育也未能渗透到各个阶层的每个人，但改变已经出现了。

这个从西雅图出生的快消咖啡品牌在中国成为了某种文化符号，在进入本土之后，星巴克就自带了「消费升级」的标签。

这种标签或许是咖啡自带的，但更多的是星巴克的定价策略带来的。星巴克进入中国的第一天，星巴克的定价就保持在 20 元人民币上下。

一个尚存的视频片段记录了星巴克中国开业当天的景象，一位操着京腔的男子对着镜头表示，「根据我现在的收入来讲，我可能不会常来，因为这价格必然是比较高的」。

不过随后，他又说：

可能再过这么段时间，三年、五年、八年的，也有可能有机会（经常）来的。

如他所料，中国的经济得到了飞跃式的发展。从数据上看，中国的咖啡消费离井喷还有很长距离，但星巴克依赖着定价稍高的品牌策略将星巴克的招牌很快地树立了起来，成为了彼时市场里里毋庸置疑的龙头。

某种程度上，价格的高昂直接影响了消费者的消费欲望，但星巴克却也依赖了高定价的策略促成了星巴克中国品牌形象的建立。高端、新鲜、有风格，一系列的关键词圈起一批高阶层的消费者。

舒尔茨在接受《纽约时报》采访时就曾表示，

多年来，中国人一直非常喜爱西方品牌，尤其是西方奢侈品牌。我想，我们也许从中获得了好处。

星巴克依赖国人对咖啡的认知，就此从高处向低处蔓延。

「第三空间」和扩张

中国人眼里星巴克「高精尖」形象的建立其实离不开「第三空间」。这是早期星巴克能够在世界各地，包括中国市场横行的秘诀。

由星巴克演绎到极致的概念并非星巴克原创。

上世纪 70 年代，美国的社会学家欧登·伯格较早提出了「第三空间」的概念，简单来说，就是家庭居住的空间视为第一空间，职场是第二空间。除此之外，还有第三种空间的存在，即人们休憩、交谈、娱乐的地方。

1981 年，当舒尔茨还是个家居用品公司的总经理时，曾出差到米兰参加国际家居用品展，在米兰的街头，他遇到了几家咖啡店，每家店的老板都知道顾客的名字。这位日后最大的咖啡品牌缔造者从中得到启发：人与咖啡是可以通过个人化的亲密关系连接起来的。

▲ 舒尔茨，图片来自@星巴克中国微博

1988 年，舒尔茨用 380 万美元的价格收购了星巴克，并开始实现对咖啡店的设想，即打造一个让客人拥有温暖和归属的空间，为顾客提供优质的服务，而不只是简单的咖啡交易这么简单。

具体来说，「第三空间」就和你如今见到的所有星巴克门店装潢一样：温暖柔和的灯光，缓慢舒服的音乐和那些适合工作和交谈的桌椅。

直到现在，星巴克给中国人的印象依然是「宇宙联合办公中心」的精致形象。

在星巴克坐着办公，喝一口咖啡，谈生意或者独自面对 Macbook 敲击键盘，是星巴克在中国描绘出的「第三空间」的画面。在星巴克中国发展的初期，星巴克利用中国人对咖啡的「观念差」将星巴克咖啡缔造成为较富足阶层的消费品，又通过「第三空间」的打造促使像白领这样的核心消费受众留在店内。

星巴克不是「第三空间」的独有者。不过，当品牌咖啡肆意播种后，来自台湾的上岛咖啡们最终被破烂的皮质沙发覆盖住了商务气息，韩系的咖啡陪你和漫咖啡在激进的扩张后只匆匆留下一头蒙尘的小熊，在大学间拔地而起的雕刻时光最终被时光雕刻不再。唯有星巴克在厮杀中稳健地迈步着。

纵使一个空间可以被轻易地打造出来，但是星巴克装潢和产品的标准化，选址上的考量，直营模式下的员工服务和品牌文化却是这些曾经大红大紫的咖啡品牌无法实现的。

星巴克的扩张就随着「第三空间」和其他特质轻而易举地发生了。

▲ 图片来自 unsplash

在舒尔茨收购星巴克后，舒尔茨就表示自己希望做一家在美国全国性的公司，并且将价值和行为准则贯穿公司内部。到 1992 年，星巴克就已经在美国迅速地开出 53 家门店。同年，星巴克在纳斯达克敲钟上市。

在中国，扩张速度亦然。

跨过千禧年后，星巴克似乎意识到了中国市场的潜力。2005 年年底，星巴克在上海成立大中华区支持中心，2006 年，星巴克买回华北公司股权，2017 年，星巴克以 13 亿美元收回了华东地区剩余的 50% 的股份。星巴克彻底将中国市场收回自己手中。

此前，华东地区这块消费潜力巨大的咖啡市场一直是与统一合资经营。

根据星巴克公布的数据，星巴克花了将近 17 年时间在华开设了 2000 家门店，而在收回直营权后，星巴克扩张愈发快速，2018 年这一数字达到 3400。

到了 2019 年末，星巴克在中国的门店数量达到了 4292，仅次于美国。

每家都一样，每家都不一样

星巴克进军中国市场的 22 年并非没有过舆论危机。比如说媒体对其定价的疑问，还有故宫门店的争议，以及那个变成梗的「罗永浩与中杯大杯超大杯」事件，但总的来说，对于这样体量和声量的品牌来说，这些舆论危机不至于伤筋动骨。在中国市场的扩张里，舒尔茨也曾在探索中国区管理团队和如何将星巴克文化本土化上遇到过挫折。

而在商业上，最大的挑战其实是竞争。

在中国咖啡市场吸引众多本土和外国品牌入局的时候，「第三空间」这个对星巴克有利的优势并不独属于星巴克，几乎同一时间，所有的咖啡品牌都建立起了自己的「第三空间」。

2006 年，COSTA 进入中国，这个同样来自西方的咖啡品牌展现出极大的生命力。在初入中国市场的 3 年内，COSTA 的扩张速度一度达到星巴克的 2.5 倍。逢星巴克开店之处，都有 COSTA 追随的身影。那时，COSTA 为自己设定的计划是，在 2018 年发展 2500 家门店。