奈雪的油柑茶火了,年轻人都喜欢这种又酸又涩的水果?

商业

05-01 18:12

年轻人追逐的东西和春天的草一起变绿了。

当然,此物除了基金,还有可能是油柑茶。

近几个月,油柑这款小众水果被各个新式茶饮品牌纷纷盯上,它们对外密集推出与油柑有关的新品,并企图以「量」取胜,口味越浓越好。

一时间,各大社交媒体 KOL 为了蹭上热点,饮用各式油柑茶进行测评。朋友圈内充斥了这款绿色饮品的身影,倘若你未能走在消费最前沿,差点就会以为「绿色」在年轻圈层的风评已经变了。

油柑到底有什么魅力能够同时吸引新式茶饮品牌们和年轻人?这会是小众水果口味战胜大众水果口味的开始吗?

打着打着,小众水果出圈了

这款突如其来的风潮从去年开始。深圳几家本土茶饮品牌——星满杯、混果汁、茶力的小怪兽和找茶友将目光望向油柑这种在华南盛产的水果。

要知道,在茶饮品牌盯上油柑之前,油柑实打实地被称得上是「小众水果」。在我国,油柑主要在华南地区生产,但是即使是长期生活在两广的人们,也未必能够熟悉油柑。比起更加大众的芒果、西瓜和葡萄等人尽皆知的水果,油柑在广东的潮汕地区更加流行。

在一个普通潮汕年轻人的眼里,每至中秋前后,油柑这种水果便开始出现在各家各户的桌上,淡绿色的果子塞入嘴里嚼动几下,先是苦涩涌上舌尖,不久后便有甘甜回上喉舌。

▲ 图片来自@奈雪的茶

不过说到底,油柑的风评依然呈现出两极。这种两极最主要出现在口味上,油柑带有的涩味常常会让人提不起兴趣。倘若说一些人还可以感受到油柑的「回甘」,而一些人则是完全无法理解这种水果的吸引力。加之油柑季是在秋天,若是在非当季的油柑,其中酸涩更让人抗拒。

当我将油柑茶大火的消息告诉我的潮汕朋友阿伟时他表示十分惊讶,在他看来,这种水果应当是没有人会主动选择的,更何况是做成饮料进行销售。

不过在新式茶饮们将油柑融入到产品前,确实有老式饮料品牌已经先行一步将油柑制成饮料。2019 年 5 月,主打能量饮料的东鹏饮料公司推出非能量饮料新品「由柑柠檬茶」,一改东鹏饮料这个深圳老字号企业的风格,利用「油柑+柠檬茶」的特殊组合占领年轻消费者阵地。值得注意的是,东鹏饮料的创始人林木勤便是潮汕人。

▲ 图片来自@由柑柠檬茶

真正让油柑茶成为消费风潮还是奈雪这个营销好手。

今年 3 月,奈雪正式上新油柑饮品「霸气玉油柑」,正式进入油柑饮品这条极细赛道。据界面新闻,霸气玉油柑在上架后销量速度上涨成为爆款,目前在奈雪茶饮产品中的销量占比已经超过 20%。这超出了常年在榜首的霸气芝士草莓这样的爆款产品。

奈雪的流量体质为油柑茶增加了声量。奈雪官方还宣称用 66 颗油柑榨一杯,「3 秒微涩,5 秒回甘」。

▲图片来自奈雪的茶微信公众号

这引发了先入赛道茶饮品牌的不满。在奈雪推出「霸气玉油柑」后,混果汁公众号发文表示,「有人说了他们一杯用了 66 颗油柑?」、「那来比比看谁家更真!更浓!」、「一杯用 33 颗,就已经浓到爆汁!满到溢出来!」,此举也被网友认为矛头直指新式茶饮巨头奈雪。

▲ 来自混果汁公众号

再后来,星满杯也加入了战斗。「33 颗油柑的付出——回甘不够,66 颗油柑的付出——过浓过涩」,于是牵引出自己只有 50 颗油柑——浓度回甘,刚刚好。

 

▲ 来自@星满杯公众号

虽然一时间无法分辨哪种品牌的油柑茶好喝,但是风潮已经不知不觉刮到了年轻人身边。人们开始手握油柑瓶子在朋友圈直呼上瘾。因为油柑的「刮油」功效,有人将油柑当作「功能性饮品」进行饮用。

在种草圣地小红书上,与「油柑」相关的笔记达到了 8700 多篇,与油柑相关的话题包括「油柑奈雪」、「油柑拉肚子」、「油柑功效」。在抖音,与油柑有关的话题已经总计上千万播放。

当人们还对着奈雪和其他深圳本土茶饮品牌大喊「你们不要打了」的时候,油柑这种曾经极其小众的水果已经彻底出圈了。

压榨油柑

为什么是油柑?

油柑茶的走红逻辑里最耐人寻味是油柑的小众性——油柑的产地和口味都局限了它和大众水果口味饮品比肩的机会。

一个小众乐队在登上热门综艺后会获得更多的关注,小众产品自然也会因热门品牌的营销和传播后转为「网红」。在油柑茶的身上很明显可以感受到这点。

以东鹏饮料的由柑柠檬茶为例,这个较早将油柑制为饮品的饮料公司曾花费重金在营销上。公开的数据显示,2020 年 1-6 月,东鹏饮料销售费用为 4.52 亿元,而其中宣传推广费就达 1.59 亿元。让人印象深刻的是由柑柠檬茶找了年轻的演员杨紫作为形象代言人。

▲ 图片来自@由柑柠檬茶微博

不过尽管东鹏饮料在营销上花费巨大,那时的由柑柠檬茶尚未与「网红」一词沾边。深圳本土品牌的加入虽然让油柑茶产品变得更加年轻化,但是由于门店有限,油柑茶在华南地区以外的地方仍未能产生化学反应。直到冲击 IPO 的奈雪的茶加入,品牌调性和门店数量让油柑茶有了成为「网红」的基础。

从这一角度上说,东鹏饮料的由柑柠檬茶算虽然是在油柑饮品开发上的长辈,并且销售上也不算差,但始终还是缺乏了让油柑大幅「升值」的基因。

从产品包装设计来看,较晚推出油柑饮品的奈雪无疑参考了几家深圳本土茶饮品牌。用玻璃瓶对油柑茶进行包装,让油柑本来的颜色通过玻璃表现出来,这一方面能够让消费者直接看到油柑茶的浓度和质量,另一方面也能够通过较为健康和舒缓的「油柑色」吸引人们的目光。

▲ 图片来自@奈雪的茶

在此间,各式各样的玻璃瓶都被茶饮品牌推出,大号的、小号的、桶状的甚至是小熊形状的。这些品牌的目的很一致,外观的好看可以为廉价的小众水果提价,也能够吸引年轻消费者购买。

营销上,品牌之间通过互相攀比「油柑浓度」来扩大油柑茶的话题度外,像奈雪这样的营销好手就拍了一支短片来专门传递油柑的价值。短片里,归家的儿子工作失意被父亲看见,父亲用六十六颗油柑制作成油柑茶给儿子饮用,并借此告诫儿子人生也是「先涩后甘」,这种做法为油柑茶饮品输入了新的的情感价值。

▲ 截图来自@奈雪的茶玉油柑广告片

功效也是各大品牌压榨油柑后得出的价值。据食品饮料产业研究,东鹏饮料的董事长林木勤就曾经表示:

清爽、多汁、具有去油脂助消化的效果,这不仅使我的家乡的食物得到更多人的认可,也瞄准了消费者对大健康饮品的消费需求。

在对油柑的介绍中常常会提及「生津解渴」、「治疗消化不良、腹痛」等药用价值,根据资料记载,明代的李时珍就曾说油柑有「久服轻身、延年生长」的作用,而现代科学里也有证据表明,油柑能够治疗和预防胃癌。

▲图片来自@奈雪的茶

对于当代年轻人而言,油柑最大的功效莫过于「刮油」。许多测评博主在饮用油柑茶时都会以「喝完拉肚」来当作油柑茶的噱头,于是除了华莱士,油柑茶也被添上了「喷射战士」这一外号。喝完就能够拉稀的油柑让身材和身体都焦虑的小年轻一记迷药,人们不禁将油柑茶的形象和几年前流行的减肥茶联系起来。

而在口味上,各大茶饮品牌都对油柑苦涩的口感进行了调和,它们用糖分和调味剂将油柑茶的口感中和成为大众都能接受的风味,但同时又留存下了那一丝涩味和回甘。这使得不少茶饮爱好者们感到上头。

最重要的是,油柑本身的小众就是自带魅力的,因为没有尝试过并且中国大部分区域都不能买到这种果子,人们自然会希望去尝鲜,再加上茶饮品牌们的一连串营销宣传,油柑茶大火已是必然之中。

种种因素合力,油柑的价值被品牌们压榨地丝毫不剩,成为油柑茶汇入到了大玻璃瓶里。

油柑,一种小众水果就这样被茶饮品牌们摆在更多人面前。

油柑破圈背后,进击的新式茶饮

油柑出圈当然是好事。

对于潮汕地区种植油柑的农民而言,油柑有了茶饮品牌们的支持。茶饮品牌需要引进大量的原料进行油柑茶的制作。在「比谁更浓」的战役里,农民是确切获益的人群。

此外,油柑茶的走红对于小众水果也是一种契机,当下的茶饮品牌产品同质化严重,小众水果口味新品的出现能够推动茶饮品牌的创新和研发,挖掘更多口味的饮品。在「霸气玉油柑」推出后,奈雪很快就推出了「油柑+柠檬」的组合,而混果汁也推出了「油柑+橄榄」的组合,像这样创新的口味组合还有很多。这对消费者来说也是好事。

▲图片来自@奈雪的茶

但大火的油柑茶也有它面临的危机。

首先,作为小众水果,突然的走红使油柑茶的供应缺乏保障,无论是一次性使用 66 颗油柑的奈雪还是一次性使用 33 颗的混果汁,亦或是 50 颗的星满杯,单杯油柑茶所需的油柑数量都很大。小众水果产量本就小,倘若原料的供应不足,那么就谈不上茶品的供应,甚至于会破坏各大茶饮品牌强调的品控。

为了保障品质,对于奈雪这样的大品牌而言,急需打造自己的供应链。这样一来,本就无法标准化的水果会直接造成新式茶饮品牌成本攀升。

公开数据显示,2018-2020 前三季度奈雪的材料成本分别为 3.84、9.16 和 8.11 亿元,占收入比达到 35.3%、36.6% 和 38.4%。奈雪在与产地合作研发茶叶,也在云南成立了专属的草莓园。奈雪的竞争对手喜茶也揽下贵州的自有茶园为数百家喜茶门店提供茶叶原料。

如何让油柑茶有一条稳定有品质,并且性价比还高的供应链是新式茶饮品牌研发小众水果口味面临的难题之一。

其次,虽说油柑突破了新式茶饮产品的想象力,一定程度上是摆脱同质化的,但由于茶饮行业复制模仿能力过于强大,油柑茶这种饮品很快就会和大众水果一样席卷整个行业。目前来看,连米芝莲等品牌也加入油柑茶的研发销售行列,而包装上各个品牌都采用玻璃瓶装,可谓大同小异。或许在某天,油柑茶也会陷入同质化的圈。届时对于消费者而言,选择哪一家品牌的油柑茶可能差别都没有这么大了。

▲ 各家油柑茶包装对比

在营销层面,油柑茶或许并不适宜对「刮油」等功效进行过度宣传。以奈雪为例,它将「霸气玉油柑」很自然地与「去油腻」相连。这个话术大大削弱了作为寒凉性水果,油柑给人们肠胃带来的不良反应。而油柑本身就是需要把握食量的,过度地饮用企图去油甚至减肥可能会造成消费者身体上的不适。

有潮汕的网友们表示,油柑的作用本身与减肥、刮油并无太大关联,润喉是油柑的主要作用。倘若过多强调油柑的功效,对于茶饮品牌而言可能会造成潜在的风险。

▲小红书网友哭诉油柑茶

不过总而言之,小众水果风味的茶饮研发终究还是优点更多一些。在这一点上,奈雪和星满杯、混果汁这样的茶饮品牌即使有营销过度之嫌,但总归说明了它们在选品上的用心以及产品开发上的耕耘。

关注茶饮行业的媒体「咖门」曾统计,去年疫情平稳后,奈雪就开始了「月月上新」的节奏,咖啡或是茶饮等现制饮品共上新 30 多此,而包括烘焙、零售产品在内,奈雪去年推出了 100 多次新品。其中不乏桑葚、龙眼这样较为小众的水果口味茶饮被研发。这个上新频率和选品质量都是令人惊喜的。

▲ 图片来自@奈雪的茶

虽然油柑茶作为小众水果的走红,前景依然有不稳定因素。但它给新式茶饮品牌们提供了「财富密码」:

保持创新,保持质量。

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