媒体平台:让 “全能微信” 成为可能

公司

2012-08-30 16:30

“我们不知道这是什么,我们不知道这能变成什么,也不知道这会是什么(We don’t know what it is. We don’t know what it can be. We don’t know what it will be)。”

这是电影《社交网络》(The Social Network)中的台词,是 Facebook 在校园内壮大之时,男主人公 Mark Zuckerberg 对联合创始人 Eduardo Saverin 所说的一番话。这段话也被创业团队推举为至理名言,成为了对某种潜力无限的互联网产品的不二描述。通常来讲,我们倾向于将这个描述赋予极客气息浓厚、具有硅谷特征、充斥着年轻人的创业团队,可是这一次我们真的发现,处于不断进化中的微信同样配得上这个描述,尽管它来自规模庞大的腾讯。

不要误会,这既不是针对创新在哲学层面的思辨,也不是对腾讯毫不顾忌地吹捧。一切只是因为,微信媒体化的趋势所产生的效应正在不断被放大,让很多人眼前一亮,而且,这的确带来了一种久违的新鲜感。

媒体平台化策略的加速

当我一个下午没看手机,微信收到的来自媒体的信息推送就累积了四条。猛然看到这个屏幕,我突然发现,微信媒体化的属性已经愈发明显了。

8 月 27 日晚,微信公共平台正式宣布,大幅开放发布平台的权限。多媒体特色的 “富文本” 信息形式,一直以来都是认证账号的专属权限,现在则面向所有公共平台账号开放。

这种开放,实际上也是在短期内,间接削弱了 “认证” 在从公众平台的效用。自 8 月 18 日开发注册起,微博中 “求粉” 这样一种行为以另一种方式在微信的生态圈里蔓延开来——达到 1000 个关注才能申请 “认证”,而获取认证是摆脱只能发送单一文字、语音或视频的唯一途径。仅仅不到十天,这条鸿沟就被填平,那些为了获得认证的账号如释重负;除此之外我所感到的,是微信团队正在加速微信作为一个媒体平台的迫切希望。

在 27 日作出的其他变化,爱范儿有过详细的介绍,这些变化中,出现了针对不同类型的订阅者进行群发的设置:iOS 用户和安卓用户,男性和女性,不同地域,类似的分类方法让营销中所谓的 “目标用户” 再也不是一句空谈。我们有理由相信,分类的方法一定会日趋多样,自定义的分类方法也一定是每个公共账号所期待的最终形态。

除了完成 “目标用户” 的操作可行性,微信的媒体属性,之前被讨论最多的,也是它与微博的区别,即微信更强的互动性有助于点对点之间的双向信息传播;而在推送的频率上,大大小于微博平台上发布微博的频率,这也间接提高了信息输出的质量;同时,信息发送的及时性在微信平台表现得更为突出——当这条新闻在第一时间推送给你的时候,有时真的会产生消费新闻的自豪感。

这些变化,到底重要吗?确实是重要的。我自己运作的微信公共账号,就不止一次地收到用户的回复,而我往往很珍视这样的机会,通过 “卖萌+解答” 的方式和用户进行互动,尤其是打消了用户关于 “这个账号是一个机器人吗” 的疑惑。这种一对一的体验和微博上的感受大相径庭;此外,当我在结束一天工作前,整理出一则三条新闻组成的富文本消息时,收到了两个 “辛苦了,早点休息” 的回复,这个时候,订阅者的身份,落脚在 “订阅” 这两个字上,似乎这个账号正是为了他/她获取天下大事而存在的,事实上,也确实是如此。

作为切入点的 “媒体平台”

不过话说回来,微信上述改变的重要性,仅止于刚才所说的吗?

当然不是,最重要的是,用户使用微信的频率大大提高,时间大大加长。

虽然我依然认为,在移动领域,浏览知乎和《新世纪》杂志的最好的方式是客户端,但是当我收到它们的推送时,大多数时候都会点击进入。而一旦涉及 “阅读”,用户的使用时间便会成倍增长。

我不否认微信用户可能花一上午的时间沉浸于 “附近的人” 这个功能,但是作为 “媒体” 平台的微信终于让用户意识到:我可以用这个东西做一些事情。

用户笼统的表达往往是最有力的褒扬。它肯定了既定策略,同时提供了无限可能。

但是,产品迭代的过程不能忽视用户使用过程的普及速度。试想,当我特意在微信里把我老妈设置为 “朋友圈回避” 的时候,我一定不会知道她的微信版本还没有升到 4.0 。她的手机屏幕上,App Store 图标右上角的红色数字已经达到了 30 ,须知,我帮她装的应用程序也没超过 40 个。

当然,这种 “4050 后” 用户可能不是产品迭代所需要考虑的主流用户群体,但是微信发展之中触及的东西越来越多,让主流年轻用户对一个应用所承载的各种功能了然于胸,看上去也并非易事。张小龙说,把用户当周末逛街,在某冷饮店门口人头攒动,年轻情侣们盯着眼花缭乱的冷饮名录似乎没有看到不远处,在茶坊门口有一个易拉宝。这是商家和腾讯微信针对二维码业务所进行的合作介绍。易拉宝旁边负责二维码业务介绍的小伙子也因为羞涩地很少开口向顾客推荐这个服务,直接导致我错过失了 “扫描二维码立减三元” 的优惠活动。

“媒体平台” 为微信提供了一个很好的缓冲期。让商业平台的到来不显得突兀,让用户相信这个 “东西” 真的如文案所说 “是一种生活方式”,循序渐进而又润物无声。传播理论中,大众传播的社会功能之一就是教化、调整社会群体与结构,没想到将此理论用于这个应用程序,也显得颇为恰当。

 人人都是自己的品牌

如果单纯认为微信只是在商业化层面增加了品牌推广的渠道,也许忽略了微信作为一个产品,可能存在的本真和初心。

当微信力推 QR 码的时候,我首先想到的竟然是 about.me 这家专做个人电子名片的网站。扫描二维码,手机就会链接到用户在 about.me 页面上的个人主页,包括照片在内的基本信息、个人座右铭、职业经历、以及互联网各平台账号尽收眼底,这是一种比查看 LinkedIn 更加活泼有趣的方式,最重要的是,about.me 提供了了解一个人趣味的窗口——如果我看到你有 Twitter 和 Instagram 的账号,哦天呐,那我一定和你有共同语言!这共同语言的标签,无论是贴在求职者身上还是交友者身上,都是不可忽视的加分点。

同样的叙述,如果套用在微信身上,是否同样适用?如果你发现彼此都是张靓颖的粉丝,或者都关注了某个小众媒体的微信账号,“哎呀~咱们俩兴趣好相似!” 个人名片的娱乐性至关重要,它是移动互联网世界自我存在、彼此认知的基础,传播学中所谓的 “媒介即讯息” 正在高调上演,因为我在互联网上的行为和癖好,所以才能决定我之所以为我,因为你和我采用了同样的卡通头像、拍摄了类似的相片、截取了同一本书中的箴言,我们之间有了对话的可能。把 QQ 秀功能玩得如此高超的腾讯不会忽视用户内心那难以言说的认同渴望。这一点,张小龙在讲座中也提到,群体的智商低于个体的智商。为用户营造一个塑造个人虚拟形象的体系,善莫大焉,何况这种体系是建立在代表未来的移动互联网之上。

写在最后

今天很难去回答关于 “微信是什么” 的这个问题。不过,我们现在已经知道的是,它是结交周边好友的渠道;它也一直都是横跨文字、语音、视频三大媒介的沟通工具;我们日后可能会知道的是,它将是一个获取信息的媒体平台;它也可能会是构建个人趣味与爱好的电子名片。

 

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