游戏电竞,是年轻人也是品牌商的下一个主阵地

商业

09-27 18:15

7 月底,爱范儿曾经受邀到访特斯拉的超级工厂,参加了一场别开生面的特斯拉 Cybertruck「提车会」。

实际上,特斯拉的 Cybertruck 并未在现实中公开发售,这场「提车会」是《和平精英》与特斯拉的合作活动。当时,Cybertruck 以载具皮肤的形式正式登陆《和平精英》,数千万玩家得以在游戏中提前体验这辆「火星车」。这件事让我留下了非常深刻的印象,原来品牌营销还可以这样玩。

从综艺上各种花式口播打广告、到直播带货、私域流量,种种的营销手段和概念层不出穷。现在已经不是一个能够用传统手段吃尽流量红利的年代,更看中的是创新的渠道形式或者精准精细化的运营。

试问:有谁是真的喜欢看广告呢?

但当广告成为一种创意优质的内容消费,或许产生更意想不到的效果。

近日,《和平精英》在其年度合作生态资源交流会上,进一步分享了「竞游联动」的商业模式,通过融合《和平精英》赛事与产品的优势,进而连接赛事、游戏、商品以及线下等多元场景。在交流会现场,我们看到了几个很有意思的案例。

为什么是游戏?为什么是和平精英?

今年 5 月,PEL《和平精英》职业联赛 2021 S2 赛季与上海国际赛车场展开合作,不仅设计开发了赛车主题的载具皮肤,以赛车头盔为灵感的周冠军奖杯,还将以上海国际赛车场为灵感的赛道场景,空降《和平精英》海岛地图,还有相应的配套新玩法及「竞速挑战赛」。

这次联动合作,不仅是对于赛车文化的一种宣扬、上海国际赛车场对场馆运营的探索,更是《和平精英》这款游戏可塑性和开放性的一次彰显。

游戏,可以是另一种层面上优质的内容输出和扩散,精准触达了 Z 世代年轻人,牢牢抓住了他们的人群特点:他们对互联网的依赖性强,自身的消费意愿和水平也高。关键在于他们对品牌认知还处于模糊的搭建过程,越早抢占心智的启发,越容易形成正向的消费循环。

游戏已经成为了 Z 世代年轻人重要的的生活方式和社交场所之一,作为高质量的消费群体,Z 世代在哪,品牌的投入也应该在哪。然而游戏营销并没有被大多数品牌商所重视,存在相当广阔的蓝海市场。

上海国际赛车场通过与《和平精英》的合作,既让玩家在游戏的氛围和过程中接受赛车文化的熏陶,激发更多兴趣;也借助线上真实的赛道场景,带动其线下场馆与赛事的宣传。通过游戏上的内容消费,推动更多商业价值的生发,完成认知连接、教育与成交的完整过程。

与此同时,开放性强的《和平精英》游戏世界,有着更强的延展性和合作火花。因其高开放度、高真实性的游戏场景,提供了更多的现实场景还原和玩法变化创新,因此它也能够承载品牌及 IP 的内容而不显得生硬。这是一个对玩家及品牌而言都极具新鲜感的渠道,大有文章可做。

竞游联动,创造更大商业势能

《和平精英》营销的模式,并非简单的生产内容,展现内容,而是更为创新的「竞游联动」。这样的模式在 OPPO 与其的合作中,展现得全面且典型:自 PEL 的建立初期,双方就达成了信任,2 年时间携手建立起了 OPPO 手游赛事用机心智。

作为《和平精英》历时 2 年从零打造的电竞赛事,PEL 充分整合了和平精英全生态流量:游戏内的观赛互动、电竞战队的背书、产品功能定制、技术教学内容定制、直播带货、配合新品上市节点定制娱乐赛事活动等等,比如为 OPPO Reno6 Pro+ 新品上市,定制举办的 PEL S2 明星挑战赛,真正做到了圈层突破,达到了千万级曝光,并引流到电商平台达成转化。

竞游联动,具体点来说,就是以 PEL 和平精英职业联赛为核心,构建成熟的电竞生态,将全生态的资源和内容整合起来,形成从用户认知,触达到产品转化承接的全链路营销闭环。

就像 OPPO 与 PEL 的合作,从赛事定制、游戏内容定制,到配合线下赛事推进与战队背书,迅速将赛事、游戏、商品、线下等多元场景进行了强强连接,达成辐射线上线下的巨大声量,这都是单一形式投放所不能达成的效果。

对于玩家而言,他们通过电竞赛事在游戏之外融入感受了更多元的内容,参与感倍增,同时也有海量玩家有契机在不同场景中参与到赛事中来,在互补且不断丰富的商业语境中,接受品牌认知的洗礼,这正是竞游联动的商业价值体现。

而这,是因为《和平精英》本身的独特性带来的。一方面是高开放度、高还原度和高自由度的游戏特征,让数字化和内容打造不受限制,更多玩法;另一方面,是《和平精英》本身的生态完备性,让无论是赛事组织、平台传播、媒介资源等都能齐头并进。

OPPO 并非个例,寻求「品牌年轻化」的战马能量型维生素饮料,和平精英也为其量身定制挖掘电竞消费场景,通过超级杯擂战鼓环节植入、游戏内饮料机互动,到产品深度定制及线下快闪事件,充分发挥出竞游联动的最大价值。这是被验证过可复制施行的成功模式。

多元文化场景,带来社会正面价值

《和平精英》的竞游联动并不仅限于商业属性,它在推动品牌商业势能之外,也能将更多元趣味的「超级数字场景」带给年轻的玩家群体。产生商业价值的同时,也借着多元文化的数字化实现,带来社会的正面价值。

此前,《和平精英》职业联赛 PEL 与西安文旅达成合作,实现城市文创跨界,将西安古城墙永宁门部分区域在游戏内进行还原,并在永宁门前的挂上 PEL 战队战旗以及特定的 PEL 奖杯互动模式。还有融合兵马俑文化打造的周冠军荣耀三级头、赛季开赛前聚集战队在西安城墙举办出征仪式,从线上到线下,无不展现出西安历史文化和现代电竞文化相结合所带来的独特魅力。

传统文化,可以在电竞新文创的发挥下,焕发别样的生机,收获弘扬效果与效益增长。当玩家将电竞和游戏元素投射到现实的传统文化或者城市,便产生了千丝万缕的情感联结,这是内容认知和消费冲动的开始。

与之相似的,还有《和平精英》与大都会博物馆的合作,将博物馆的场景搬到了游戏之中,玩家在线上就能欣赏到众多的艺术收藏品。

构造商业语境,联通线上线下

这种线上线下联动的超级数字场景,也同样适用于品牌认知塑造上。在先前与特斯拉的合作中,《和平精英》就曾将它的体验店和充电站都搬到了游戏中,并在场景增添了许多趣味玩法,玩家们既将它当做了一种有趣的打卡行为,也在客观上增强了对于品牌及产品的认知。

作为具备强大开放性的游戏世界,《和平精英》一直在努力扩展自己的文化边界与包容性,构建多元的趣味场景。

它早已超脱线上、虚拟的维度,既能将传统文化进行数字化的演绎,也能通过年轻潮流的探索,将自身的文化符号、IP、各类品牌玩在一起,跨界破圈创造优质内容。比如前段时间 ROSEONLY 与《和平精英》合作的七夕联名产品,将游戏中的三级头、空投箱等经典元素与 ROSEONLY 的玫瑰星球产品结合,打造了一场「我的星球,等待你的空投」的浪漫营销故事,帮助品牌实现了产品的破圈和销量的增长。

僵硬沉闷的广告会在第一时间引起反感,但是生动创意的内容即使承载品牌信息也依旧会被乐意消费。这些起到联动的超级数字场景,就是一种沉浸体验式的互动内容。

关联、联想是启发认知和心智的有效手段,竞游联动和跨界合作也带来超强的认知强化。

在现在这个营销推广扎堆上演,愈演愈烈的时代,内容营销仍然是依应互联网去中心化特点最合适的营销方式之一。这其中,游戏营销和电竞营销是少有人触及的蓝海,也是 Z 世代年轻人的文化社交话题中心之一。

《和平精英》所创新的「竞游联动」模式,更将二者的优势特点进行了生态上的组合推进,能够为品牌商提供更多创意高效的数字场景方案,展示跨界合作内容,创造更多的商业价值。

某种程度上,这也是一场优质内容的胜利。

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