专注社交,微博是红人们的一张「名片」

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2021-12-10 20:32

从盛夏到初冬,2021 年的微博红人节历经了三次定档,受疫情影响,最终重启的日子却显得有些迫切和仓促。

这也导致了原定的红人嘉宾因各种原因而无法来到现场,但无论如何本年度的超级红人节还是能够在最后的一个月内成功举办,而且官方也选择了「免费购票」入场的方式对外开放。

微博红人节,其实是大 V 见面会现场

这届超级红人节在展馆的上下两层分设了「超红见面会」和「超红街区」。顾名思义,前者是红人们的舞台,而后者则是机构展台。

在今年的超红见面会的六个自带属性的舞台里,微博邀请了各个领域的红人博主来到现场,零距离地与粉丝们进行互动。

在疫情的背景之下,每次线下见面的机会,都值得被珍惜。

可以看到,以内容圈粉的领域红人博主们,大多都有着自身的人格魅力,且没有什么架子。而现场的粉丝都彬彬有礼,无论是提问还是合影都有规有矩。感觉一切都在相互感恩,相互激励的氛围下有条不紊地推进着,双方都能收获到鼓舞的力量。

除了大 V 见面会,会场一楼还有 30 多家 MCN 机构设置了互动展台。每一家机构的互动展台都不太一样,除了契合自家机构的风格之外,还设置了一些打卡互动小游戏,可见 MCN 机构为了参加红人节都花了不少心思。

在这里,你可以看到哪些当红博主的 ID 是分属哪一家机构的。

也可以看到,今年的一些热搜话题,是哪一家策划的。

多家参展机构向爱范儿表示,往年参加线下红人节,目的都是想要来面对面地与机构同行们进行一番深度地交流,或是探寻今后合作的可能。但今年因为疫情的原因,导致有部分机构无法参展。甚至也有之前预定参展的机构,但因红人节重启地突然而只能空置展位,这是比较可惜的。

因丁真的档期冲突而无法来到现场,故之前搭建的《丁真的自然笔记》展台只能空置在现场

所幸的是,大多数机构的展台都准备了互动游戏和礼品,同样吸引了大量观众前来打卡。

用户增长红利降速,专注社交成长的微博想助力创作者破圈

按照惯例,微博 V 影响力峰会就在超级红人节旁边同步召开。

就像一些科技公司每年都召开开发者大会,想要笼络更多开发者来参与到自家的科技生态建设中去一样,微博超级红人节和 V 影响力峰会的举办,也表明微博作为内容平台,也想要拉拢更多的创作者在微博里发声。

微博运营高级副总裁 曹增辉 在影响力峰会现场表示,随着市场用户增长的红利降速,各个不同形态产品平台竞争不断加剧,政府治理还将在未来不断深入。在这个大背景下,如何实现可持续的运营和增长,不仅对一个平台很重要,对创作者也是如此。

他还指出了微博在创作者生态上将专注四个方向,分别是社交提升、社交资产变现提升、公共影响力建设和社会价值提升。

四大方向的核心其实可以归结为两个字:「社交」。显然,微博正试图加强自身平台上的社交属性,来加大对「社交型账号」的扶持,为创作者提供更好的创作和成长环境。

微博所定义的「社交型账号」其实很很好理解,指的便是个人 KOL、原创的内容账号,以及组织机构账号。这些账号都能产出优质的原创内容,并以内容圈粉。与之相对的,就是以往常见的「内容搬运号」。

从今年开始,微博已经对头部账号的类型进行了更为细致的标注,对不同账号类型在不同流量场景中进行更为细致的产品和运营策略。

这些账号即便是在相对较低的发博频率下,依然可以被算法或者运营人工发现。

在私域场景里,微博将给予更大的曝光,提升这些账号的触达效率包括互动转化的效率。并且迎合到粉丝本身对相关内容的消费需求,让粉丝不会错过这些优质内容。

之前微博方面也与爱范儿沟通过,早期算法不成熟所带来的「混乱时间线」问题已经得到解决,现在推荐的都是一些用户未曾看过的优质内容,而且这些位置推荐的内容都是用户本身存在「关注」关系才会触发。这部分的算法和运营策略接下来还会持续升级改进。

在公域流量里,主要围绕内容的推荐效率的提升。现在在微博的公域,包括 App 顶部推荐流和视频流以及热搜位置里,都能够看到更多的创作者的原创内容和热议观点。

截至今年 9 月的数据显示,微博 1 万粉丝以上创作者规模达 135.5 万,同比提升 7%,10 万粉丝创作者规模达 14.1 万,提升 19%,100 万粉丝创作者规模达 2.1 万,提升 11%。

专注社交成长的微博,让越来越多的腰部博主(粉丝量 10 万~100 万)被大众所关注,腰部博主的数量和内容产出在今年都有了明显的增长。

这也说明,仍然有许多新生代创作者愿意投入精力,在微博打造「社交型账号」,并且获得了成长回报。

在微博,长视频还有很多人在看

在短视频竞争激烈的当下,图文传播性内容依然是创作者社交运营中的核心角色。对于抖音博主进驻到微博的诉求,并非是把抖音上发布的短视频直接搬运到微博发布,更多的还是希望能够在微博上获得图文社交分享的功能。

而且在微博视频号生态里,用户消费视频的心智主要还是集中在有一定长度和镜头感处理的视频。曹增辉在演讲中提到,Vlog、开箱评测、二创是微博视频最主要的内容类型。

尤其是 Vlog,几乎成为了微博视频对外的主要标签,而且 Vlog 已经覆盖了各个领域,例如明星、运动员、记者等特殊群体的创作者都投入到 Vlog 创作之中,越来越标配化。

从社交互动层面来看,Vlog 和开箱评测类的长视频内容可以带来很强的粉丝互动感,它们不仅有着更深度的内容展示,而且有助于呈现更真实的社交人设,并推动粉丝达成更好的互动。

平时在全站热门视频榜单中,我们可以看到奥运选手分享的日常训练 Vlog,颜值博主@易梦玲 的生活分享类 Vlog、知名数码博主@钟文泽 的开箱评测视频、美妆博主@OK 张有救 美妆开箱视频等等。

当然,今年@爱范儿 发布的苹果新品评测视频,还有鸿蒙全家桶体验视频也登上过全站热门视频榜单的前列,播放量和转评赞互动量都创下了新高。

稍早前,@Blood 旌旗 上传了一条前后制作周期长达 3 个多月的长视频《中国人应该如何看待自动驾驶》。他用相对诙谐幽默的语言,加上一个个生动的事例,来阐述近年来自动驾驶(辅助驾驶)的发展和现状,并提出了他对辅助驾驶技术的态度观点。

不得不说,「如何看待」这四个字一看就很有上热搜的潜质。

果不其然,这条长达 43 分钟的视频不但让各个领域的大 V 快速转发,还引起了数千条评论和点赞,之后顺理成章地让#中国人应该如何看待自动驾驶#这个话题登上了热搜榜单。

在@Blood 旌旗 看来,长视频看的人绝不在少数。之所以之所以很多人觉得长视频不行,是因为长视频的制作有着相当高的门槛。

一个优秀的长视频内容,离不开知识积累的大量的前期准备工夫,而且控制好视频内容的节奏也非常讲究。@Blood 旌旗 告诉爱范儿说,在写这期脚本的时候,也遇到了节奏乱了的问题,于是在进度过半的时候仍决然推倒重来。

在视频发出之后,除了自身在私域的粉丝影响力之外,微博平台对他最大的作用主要是基于社交关系的积累,而促成了第一波互粉大 V 的转发。当视频被头部博主们认可之后,自然而然就会收获到大众群体的高效互动。

这张巨大的社交关系网,就是微博独特的平台价值之一。

截至我写下这段话的时候,这条视频已经有 97.8 万次观看,还登上了汽车日榜的第一位。不过他还是在朋友圈里「高冷」地说了一句:「比较菜,才上了热搜 40。」

弱化娱乐属性,46 个兴趣垂类相互破圈

微博选择划分垂直领域的运营策略已经被证明是一个成功案例。过去一年,微博上流量成长速度最快的十个领域分别是财经、体育、游戏、音乐、数码、读书、时尚、美妆、教育、汽车。

昔日以娱乐、搞笑幽默等泛娱乐领域为主的热搜榜,现在为社会要闻、游戏、数码、互联网等领域话题腾出了主要空间。

其中游戏领域成长速度凸显,成为了介于微博上在娱乐之后最大的流量的垂直的品类。作为具有强内容 IP 传播属性的游戏领域,已经成为了热搜榜单的「常客」。从八款游戏入选杭州亚运会、接着猛犸不上 ban、再到 EDG 夺冠等等游戏大事件话题,基本都能够登上热搜话题的顶部位置。

在英雄联盟 S11 全球总决赛当天,赛事带动微博全站流量达到了东京夏季奥运会后又一个高峰。总决赛结束后,大量 LOL 玩家持续发博分享着「我们是冠军」的喜悦。显然,微博成为了社交媒体平台上最大的情绪宣泄口。

相关话题过千亿的阅读量和过千万的讨论量,其热度已经突破了单个圈层的消费力。随着不同领域头部博主间的转发达成的信息流动,相对应的游戏电竞内容也出现在主流大众的视野中。

而在@爱范儿 所归属的数码领域内,#苹果发布会#、#华为发布会# 等话题的热度依然不减。在苹果秋季发布会的当天,多条关于 iPhone 13 的话题近接连登上了热搜榜单。

还有在数码领域屡屡破圈的@老师好我叫何同学 ,他在今年 10 月 17 日发布了一条名为《我做了苹果放弃的产品…》的视频,让#何同学 AirPower#话题迅速登顶热搜。何同学以苹果放弃的 AirPower 为灵感,用两个多月的时间打造了一款可以无线充电,还兼具智能信息提示功能的升降桌 AirDesk。

这条视频的最后,还包含了一段约 1 分钟时长的「恰饭」环节,提到了这期视频的赞助商,是升降桌品牌乐歌。翌日,乐歌股份的股价上涨了 13.51%,市值飙升 5.46 亿元。资本世界也首次将何同学的影响力纳入到某种计量范畴当中。

在评论区,有不少股民还评论笑称:「感谢何同学让我解套。」

微博数码负责人向爱范儿表示,数码领域今年的流量和互动量都有了显提升。其中的一个原因是手机厂商开始频繁地将发布会搬到线上去举行。

在 2021 年,微博数码与多家手机厂商达成了线上发布会的合作,并借此联合权威媒体、行业大 V 进行传播,引发话题热议,为手机厂商的新机宣发打开了营销新局面。

针对领域博主,同时加大了数码博主的扶持和引导,站方也会围绕领域热点推进热议话题,助力博主完成社交提升。

可以说持续对这 46 个垂类领域的深耕,构建了微博以兴趣为导向的独特社交关系,也是微博「专注社交」的底蕴所在。

微博直播连麦,可能是社交型账号最易破圈涨粉的手段

宇宙的尽头是不是铁岭我不知道,但博主的尽头可能是连麦。

这是连麦直播红人@闪光少女斯斯 在创作者论坛演讲的开场白。

毕竟在微博里谈及「出圈」,就很容易联想到上线刚满一年的「新功能」——微博直播连麦。而且在创作者论坛里,微博连麦的分享占据了很大一部分的议程。

@闪光少女斯斯 在她的第一场破圈连麦直播里就拿到了一个很不错的成绩,那场直播的主题是《单身到现在也是一种勇敢》。

这场直播的选题很特别,吸引了 500 万的观看人数。在此之前,她花了近 3 年的时间,才累积了 200 万的粉丝,但这一场微博连麦直播,让她在一夜之间就涨了 55 万粉。

有别于抖音等直播平台,微博直播的画风现在看起来就像是一群上了年纪的充满阅历的人,大晚上的坐在一块儿,沏好一壶茶,围绕着一个话题你一句我一句地阐述着故事。

但对于内容创作者来说,微博直播这个清奇的画风会更加吸引他们进驻。@闪光少女斯斯 也正是看中了这一点,才开始了她的微博连麦之路。

我很感恩微博的一点是,在这里还有人会看长内容,直播间里不需要大声呐喊三二一抽奖,只需要和朋友们以及我的粉丝们坐在一起,说我们来聊点什么吧,这个就是我眼里的直播连麦,也希望在这个用时间换人心的平台里我可以跟大家在直播间里聊一聊。

对于连麦,在微博里第一个发起直播连麦的故事猎人@花总 认为,连麦可以在短时间内让粉丝感受到你的人格魅力,让有料的素人能出圈。当然,出圈除了靠连麦,连麦过后的「二创」也相当重要。

@闪光少女斯斯 大概是「二创」理念最坚定的履行者,每次直播连麦对她而言都意味着能带来一期博客的更新,还有逐字稿以及后续一系列的切条视频。直播连麦可以说加速了她的工作流产出,所以她将直播连麦定义为「一个非常好用的工具」。

可以看到,就连微博直播官方微博,也一直在输送各种「直播精华 Cut」视频。

摄影博主、联合国开发计划署特约摄影师 @五哥 是今年为了上直播连麦才开始注册玩起了微博。

在他眼里,连麦比传统输出方式更直接、快速,跳开了图文和视频所需的生产周期,只用「说话」就可以即时与人沟通,几乎是即时生成内容的。这是最吸引他来直播连麦的一点。

另外,在连麦后,@五哥 还会发布「连麦二创」小作文,从而收获更多粉丝。

他所获得的反馈也是相当的正向:连麦 10 个月开播 114 场,从零到百万粉丝,大概只用了 8 个月的时间。

@周鱼 认为,直播连麦的特点是快速、即时、角度宽泛(跨领域交互),既能帮助博主自我成长,也能在这个共享场域中获得新的流量,这些都是提升影响力的办法。

而在观众眼里,微博连麦的方式增强了粉丝和博主之间的社交互动,有别于视频内容的单方面输出,直播连麦可以让粉丝有机会直面博主,提出问题,双方可以实现即时的平等互动,效率更高的同时,粉丝和博主之间的互动粘性也会越来越高。

从这个角度去看,也就不难理解为什么在红人见面会里,连麦博主们会纷纷被粉丝围着问问题了。

独特的产品机制和平台价值,是微博保持增速的「护城河」

感觉每年都会有一些话题提出,我们能不能找到一个更好的社交媒体平台来取代微博。但到目前为止,这个问题的答案都只能以否定的形式存在。

根据微博官方披露的数据,截止到今年的第三季度,微博每个月的活跃用户数达 5.73 亿,每天的活跃用户约 2.48 亿,月的活跃用户同比增加了 6200 万,每天的活跃用户同比增加了 2300 万。

也就是说,已经迈入十二岁的新浪微博,其活跃用户数仍然在增长着。曹增辉指出,在这样大体量的平台中,微博因其独特性以及差异性的优势,依然保持了持续的用户的渗透和提升。

探究微博在平台竞争中的「护城河」,多少有些老生常谈的意味。简单来说,其实就是「热点+社交」的模式,促使了微博仍在持续增长。

所谓热点,便是社会最新的新闻要闻。这对于从那个首创「24 小时滚动新闻」的新浪门户所孵化出来的微博来说,一点儿都不陌生。站方敏锐的热点嗅觉,让现在绝大多数的热点事件,都难以绕开微博这个舆论广场。

但发生改变的,是从十年前的「围观改变中国」变成了现在的「围观团结力量」。

艾瑞咨询在去年的分析报告里指出,微博凭借天然的社交传播优势,发挥着舆情发酵中心、事件记录中心、力量集聚中心和谣言粉碎中心的作用,社会价值凸显。

例如在今年的 720 河南郑州暴雨事件中,微博依旧是官方发布相关信息的重要渠道。除却相关的话题占领热搜榜单之外,微博还联合媒体紧急开通了求助通道,最新的求助、物资、应急信息都能够在微博平台上以最快的速度扩散。

那时候,在微博上的网友们都可以感受到一种「众志成城,守望相助」的信念。这也是微博社交关系在不断提升的一面。

正如人民数据研究院副院长 陈丽 所言:

微博自诞生之初,便肩负着承载社会意见表达的职责,凭借其多次在社会事件中起到的关键性作用,拥有了「互联网基础设施」的价值。现在已经有了一定的「不可替代」性。

面对这个巨型舆论广场中不可避免的公众矛盾与戾气,平台管理者也在持续制定更加合理的规则去强化管理。

而在社交层面,红人们会把微博定义的「社交型账号」更直接地视作为一张自身对外的「名片」。

大多数在其他平台先火起来的博主,会选择在微博上分享有别于原来平台的一些内容,相对来说微博内容会显得更多元化一些,不管是轻度的日常短微博,还是深度的情感与态度表达,都能够被微博粉丝所接纳。

在粉丝的眼中,活跃在微博的博主会更加地立体和具象化。

用投资来看待微博账号运营的话,那它就属于一个长周期价值投资,可能没暴涨,但胜在生存周期长,复利回报。

在今年微博二次赴港上市的招股书中,微博披露了其平台上已有超过 3180 亿个「关注」关系。这些相互关注的关系编织成了一张巨大的社交网,这也是创作者最为在乎的平台价值之一。

微博正在做的,就是扶持多元内容的运营,强化博主与粉丝之间的互动与触达,还有博主之间的「串粉」,让内容信息实现传播和价值最大化,并以深度绑定的社交关系保障用户的留存与活跃性。

随着娱乐行业的全面治理,微博在泛娱乐属性不断弱化的背景下,巩固自身平台独特的社交属性和内容积淀,扶持更多社交型账号和优质内容,或许就是微博应对下一个成长周期交出的答案。

 

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