麦当劳的夜宵新品,让我吃出了打工的苦

生活

05-16 11:19

刚毕业时,每次深夜看完 livehouse 回家,我总能记得街边亮起的麦当劳灯牌,那个 24 小时都会在黑夜尽头闪烁的地方,就像我本人一样——身体在狂欢,心却一直想着工作。

麦当劳真牛啊。我想着。

今天,我再次走进了麦当劳,不过,的确是为了工作:体验它的新品「麦麦夜小堡」和「出神卤化鸡架」。

永不关灯的麦当劳,开始大力做夜宵。

来中国 32 年了,它还在努力地抓紧「中国胃」。

倒带:四

这次麦当劳新推出了一个夜宵平台,叫「麦麦夜市」。

这是两款新品:

其中,「麦麦夜小堡」是一个盒子里装了两个小汉堡,叫「哇藕带劲堡」和「菜菜真香堡」。

顾名思义,前面的堡里是加了卤藕,后面的堡里加了梅干菜,都配了一块板烧鸡腿排,虽然听起来很下饭、吊口味,但其实都在夜宵里没什么存在感。

「出神卤化鸡架」,看图片像烧烤,看名字像卤味,怎么看都不太妙。

我想,麦当劳有 99% 的机率又想靠新品骗我花钱买教训。

不愿意透露姓氏的摄影梁老师也提出了质疑:夜市为什么要吃卤味?新品上桌后,梁老师瞅了一眼鸡架:为什么卤味还是干巴巴的?

毕竟我们印象中的宵夜,是滋滋冒油的烧烤、热气腾腾的火锅、冰镇爽口的啤酒、鲜香刺激的小龙虾、大骨汤底的麻辣烫……

我附和:麦当劳是不是根本没想做真正的中国夜宵?麦当劳知不知道中国人晚上的需求?麦当劳到底懂不懂中国夜宵?

我们此刻的样子,应该不是像客户,就是像领导。

当把它们吃到嘴里的时候,我承认还是有点挑剔了。

管他什么夜不夜宵的,好吃才是王道。

实际体验来说,麦当劳的新品还是有 3 个亮点:

1. 晚上夜宵不适合吃太多:两个只有 8cm 左右的袖珍汉堡正好浅尝辄止,而粘着碎碎肉的鸡架,不容易一口干掉,适合一边啃着一边看剧消磨漫漫长夜。

2. 抓住了夜宵的多样性:夜宵永远不会只有一种东西。夜宵大部分都很重口。一个卤藕堡,是夜宵偏爱的麻辣刺激,一个梅干扣肉堡,则满足了不吃辣的人群。

3. 中式风味的进一步扩展:两个新品都能尝到辣椒、花椒、豆瓣酱这些中式调味酱料和粉,没吃到火锅烧烤,胜似吃到火锅烧烤,还有股街边摊的烟火味道。

吃完后,我满足地看着手上的滋滋酱料,一股冲动让我想到了肯德基的「吮指鸡」——这一刻的想法是有点罪恶的,就像和现任亲热时还在想前任的渣男,被发现后悔不当初:麦当劳,你已经很好了,我不该想肯德基,不该带有色眼镜,不该口不择言。

现在回看,从探店到体验的整个过程,有点像个小项目从开始到复盘。

麦当劳已经不是第一家「洋快餐」做夜宵的,它只是在大势之下,提出了一个大家期待的新方案,然后顺势被顾客们消费和点评。

我陷入了沉思——谁又不是麦当劳呢?

大部分人的工作都像滚轮一样在运转。

窗外的外卖骑手在玻璃窗前疾驰而去,麦当劳的「中餐化」之路倒带式滑过,它的过去在我面前一览无余。

倒带:三

近些年,麦当劳多少有点人到中年的危机感。

2013 年-2020 年间,麦当劳的营业收入也出现了明显下滑,8 年就从 281.06 亿美元掉到 2020 年的 192.08 亿美元,2021 年才慢慢从疫情中恢复。

从推出令人大惊失色的香菜冰淇淋、赠送限量汉堡盒猫窝、首次赞助电竞赛事……看得出麦当劳多多少少想和流量与年轻人拉近点关系。

▲ 我也没忍住为猫抢了麦当劳猫盒

毕竟隔壁的肯德基,早就和年轻人玩得风生水起——联名泡泡玛特推盲盒,玩「疯狂星期四」的社交梗,以及,大肆挺进夜宵摊。

盯上「夜经济」,肯德基也比麦当劳早了许多。

2019 年夏天,肯德基就推出了「川香燃辣撸串桶+香卤」系列产品,只在夜宵档宅急送,手撕鸡、鸡翅尖、鸡心,颇有满鸡全席的风采。

就在上个月,还上市了「烧烤风味香嫩鸡肉串」「秘制飘香炸鸡架」「酱香 Q 弹鱿鱼串」三种新品。

▲ 肯德基夜宵

这也无可厚非,年轻人夜生活越来越丰富,中国的夜宵市场潜力越来越大,但你想一想就会发现,甚至都没有一个叫得出名字的夜宵大品牌。

这也让海底捞、必胜客、味千拉面、和府捞面这些品牌都争相做起了烤、炸、卤的夜市生意。

麦当劳其实去年也推出了一个青花椒半鸡,在夜宵时间试试水。

但对更多人来说,这就是一个烤鸡,五颜六色还是鸡,跟夜宵没半毛钱关系。

更何况,还有一批象征着酷、健康、有营养、有温度的汉堡品牌 Shake Shack、Five Guys、CHARLIE’S、Popeyes 等,正在试图撬动传统汉堡的低价、机械化、高热量。

麦当劳这个在全球叱咤风云的快餐店,来到中国,也得和后浪前浪争相涌现,在波涛里努力探出头来。

▲ Shake Shack

大家都在卷,「大龄」的麦当劳更焦虑了。

倒带:二

时间再倒回 2013 年,这一年,麦当劳来华「23 岁」。

它已经在「洋快餐」地位十分稳固了,也第一次推出了 「中式餐点」——油条

这一本土化措施,又比肯德基晚了近 10 年。

2004 年,肯德基提出「立足中国,融入生活」的口号后,从第一款老北京鸡肉卷,到后来的茶叶蛋、螺蛳粉、热干面、鸡汤、豆浆,无论是早餐还是夜宵都花样百出。

麦当劳为什么不早做?

麦当劳中国 CEO 曾启山主曾表示,「中国的本地化产品太多,大街上的产品很多雷同,它们可能还比你做的更好又更便宜,因此我不确定这是不是最佳的可持续模式」。

如今,为了新的盈利点,丰富产品线,保证业绩增长,麦当劳虽然晚了点,但也比不做好。

拖了那么久,也跟麦当劳早就坐稳了位子有关,原有的产品也已经在中国下沉市场普及。

2002 年,麦当劳在国内卖出了具有里程碑意义的第 1000 亿个汉堡

各大城市遍布着麦当劳的身影,它不再是一个西方文化符号,就像灯火通明的便利店,就像爷爷爱喝的热茶水,就像流水线上的快递包裹。

它成了我们日常生活的餐厅。

当然,也有人说它是中国最大的免费公共厕所,解决了每个游客旅途中最大的痛点;说它是流浪汉的天堂,因为它 24 小时不关门,收留了无数的「麦当劳难民」。

此时的麦当劳多少有点大将之风,给老百姓提供了无偿的抚慰。

这个阶段的麦当劳,就像已经在职场扎根,有了自己的一片江山,准备和卖力的工作和解,打算稍微躺平一下了。

只是躺平永远是阶段性的。

麦当劳还不知道 10 年后会如何卷入怎样的「中餐化」之战,大概也忘了自己在中国更年轻的时候,又是怎样一路意气风发拼过来。

倒带:一

更早的麦当劳在我脑中其实没有一点记忆。

毕竟当时我才出生,童年的小乡镇里,也只吃过「麦田鸡」「德克基」「华劳士」这些甚至记不清名字的复刻店。

在大点的城市读书后,记忆中在麦当劳举办生日会的小朋友,总是能迎来一批小朋友艳羡的目光,那里留下了麦当劳最初新潮而欢快的影子。

故事的最开始,还得回到 1990 年 10 月 8 日。

这一天,麦当劳中国的第一家餐厅在深圳东门商业步行街开了

它带着「洋快餐」的名头,在改革开放最前哨进入中国大众视野,此时西式快餐在中国市场也是空白一片,大家好奇涌来,新店门庭若市,里三圈外三圈排起了一条条长龙。

麦当劳的到来,给渴望「新人」的国内环境带来了一丝鲜活的气息。

此前人们眼里的快餐只有盒饭,但终于快餐开始有了汉堡、炸鸡、薯条……虽然它们的价格当时远高于一份盒饭,不过麦当劳在大家眼中,代表着新潮的舶来文化、新锐的生活方式、还有新开启的社会空间。

麦当劳 1992 年在北京开店时,近 1000 名店员 1 天就接待了 4 万多名顾客,一位 20 岁的大学生接受《纽约时报》采访时说:

在麦当劳吃饭是有一点贵,但我猜这么高端的一家餐厅这个价格是合理的。

刚来中国几年就盛况空前,麦当劳虽然是「新人」,但绝对是「卷」动一池江水的尖子生。

它的光辉被上头的领导注意到了,一声令下:大力培养中国麦当劳!

麦当劳备受鼓舞,于是更加勤学奋进,1994 年,麦当劳在美国之外的销售已经超过本土,中国成了最大潜力市场之一。

同期进组的还有另一个尖子生肯德基,它早于麦当劳,1987 年开在了北京前门大街。两者一起带动了吃「洋快餐」的新生活方式。

此时他们还不知道,之后在中国的职场生涯上,彼此将成为最大的对手。

麦当劳如同刚毕业的留学生来到新城市,还只想先熟悉环境,站稳脚跟。

谁知道未来会发生什么?

只有一台台快速运转的机器。麦当劳在转,我也在转,人人进入职场、挣扎、适应、躺平、内卷、喘气,就像一只掉进河里的炸鸡,一路不受控地滚向小溪、滚进大江、滚入大海,终于消失在世界的视野里。

麦当劳的鸡架碎屑从指甲缝里掉下来,提醒我赶紧吃完该回家写稿了。

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