冰岛成为疫情后人们最想去的地方之一，靠的竟然是幽默

试想一下这样的场景：

你悠闲地攀着山、露着营、泡着温泉，享受自己的年假。突然，客户和老板的「夺命追魂」消息叮咚跳出来，未读小红点的数字迅速从 1 变成 99+……

你放下手机，不慌不忙。因为你知道，一匹名叫 Hekla frá Þorkellshóli 的纯种马，将为你处理所有烦人的工作消息，尽管它的回复只是一串又一串乱码：

哪里有这样好笑又刚需的服务？你好，冰岛旅游局了解一下！

冰岛旅游局，藏着多少脑洞？

提及冰岛，我们往往会先想到晶莹剔透的蓝冰洞，和有生之年必看的北极光。

有人徒步冰川，有人遨游火山，在这个神奇的北欧小国，随手就能拍出孤独感高级大片。

然而除了世界尽头的自然风光，近几年，让冰岛频频出圈的还有幽默和创意。

像开头提及的，是冰岛旅游局在 5 月开展的一次营销活动「OutHorse Your Email（将你的邮件外包给马）」。

他们通过调研发现，41% 受访者度假时每天要查 1-4 次邮箱；另外 59% 的人表示，即使人在度假，也感觉老板、客户或同事希望自己马上回复。

没开玩笑，冰岛旅游局扎扎实实邀请了 3 匹冰岛马，做了大型的木键盘，并找来专人训练这些马匹学习如何用脚蹄子码字，希望能以马代劳，让游客的旅程不被打扰。

近两三年疫情让出境旅游成了一种奢望，即使没法立刻出发，看到这样有趣的脑洞，还是让人忍不住噗嗤笑出声来。

你可能会疑惑：在疫情这种不方便出行的时期，旅游局干嘛还浪费钱打广告？

虽然遇上不可抗力因素，导致当地旅游业倒退到将近 10 年前水平，但冰岛旅游局并未停下玩冷幽默的脚步。他们绞尽脑汁换了一个角度，希望用同理心来打动人们，为日后旅游业的恢复做好准备。

于是，随着 2020 年 6 月开始逐步解除旅游限制，冰岛旅游局推出了「Looks Like You Need Iceland（看起来你需要冰岛）」系列营销活动。

每天起床就是坏消息，被视频会议包围，居家隔离崩溃，摸不着大自然，去不了健身房，甚至错过了春天和夏天……真是受够了！你需要冰岛来给你一点身心慰藉！

这个洞察完完全全戳中了人们的内心苦闷。相关视频在 YouTube 上播放量超过 1247 万，评论区是一水的哭腔，要么是怀念自己曾去过的冰岛，要么是现场种草等不及了好想出发。

在这个大方向下，1 个月后，冰岛旅游局推出「Let It Out（释放一下）」活动。

他们邀请世界各地的人们录下自己疫情压力下的崩溃尖叫，并找来 7 台黄色音箱，在冰岛境内的瀑布、冰川、悬崖等地方播放。

任何用户打开活动网站，都可以看到这 7 个音箱的实时播报情况，尖叫声、风声、瀑布声交织在一起，压抑的情绪宣泄后，莫名变得治愈。

旅游局负责人表示，「冰岛有足够的空间和美丽的大自然，可以成为你消除负能量的理想之地」。而调研数据显示，这次「尖叫」为预约搜索量带来 48.5% 增长，预约旅游的意向也上涨了 5.7 倍，让冰岛成为人们疫情后首选目的地之一。

类似的活动，还有去年 6 月推出的「运动裤换户外靴」。

居家办公这么久，每天穿着运动裤也该腻了吧？这一次，冰岛旅游局邀请人们带上旧运动裤出发，到冰岛当地的快闪店改造成一双户外靴，开始疫情后的第一次冒险。

而去年 11 月，当 Facebook 大张旗鼓改名 Meta、给元宇宙画大饼时，冰岛旅游局也迅速蹭上热点，找来一位撞脸扎克伯格的演员进行调侃，向全世界介绍「Icelandverse（冰岛宇宙）」。

不需要笨重傻气的 VR 头显，在这里，一切体验都是真实的。

人们可以跟温泉产生沉浸式交互，亲眼看壮观的北极光，摸摸黑乎乎的火山岩……冰岛宇宙是一个充满无限可能的世界。

在元宇宙大饼的衬托下，更显得真实世界的冰川瀑布震撼人心。

一位 YouTube 网友 Tristan Price 看完视频后留言说，「这个视频让我想退出社交网络，享受冰岛的原始美景，过上不插电生活。」

今年 1 月，福布斯网站总结了 2022 年旅游趋势的几个特点，包括有：

• 人们更愿意探索新的目的地；
• 倾向可持续出行；
• 家庭出行重新成为热门趋势；
• 「一生必须去一次」类旅行增加；
• 更能慢下来享受旅程体验；
• 希望去远离喧嚣的地方。

一家旅游公司 Discover the World，甚至为此推出了为期 1 个月的冰岛探索路线项目，主打治愈慢旅游。

回看冰岛旅游局这几次疫情期间的营销活动，并没有简单对自然风光进行大声吆喝，而是结合人们的情感需求，用幽默、好玩、乐观的态度向全世界种草。

随着今年 2 月冰岛取消入境限制，@冰岛驻华大使馆 在微博中称，目前冰岛旅游业正在回升，当地旅行社工作人员表示，旺季大部分地区的酒店和租车服务已经订满了，「人们似乎也在走出阴霾」。

旅游地要出圈，光靠美远远不够

喜欢脱口秀的朋友，大概都听过这么一个梗：

微信上地区标注在冰岛的人（超过 1000 万），远比冰岛的实际人口（约 36 万）要多得多。

实际上，冰岛能从不起眼的北欧小国，变成「一辈子总得去一次」的热门旅游地，还真的跟冰岛旅游局的各种「骚操作」离不开关系。

故事可以回溯到 2008 年。

这一年，冰岛遇上金融危机，当地货币克朗对欧元汇率大跌，冰岛总理甚至发出冰岛正面临「全国破产」的警告。对境外游客来说，冰岛货币贬值意味着旅游成本更低，这样的吸引力后来一直延续，帮助冰岛经济复苏。

2010 年，冰岛南部的 Eyjafjallajökull 火山经历了多次剧烈爆发，产生大量火山灰，导致当地 800 名居民撤离，甚至造成了北欧多数国家关闭领空，航班停飞。

全球媒体争先报道这一事件，在游客们心里埋下了「冰岛好危险啊！」的印象。为了挽救低迷的旅游业，冰岛旅游局决定推出「Inspired by Iceland（受冰岛启发）」活动。

2010 年 6 月 3 日，冰岛全国停止工作 1 小时，包括总理在内，1/3 居民都向世界各地拍摄了自己在冰岛跳舞的视频。

这次活动还邀请了小野洋子等名人和 400 多名冰岛游客，讲述自己跟冰岛之间的故事；同时在巴黎、伦敦等地投放广告，让人们透过直播看到冰岛并没有被火山吞噬，它的大部分地方都依然安好且美好。

与其说这是一次主动的营销活动，还不如说是一次被迫处理的公关危机。

所有人都没想到，「Inspired by Iceland（受冰岛启发）」效果奇好，这个项目于是变成长期计划延续至今。冰岛旅游局继续通过社交网络，向全球游客宣传冰岛的自然风光、文化艺术、音乐美食等，甚至在后来帮助旅游业超越渔业和铝工业，成为冰岛最大产业。

2015 年，冰岛旅游局发起「Ask Guðmundur」活动，自称「世界上第一个人肉搜索引擎」。

Guðmundur 是冰岛极为常见的名字，活动通过社交网络收集人们对冰岛好奇的问题，让 7 位名为 Guðmundur 的冰岛居民代为回答。

这样的活动，让人感觉冰岛并不是冷冰冰的地方，而是有温度充满人情味的。

2017 年，冰岛旅游局还发布了一首世界上最难的 KTV 歌曲《The A-Ö of Iceland》，用英语和冰岛语混杂的歌词，科普当地各种有趣知识，并邀请人们大胆挑战跟唱。

视频在 YouTube 上观看量超过 1487 万，引起病毒式传播，网友直呼会玩上头，就是冰岛语真的有点烫嘴。

冰岛旅游局数据显示，2011-2017 年间冰岛入境的外国游客数呈曲线增长，年增长最少也在 15% 以上，最多的一年甚至达到 39%。

在 2018 年，到访冰岛的外国游客数量达到顶峰 234 万，大概是冰岛人口的 6 倍多。截至 2019 年，旅游业收入占到冰岛经济的 42%。

随着外国游客增多，冰岛一度引起「过度旅游」的争议：旅游业繁荣带来物价、房价上涨，当地居民生活受到影响，同时也担心生态环境遭受破坏。

Justin Bieber 曾在冰岛一个峡谷上拍摄歌曲《I’ll Show You》的 MV，由于跟着来打卡的粉丝过多，拥挤的人流对脆弱的植被造成严重破坏。2019 年，冰岛环境署不得不关闭该峡谷，拒绝参观。

冰岛政府一方面拨出资金完善旅游景点的设施建设，另一方面也推出「冰岛学院」系列活动，希望通过幽默的方式介绍注意事项，引导游客负责任地出行。

比如说，不要在苔藓上行走，因为它们需要几十年才能长出来；不建议在冰岛穿牛仔裤，因为遇上雨天就会又湿又冷；以及，极光再美也记得别在马路中央拍照等。

他们甚至将可直饮的免费冰岛自来水，包装成一个其实并不存在的奢侈品牌「Kranavatn」，希望用创意提醒游客，避免购买塑料瓶装水，减少制造一次性垃圾。

冰岛旅游局长 Sigríður Dögg Guðmundsdóttir 表示，冰岛近年来的旅游营销主要是 3 方面：鼓励游客全年到访、到访全国各地景点、尽责旅游。

以往人们喜欢在更温暖的夏季到访冰岛，喜欢扎堆去热门景点，现在，冰岛也会通过数据调查追踪游客兴趣，并通过各种创意营销加以引导。

当然，冰岛的全球知名度并不只是旅游局的功劳。

实际上，除了打响旅游目的地这块招牌，冰岛的电影、音乐、纯种马、海鲜，以及冰岛的可持续解决方案等等，都被政府纳入推广项目。

分享一个冷知识吧：在冰岛录制音乐或拍摄电影，当地制作成本的 25% 是可以得到政府资助退款的。

随着 Björk 和 Sigur Rós 等越来越多音乐人在世界范围内走红，人们渐渐发现冰岛不仅能注入空灵迷幻，也有古典、民谣、流行甚至摇滚的一面。

而冰岛的地形地貌，非常适合拍摄中世纪场景，也可以作为末日后的地球或遥远星系中的行星出现……每一部在这里取景的影视剧，都为冰岛增加知名度，带来更深厚的文化意味。

在冰岛，现在已经有了运营成熟的「权力的游戏取景地」游览路线。

今天，我们厌倦了打卡式的旅行，尤其在经历疫情过后，出发只为凹造型拍照的想法显得无力也无趣。我们更希望每一次旅游都能有些特别的体验，或一生只有一次，或活得像当地人一样，或放慢脚步读懂一座城市。

旅游地要出圈吸引游客，光靠自然风光的美远远不够。这也是冰岛削尖了脑袋，12 年来变着花样恶搞旅游营销的原因。

在一次讲述中，Business Iceland 品牌及市场战略主管 Daði Guðjónsson 指出，冰岛的旅游营销活动带有 1000 年前维京人的智慧，他们的成功在于「以人为本」。

我们最成功的活动来自于把人放在首位。将人们与其他人连接起来。讲人的故事。让人们讲述我们的故事。

说白了，冰岛式幽默的背后，除了对社交媒体刷屏传播的拿捏，还有对人的洞察。用一些小幽默小创意，制造记忆点，跟你产生情感共鸣，为你按下预订冰岛机票的手指增加一些动力——

▲ 图自 Unsplash

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