“后 Kindle 阅读时代” 是如何炼成的?

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2012-09-07 08:15

在今天凌晨 1 点半的亚马逊(Amazon)发布会上,进入 Kindle Fire 环节之前,亚马逊 CEO 贝索斯(Jeff Bezos)对上半场的 Kindle 电子阅读器发布环节进行总结,使用的是 “乔布斯式” 短语:后 Kindle 阅读时代(Post-Kindle Reading)。

比较讽刺的是,这个语式的创造者曾在四年前否定 Kindle 产品,那时候距离 Kindle 推出还不到一年时间:

2008 年,乔布斯对 Kindle 发表看法:问题关键不在于 Kindle 是不是一款好的产品,而是人们不再读书了。美国 40% 的人每年只看 1 本书,甚至还不到一本。亚马逊整个理念是有问题的,因为人们根本不读书。

五年过后,亚马逊耐心培育的电子阅读市场发展良好(如题图),2012 年相较于 2007 年实现 4.62 倍速增长,2008 年以来连续四年保持向上增长趋势。

这一增长趋势从 Kindle 电子书销量超过纸质书便可见一斑。去年 5 月 19 日,亚马逊首次宣布电子书销量超过纸质书,当时距离 Kindle 推出的时间是三年半,距离亚马逊网站开始销售简装和精装书的时间是 15 年(1995 年 7 月)。而在今年 8 月 6 日,亚马逊 Kindle 进入英国两周年之际,亚马逊宣布在 Amazon.com 英国站销售的电子书超过了纸质书,每卖出 100 本纸质书的同时卖出 112 本电子书,这一表现优于一年前的 “每卖出 100 本纸质书的同时卖出 105 本电子书”。

2007 年到现在,亚马逊一共推出了五代 Kindle 电子阅读器,保持一年一款的升级频率,步调与苹果 iPhone 相同——但由于电子阅读市场不被看好,模仿者不多。经过四年升级换代,如今的 Kindle 阅读器已经加入了背光(更正:前置光)、高对比度、高分辨率、电容屏等标准 “电子玩物” 配置的时代,却依然保留了广受欢迎的 Amazon Whispernet 服务和超长待机(新一代 Paperwhite 待机为 8 周)。Kindle 一直是一款优秀的电子阅读器。

不过 Amazon 一直没有公开过 Kindle 设备的销量,想必一方面因为市场处于早期,设备销量惨淡不值一提;一方面电子阅读属于高级需求,无须像消费电子玩物一样通过数字来拨弄消费者和投资者的神经。

最关键的,贝索斯在发布会上提到 “Kindle Fire 是一种服务”。这句原话,我相信 2007 年推出 Kindle 电子阅读器之前,他一定对股东说过。他现在继续用 “硬件是服务的重要组成部分,非常有潜力” 来布局平板电脑。如果把 Kindle 生态圈(硬件、软件)视作一种服务,我们看不到硬件销量量的变化,但围绕着 “软件”,亚马逊打造 “后 Kindle 阅读时代” 的努力有目共睹。

Kindle Store 电子书数量。2007 年 Kindle 第一代发布的时候,Kindle Store 商店里只有 9 万本电子书,到 2009 年的时候这一数字是 23 万本,如今,Kindle Store 有 100 万本电子书。

独家电子书数量。2009 年 2 月,随着 Kindle 2 的发布,亚马逊开始与畅销书作家签订 “独家电子书 ”(Kindle Exclusive Books),一般签约时长为两年。第一个签约作家是美国恐怖小说作家 Stephen King(作品《Ur》)。这项服务推出一年后,随着越来越多的作家加入独家授权队伍,亚马逊为了避免重新谈判的成本,将作家的分成比例由 50% 上调至 70%;而随着更多畅销书作家的加入,Kindle 平台体现更大的吸引力,目前 Kindle Store 中已有 18 万本独家授权电子书,总共被下载、借阅、购买了 1 亿次

Kindle Direct Publishing 计划。KDP(Kindle Direct Publishing)与 Kindle 硬件设备一同推出,旨在帮助作者或出版社直接向 Kindle 和 Kindle Store 出版书籍。刚开始的时候亚马逊抽成 70%,苹果 App Store 出来之后亚马逊亦变为抽成 30%。在发布会上,贝索斯更新数据说在 Kindle TOP100 畅销书中,有 27 本是 KDP 项目。

Kindle Singles 和 Kindle Serials。两者是根据出版物的长度来区分,Kindle Singles 服务在 2009 年 1 月推出,是指字数在 1 万字-3 万字的出版物,Kindle Serial 则是指连载的出版物,后者可以实现一次购买,自动更新章节。凌晨的发布会上,贝索斯公布的数字中,目前已经卖出了 350 万本 Kindle Singles 书,在 Kindle 畅销榜 TOP50 中,有 35 本是 Kindle Singles 书,占比 70%。

Amazon Prime。这项会员服务亚马逊在 2005 年的时候就已经推出,当时是指 “免费送货,两天送达”。2011 年 2 月之后,这一服务增加了 79 美元/年无限观看在线视频的功能。亚马逊称现在 Amazon Prime 已经能够提供 2.5 万个影视剧。不过外界并不知道 Amazon Prime 的会员服务规模有多大,此前传闻是超过千万,但今年 2 月彭博社报道这一数字实际只有 300 万-500 万规模。

上面亚马逊的这些努力可以看出,“后 Kindle 阅读时代” 来之不易,是精细耕耘的结果。正如贝索斯在每封给股东的信中都会提到的 “远见” 一样,亚马逊在电子阅读市场同样是极富远见的一场布局:把平台、工具、作者、读者(设备)笼络到一起,构造一个完整的生态圈。在这个棋局中,Kindle 和 Kindle Fire 显然只是 “服务” 实现扩张的一个载体。

乔布斯在 2010 年推出 iPad 的时候,宣言 PC 产业进入 “后 PC 时代”,当初人们不以为意,其后一年英特尔才以超极本仓促应战,微软则更是到今年 6 月才祭出 Surface 消费级平板电脑(10 月才可上市)。如今 iPad 已经奠定平板电脑市场霸主地位,贝索斯的 “后 Kindle 阅读时代” 言论是否也是一语定江山?我认为可能性是非常大的。

 

题图来自 CNET

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