「刺客首领」钟薛高,卖得贵其实也可以

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07-10 01:11

钟薛高,高不可攀的「高」。

在所有的雪糕品牌中,有卖得比钟薛高贵的,有国民度比钟薛高好的,还有性价比吊打钟薛高的。但在话题讨论度上,这些品牌加起来可能也不如充满争议的钟薛高,它是「雪糕刺客」的刺客头子,是新消费的雪糕品牌,也是高不可攀的雪糕。

只是这样的品牌虽然有争议有翻车,我们也该允许它们的存在。

钟薛高:雪糕刺客的刀刃

在所有的雪糕刺客中,钟薛高之所以能成为刀刃的存在,或许是因为它太出众了。

这不是褒义词、贬义词,而是一个中性词。这代表着钟薛高既营销能力出众能够获得用户的关注,也意味着有过黑历史不足以让人信任,介于好和坏之间,有足够多的讨论点。

这和创始人的路线选择脱不了关系。

▲ 钟薛高创始人林盛

他为品牌选择了高不可攀的「高」价格路线。在创业钟薛高之前,他就是一个资深的广告雪糕人。雪糕刺客之一马迭尔能够走出东北刺向全国,他参与的营销策划功不可没;中街 1946 能够在雪糕新消费的战场有立足之地,也和他的精准定位有关。

钟薛高的第一枪也始于贵,66 元一支的雪糕出道即巅峰,这个价格没阻挡它成为 2018 年天猫双十一冰淇淋品类榜首,也深深地在消费者心里刺出了烙印。以往的价格贵则贵,也就和喜茶差不多,厄瓜多尔粉钻的贵却是和奈雪榴莲王的贵一个档次,贵出了格局。

▲ 厄瓜多尔粉钻在冬天热卖

这时候的钟薛高已经成了雪糕界奢侈品顶流,买不起 66 的粉钻,还买不起 18 一支的雪糕吗?这就像是奢侈品的香水、化妆品也很贵,但对比成衣、包袋你就不会觉得贵了。你买的是品牌内的平价替代,是品牌的格调。

要是只有贵,品牌话题不会发酵那么快,好在钟薛高这个品牌也不缺翻车,更不缺对手的抹黑。

先是品牌的自行翻车,广告出身的创始人在广告营销这件事上栽了个跟头。两次因虚假宣传被罚款的事情,让用户对于钟薛高是否贵得物有所值打上了一个问号。

2019 年,钟薛高被发现「只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提」实际上是普通规格的红葡萄干。同年钟薛高轻牛乳雪糕在广告宣传中的「不含一滴水,纯纯牛乳香」在市场监管局核实下发现,该产品配料表中有饮用水添加。

没有那么高端,没有那么纯粹的自行翻车之余,钟薛高还遭遇了抹黑。

它就那个价格,你爱要不要。

创始人颇具挑衅的话语成功又在普通顾客心里燃了一把火。虽然钟薛高及时辟谣原话为「柚子成本为 120 万元每吨,就是那个价,你爱要不要。」,但经过恶意剪辑的视频影响甚广,在顾客心里没有留下什么好印象。

等到钟薛高烧不化,哪怕在品牌和各类专家的辟谣下表示添加卡拉胶的产品确实会这样,顾客对品牌的负面形象还是止都止不住——钟薛高,就该死。

哈根达斯:难道我不是雪糕了?

不过与其说顾客是对钟薛高愤怒,不如说顾客是把对雪糕刺客的愤怒集中在了钟薛高身上。

在所有雪糕刺客中,比钟薛高贵的还有很多,只是分散火力不利于情绪的最大化,所以顾客一起选择了知名度最高的钟薛高。

顾客愤怒的点之一是「雪糕刺客」们对于整个市场的影响。以往夏天的快乐是 5 元以下的,现在 5 元以下的快乐越来越少了,因为平价雪糕的生存空间被「雪糕刺客」们挤压了。

一支 1.5 元的雪糕,要凭借着品牌的供应链优势和铺货能力才能脱颖而出,但价格摆在那里,能赚得有限。而一支 20+ 的雪糕即便是成本翻几倍,给渠道的价格翻倍,利润空间依然是吊打 1.5 元的。在这种情况下,渠道开心,品牌开心,供应链也开心,他们一起选择了贵的。

便宜的雪糕在这种情况下从冰柜里黯然离场,当然便宜雪糕的品牌们也没闲着。便宜的继续卖,同时也要搞个贵的一起刺一刺顾客。尽管便宜雪糕越来越难买到是一个很合乎逻辑的商业选择,但在顾客心里,更直接的关系链是——雪糕刺客逼走了我们的「童年伙伴」。

另一个不满则来自于欺骗和价格的不透明。这个「不透明」或许可以打个双引号,毕竟雪糕可是明码标价的,只是你没有把它和实际价格对应起来。以往的冰柜是外面贴几个标签标价格,每个标签可能会因为用户的挑选弄错顺序,价格也就对应不上。

夸张一些的情况下,冰柜直接没有标价,里面躺着的全是贵价雪糕。这种情况下,你很难毫发无损地走出便利店,唯一的区别是你损失的是 18 还是 32。很多顾客拿了不好意思不买,这种被欺骗性消费的感觉让大家更恨了。

只是这和冰柜以往的销售模式更相关,从冰柜,便利店到监管,整个链条都在「刺客」的威胁下进行了统一的升级。7 月 1 日国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》就被戏称为「雪糕护卫」,用户发现雪糕不标价可立即投诉,保护了消费者。

只是在雪糕刺客的浪潮中,也有一个品牌虽然也很贵,但从没人把它叫做刺客。

哈根达斯:没错,正是在下。

在 1996 年,国外品牌哈根达斯早早就刺出了第一剑。当时,在哈根达斯敞开吃冰淇淋就能吃掉一个月工资并非不可能。早期的哈根达斯甚至不能称之为刺客了,简直是断头台一般的存在,刷新了顾客的观念——原来,冰棍可以卖的比饭店的饭还贵,原来冰棍还能在高端的商场卖。

但先入为主,当时的哈根达斯贵的突出,也没带起其他雪糕品牌的涨价风潮。慢慢地,哈根达斯贵也就理所应当,大家都习惯了。甚至于哈根达斯在各个便利店还能拥有单独的冰柜,地位高人一等的同时,它也成为了第一个完成了产品分级的品牌。

过了二十多年,国产品牌也贵了,这一次人们叫它雪糕刺客。

国产雪糕:想要卖贵其实真可以

在钟薛高因为各种质疑狂上热搜的时候,中国的雪糕品牌也变不回去了。

尽管伴随争议和质疑,但「雪糕刺客」们已经证明了这条路走得通。顾客愿意花 20+ 点奶茶,那么 20+ 的雪糕并非不可行。这种情况下,不管怎么骂,品牌也不可能放弃利润率更高的产品继续回去卖便宜雪糕。

▲ 小时候的绿色心情也有消费升级——罗勒苹果将近 8 元一支

更何况,国产品牌的雪糕,也有卖贵的权利。

在雪糕刺客频频被声讨的时候,有一种声音是成本论。这种言论时常见于多年前市场对奢侈品的评论,例如 LV 包袋成本不足 200 的新闻。实际上,这很可能只是原料的成本,市场营销的费用、设计的费用、工匠的成本,这些都被忽视了。

贵的品牌固然原材料的成本也会比平价品牌更高,但更重要的原因是,顾客接受了它们的附加价值。爱马仕就该配货,玛莎拉蒂就该百万,高奢的品牌就该限量。成本之外,品牌的存在是越来越多创业者所努力的原因所在,因为消费者能接受品牌所带来的溢价。

既然中国的哈根达斯可以比美国贵 5 倍, 比欧洲贵 3 倍,那中国的新消费雪糕品牌也可以用更贵的原材料,更贵的理念,把雪糕卖出更贵的价格。

在这个过程中,像钟薛高这样的品牌也没少借「外力」。纵观雪糕刺客们的产品,你会发现它们着重宣传原材料的珍贵,而且这些原料大部分来自海外——越南红提、丹东草莓、新西兰黄油、澳大利亚淡奶油、爱尔兰陈年干酪。品牌在告诉你,我的原材料很贵,大部分都是进口的。

雪糕刺客想要成为新消费的雪糕品牌就像是新疆葡萄试图取代越南红提的过程。顾客愿意买这么贵的雪糕,顾客也愿意认这么贵的雪糕,他们愿意接受这是一个值得花那么多钱去购买的品牌和产品。

当务之急的第一步就是离开冰柜,不要再给顾客一刺。像钟薛高在种种争议下一边回应,一边选择在线下渠道陈列单独的冰柜,以便于消费者区分不同的雪糕。换句话说就是像哈根达斯一样,直接告诉消费者,这个柜子里的雪糕很贵。

国产雪糕可以卖贵吗?在没有任何「刺客」行为(模糊价格)的情况下,我们旗帜鲜明地支持国产雪糕品牌原料升级、价格变贵,毕竟给产品提价让消费者接受也是一种本事。只要有人买单,贵的品牌可以贵,同时消费者也能在冰柜找到自己喜欢的童年味道,这有什么不好呢?

你在商场里订购哈根达斯的冰淇淋蛋糕,他在便利店定制的冰柜里挑选钟薛高,你从冰箱里拿出了一支 24 元一箱的老冰棍,你们都吃到了自己想要的雪糕。

所以,国产雪糕卖贵点,有什么不可以呢?

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