2 年开出 2000 多家店的中式汉堡,能抢麦当劳和肯德基的地盘吗?

商业

01-09 19:39

先来猜一猜,国内前五名西式快餐品牌是什么?

如果是以 2022 年底的门店数量排名,Top5 分别是华莱士、肯德基、麦当劳、塔斯汀、必胜客。

是不是混入了一个让你觉得陌生的名字?

塔斯汀,全名是「塔斯汀·中国汉堡」,定位为中式汉堡品牌,2 年狂开 2000 多家店,总门店数接近 3000 家。

你不一定听说过它,但它打出的旗号「中国汉堡」让人好奇。连第一名的华莱士最初都是模仿肯德基、麦当劳起家,为什么新生的快餐品牌挺直腰杆做「中国汉堡」?

中式汉堡,满足中国胃和打工人钱包?

在品牌故事里,塔斯汀自诩为「中国汉堡开创者」。

一方面,汉堡胚现擀现烤。手擀面团,现场烘烤,体现出一种包饺子要从和面开始的感觉,按品牌自己的话是「传承中华面点制作工艺,成就风味卓绝中国汉堡手擀胚」。

我点过他们的板烧凤梨堡,汉堡皮吃着口感像烧饼,有一定韧性,还有油香味。

同事小李吃过香辣鸡腿堡、培根煎蛋堡、藤椒鸡腿堡,都觉得还不错,尤其是饼皮——

「比较有嚼劲,但口感和味道又不完全像肉夹馍或者其他的饼,感觉挺特别的」。

另一方面,汉堡使用中式馅料,什么小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡,都是耳熟能详的中国菜。

塔斯汀最近还推出了鱼香肉丝堡,灵感源于川菜鱼香肉丝,却做出了「违背祖宗的决定」,里面居然真的有鱼排。

当然,它也有香辣鸡腿堡、培根煎蛋堡等经典款式,但同事小刘觉得里面的炸鸡没有肯德基好吃。

汉堡之外,小食和饮料就相对常规了,小食包括粗薯、香辣鸡翅、上校鸡块、盐酥鸡米花、奥尔良烤翅等,饮料则有可乐、咖啡、牛奶、黑米浆等。

我尝试过的粗薯,同一盒的口感不同,有酥脆的也有软趴趴的,淀粉感重,油炸感少。

同事小李吃过鸡翅、鸡米花还有鸡块,来看看他的走心测评:

鸡翅普普通通,可能因为我当时在写稿,放凉了;
鸡米花倒是还可以,分量还挺多,最后没吃完;
鸡块也算不上好吃,就是很普通的、低成本的鸡块;
我都是点外卖,这些小吃送过来基本都没啥温度,应该有点影响。

塔斯汀的价格也是中规中矩,比上不足比下有余——在麦当劳、肯德基之下,在华莱士之上,并且外卖和到店下单有差距。

首先,塔斯汀的外卖价格相对亲民。同事小刘发现,塔斯汀的三件套不到 20 元,四件套不到 25 元。

但同在外卖平台,同事小李的体验是,第一次点有新人折扣,香辣鸡腿堡加鸡翅加可乐不到 15 元,后续再下单基本 27、28 元起步。

其次,塔斯汀到店下单的优势则没有那么明显,我曾经有一次到店扫码下单塔斯汀,板烧凤梨堡、粗薯、冰柠可乐三件套 27 元。

所以,塔斯汀的客单价在 20 多元,在线下和麦当劳、肯德基相差不大,但线上因为麦当劳、肯德基的配送费,还是有一定吸引力的。

从价格和定位来说,将塔斯汀比作汉堡界蜜雪冰城太夸张,它更像是汉堡界瑞幸。

塔斯汀认真做汉堡,其实是近几年的事情。

塔斯汀 2012 年创立于江西,2017 年推出「汉堡+披萨」双品类产品模式,2018 年「现烤堡胚」问世,2020 年才推出「中国汉堡」全新品类,同期启动「东方味觉觉醒计划」。

虽然之前主要做披萨,但做面团烤饼皮的功夫看起来没有白费,因为当时的宣传语是「塔斯汀秉承现场手拍,明炉现烤,只卖每日新鲜的披萨」,和现在的中式汉堡一脉相承。

国潮风格,是不是有点撞了

塔斯汀还有一个突出的特点,就是国潮风。

国潮风在新消费品牌蔓延得无边无际,前有李宁、安踏等服饰品牌,后有文和友、茶颜悦色、虎头局渣打饼行等餐饮品牌,其实已经让人看麻了。

但塔斯汀还是跟上了这一波潮流,logo 以中国醒狮为原型,门店大红深绿配色,霓虹灯管,木桌木椅,海报上打印毛笔字。

2021 年 9 月,塔斯汀开设首家文化主题空间店「十二时辰」,首创「鸡鸣早食系列」,设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、亭台等国风特色造景。

万能的联名营销也没被它落下,与百事可乐发售联名国潮手办,虎年春节与文创品牌东方好礼合作,以非遗木版年画为基础,推出虎年福气包装……

今年 1 月 1 日,塔斯汀还官宣了说唱歌手万妮达为首位好味推荐官,上书几个大字:

「就是中国胃,就爱中国堡。」

国潮只是品牌的一种调性,回归品牌本身,还是要看它所在的品类和商业模式。

2017 年之前,塔斯汀是一个区域性品牌,主要在江西卖披萨,门店数量不到 100 家。

2020 年,是塔斯汀推出「中国汉堡」全新品类的一年,也是它真正起飞的一年,全国门店数突破 500 家;截至 2022 年 10 月 31 日,塔斯汀在全国 211 个城市开出 2890 家门店。

也就是说,塔斯汀在 2 年间开出了 2000 多家门店。开店速度之快,和它的定位转型、资本投资、开放加盟都有关系,但居功至伟的是它瞄准下沉市场的策略。

根据餐饮数据查询平台「窄门餐眼」,塔斯汀近 80% 的门店开在二线及以下城市,广东、福建、浙江是塔斯汀涉猎最广的省份。与此同时,塔斯汀的选址也十分讲究,62% 的门店开在住宅附近,剩下的以乡镇店和商场一楼居多。

而在加盟方面,塔斯汀只开放单店加盟合作方式,一家 60 平米的标准店,加盟费用共计 369800 元。界面新闻指出,这和华莱士有些类似,后者 1.6 万多家的门店数量一骑绝尘,也离不开它「门店众筹、员工合伙、直营管理」的合作连锁模式。

塔斯汀目前算是中式汉堡的头把交椅,但和它类似的中式汉堡品牌并不少。

2022 年 12 月,中式汉堡快餐品牌「楚郑」获 300 万元天使轮融资,估值达 3000 万。很有意思的是,「楚郑」创始人兼 CEO 曾在肯德基、华莱士任职。

看看「楚郑」的门店风格,是不是莫名熟悉?

中国汉堡品牌「大大方方」则推出「西式汉堡,东方表达」的理念,同样是在汉堡胚和内馅上下了功夫。

「面团新鲜配送到门店,经过手工现擀,温度控制,再送入烤箱烘烤」「将北京烤鸭、中华烧鸡等经典中式食材融入」……

听听「大大方方」的产品创新,是不是似曾相识?

中式汉堡单拎出来挺有新鲜感,但放在一起,定位和风格似乎就大同小异。除了这几家,还有豪客吉、汉堡状元等中式汉堡玩家。

看来国潮俯拾即是,中式汉堡也不胜枚举。

「洋快餐」也在本土化,汉堡早该降级了

中国人吃汉堡,不过只有二三十年的历史,1987 年肯德基入华, 1990 年麦当劳在深圳开出第一家店,那会儿还叫「洋快餐」。

在当时,汉堡、炸鸡、薯条不仅是一份吃食,还代表着新兴的生活方式和舶来文化,带来耳目一新的公共空间。

到如今,肯德基、麦当劳等西式快餐早已融入日常生活,是工业化时代最方便的「打工人套餐」之一。当然,一个汉堡定价超过 40 元的 Shake Shack、Five Guys 等高端品牌依然除外。

要日常,要下沉,要与年轻人同乐,别说中式汉堡,肯德基和麦当劳的菜单也在不断本土化

2022 年 5 月,麦当劳推出夜宵平台「麦麦夜市」,其中的「哇藕带劲堡」和「菜菜真香堡」,在西式的板烧鸡腿排外,添加了足够中式的卤藕或梅干菜。

时间往回倒推,麦当劳第一次推出的中式餐点,应该是 2013 年的油条。

在中式快餐这方面,肯德基比麦当劳嗅觉更灵敏,从第一款老北京鸡肉卷,到近年的螺蛳粉、热干面、三鲜包、川香燃辣撸串桶,早餐和夜宵皆应有尽有。

究竟是什么时候,「洋快餐」真正融入日常了?进入下沉市场开店、花样更新本土菜单,还是中学生扎堆在麦当劳肯德基补作业?在我看来,还得是全网的花式薅羊毛。

肯德基「疯狂星期四」活动在 2018 年已经亮相,从 2021 年年底开始才逐渐风靡全网,并在 2022 年 8 月达到了顶峰,网友自发的「疯四文学」让人找到了看欧亨利小说的乐趣。

肯德基有疯四,麦当劳有 12.9 元的「随心配 1+1 套餐」。不过 2023 年的开年,麦当劳就传来噩耗——「穷鬼套餐」从 12.9 元上调至 13.9 元,为我写塔斯汀提供素材的同事们皆捶胸顿足。

另外,达美乐、必胜客、汉堡王等品牌每周也有限时的优惠活动。

中式汉堡品牌们自然也对此了然于心,在抖音团购、抖音直播等推出优惠套餐,三件套不到 18 元拿下,一招鲜吃遍天,频繁促销总是制胜之道。

其实不管是中式和西式,入华三十多年的汉堡,都已经回归了吃的行为本身,在一时的新鲜感之后,我们享受的依然是建立性价比之上的、高油高盐高热量的快乐。

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