高德走向台前

公司

2012-09-27 14:19

苹果是一个优秀的消费品公司,任何与之沾染的企业,都会被苹果狂热的粉丝如数家珍似的关注,并且记住。AutoNavi 就是这样一家公司,一家中国公司,名字叫高德。

高德做位置服务做了 10 年,很少像今天这样被消费者齐刷刷地盯着,一切皆缘起于与苹果的姻缘。今年 6 月 WWDC 2012 大会上,苹果宣布放弃 Google 地图,开发自己的地图应用。所谓自己开发,是由苹果公司自己做数据渲染和应用展现,而底层的数据采集、数据封装采用第三方数据。高德就是在中国为苹果地图提供第三方数据服务,数据采集和封装都做。而根据高德地图产品总监刘浩的一条微博,Google 在中国其实也是采用高德地图数据,之前 Google 杠在苹果和高德之间当 “包工头”,现在苹果剔除 Google,直接由高德提供服务。

与苹果的合作给高德带来了巨大的眼球效益,这家传统的 2B(面向企业)公司一夜之间跳出平淡的车载市场,为普通消费者大众所熟悉。不过不幸的是苹果地图正饱受诟病,高德地图一并遭遇口水,被网友批评设计美感与 iPhone 不符——高德地图产品总经理彭川对此回应是 “比起漂亮的 ‘脸面’,我们更看重能不能把用户高效地导航到目的地”。即便如此,高德凭借自身实力,在数据准确性方面并没有吸引火力。

9 月 25 日,高德向投资者公布一份声明,任命金俊为高德副总裁兼 CMO(首席市场营销官),主管公共关系、市场及品牌营销工作,金俊此前在微软工作 11 年、在亚马逊工作 2 年;任命冯汉平为技术副总裁,主管高德地图技术研发推广事务,冯汉平在 Google 工作 10 年;任命陈军为技术副总裁,负责云地图事务,陈军在 Google 和腾讯工作多年。这纸任命,显示高德借力苹果合作的品牌效应,吸引更多的互联网人才,从幕后走向台前的决心。

高德移动化

高德移动互联网战略始于 2010 年,在此之前,2009 年高德推出 “高德导航” 移动客户端。高德 CEO 成从武在今年的互联网大会上说 2010 年推移动互联网战略 “有点早”,但却帮助其提前两年在位置服务行业感受到 “春江水暖鸭先知”。

根据高德 2011 年财报,“移动及互联网位置服务” 业务一年贡献收入 2740 万美元,占总收入 21%,相比 2010 财年实现 140% 增长率,增长幅度大于 2010 年的 96%。今年二季度,移动及互联网业务在总收入中的占比进一步扩大至  27%,达到 1100 万美元。

相较于竞争对手四维图新,高德增长模式更为健康。根据 2011 年年报,四维全年营收 8.67 亿元,其中 “消费电子导航业务” 贡献收入 3.79 亿元,完全来自诺基亚一家。随着诺基亚手机终端在国内市场份额的下滑,把鸡蛋放在一个篮子里的四维后患无穷。而预装高德导航或高德地图的手机厂商,几乎覆盖了全部一二线大厂商:三星,摩托罗拉,HTC,联想,华为,中兴,LG,DELL 等等。

在去年的财报中,提到移动及互联网业务增长的原因时,“主要是因为手机预装导航解决方案营收,以及为移动运营商提供移动地图和导航解决方案营收增加所致”,这还是一块 2B(面向企业)的业务。真正的 2C 业务,高德导航 App 由于售价高昂(98 元人民币),上架三年以来积攒了 2000 万用户。高德地图则真正开启高德移动化道路,一年多积攒 7900 万用户。

高德地图团队筹建于 2011 年 2 月,4 月开始投入 App 开发,5 月上线 Android 版本,9 月上线 iOS 版本。目前高德地图 App 包含预装量在内,总用户突破 7900 万,并且以月增 500 万用户的速度高歌向前,有望在今年年底踏入 “亿级用户俱乐部”,目前这一俱乐部的移动互联网选手只有微信一家——2 亿。

高德地图团队具备移动互联网创业团队该具备的全部要素:免费,烧钱,迭代快,有创新,体量小,团队年轻,不懂包装。尤其是不足 100 人的体量,相较于高德公司 2800 人的规模,简直不值一提。在昨天对高德地图的采访中,其产品总经理彭川说高德地图基本不赚钱,烧着母公司高德软件给的钱,目前还没有盈利压力。下图是部分高德地图员工,据称百来号员工基本上为 80 后。

(高德地图员工多为 80 后,左二为产品总监刘浩)

彭川说其余竞品的体量大概是高德地图的 2-3 倍,即团队规模在两三百人。显然,高德由于过去十年在地图技术领域的积累,它在基础地图数据研发投入的人力可以降下来。根据彭川的介绍,高德地图团队目前除了 iOS、Android、Windows Phone 三大平台的 15 个 App 开发人员,30 多位运营人员外,其他人力都是投入在基础地图引擎开发方面。

目前高德地图在 iOS 和 Android 平台拥有  7900 万用户,在 Windows Phone 有 11 万用户——根据高德的数据,国内 Windows Phone 用户大概在 50 万左右(iPad 版已经做好,未发布)。有国内数据统计机构称高德地图已经是中国最大的地图应用,市场份额 26.3%,高于 Google 地图的份额,而后者在国内使用的也是高德数据。

高德地图的成功,带来与高德导航左右手互搏的风险,后者是高昂的收费软件,免费的高德地图对其形成冲击对于整个高德公司来说并不是好消息。高德地图产品总监刘浩在回答这个问题时,他从技术角度的回答:“高德导航是把你带到目的地,高德地图是每天把你高效地带到目的地,后者专注于 5-30 公里的导航。”CMO 金俊认为两个产品目前还有共存的必要,一个在线一个离线,可以满足用户在不同场景下的需求,但她承认 “地图里整合导航功能的会越来越多”——百度即相继在今年 4 月和 9 月为 Android 版和 iOS 版百度地图增加导航功能。

“为做亿级产品”

“做互联网产品的人都有一个梦想,那就是进 ‘亿级用户俱乐部’,高德是很有机会进亿级俱乐部的。” 高德地图产品总监刘浩向爱范儿解释自己加入高德的原因。

同样怀揣理想的还有产品总经理彭川:

“每一个产品经理都所谓自己的产品理想,我们以前都做过各种各样的产品,但在高德做的不一样。我不知道别人怎么看,我觉得地图产品对于移动互联网来说,就像搜索引擎对于互联网。它改变不只是通过一个 App 指导人们怎么走,而且改变人们通过手机获取信息的方式,这是搜索所带给互联网的。百度所带给人们使用互联网的变化,就是地图将会给移动互联网带来的变化。地图是这样一个产品,一个有理想的产品。”

甚至副总裁金俊加入高德,也是一副干大事的架势:

“我原来供职的亚马逊公司,Google 做梦也不会想到会成为它的竞争对手,苹果也没想到。移动互联网吸引了我,我看到了未来的希望。而高德公司本身,是中国很少的可以 ‘一条龙’ 服务的公司,从数据采集、开发到应用封装,国内很少有公司铺这么大的局。高德以前在车载市场已经非常成功(注:高德 2011 年车载业务营收约 5.5 亿元,领先四维 50% 身位),现在向移动互联网转的决心很大。从外部环境来看,跨国互联网公司牵涉到位置服务,要在国内成就一番天地几乎是不可能的——我 2006 年在微软做地图的时候就是找国内的高德的——这给高德这样的本土公司很大的机会”。

(高德 CMO 金俊)

不过难以想象的是,这样一个准备做亿级用户产品的公司,在金俊到来之前竟然没有设置 “首席营销官” 一职,只是在各条业务线下配备零散市场推广团队。金俊今年 8 月 13 日加入高德,9 月 25 日正式任命,经过一个多月的筹备,接下来的工作是增加 “高德” 品牌曝光和让更多创业者重视位置服务并首选高德,“打造一个更全面的生态圈”。

根据高德 2012 年第二季度财报(截止 6 月 30 日),当季营收 4020 万美元,同比增长 18%,净利润却同比下降 8.1%,财报解释主要是运营费用大幅增长所致,其中便提到承办 5 月移动互联网大会专场论坛和承办 2012 高德地图杯中国位置应用大赛,构成市场推广成本大幅上升的主要原因。未来可以预见,为了推广 2C 业务和高德品牌,高德的推广费用将进一步高企;不过依托快速增长的中国移动终端市场,高德移动及互联网业务收入增幅应该可以跑赢市场推广支出的增幅。

苹果机会

今年 6 月苹果宣布高德为其中国市场地图合作伙伴后,高德股价(AMAP)一路小跑,从 11.66 美元涨到了 13.41 美元,涨幅达到 15%,其后几经调整,稳定在 12.5 美元左右。9 月 19 日 iOS 6 正式发布之后,高德股价不涨反跌,下探到 12 美元左右。显示投资者对高德成为苹果合作一事已经消化完毕。

但消费者对高德的了解却刚刚开始。

参考百度指数数据,9 月 19 日 iOS 6 开放更新当天,“高德” 百度指数达到 1805,并在接下来两天连涨至 2101、2270 高位。此前 6 月 11 日苹果宣布高德为合作伙伴后,“高德” 百度指数也从 1100 多涨到 2283。这些关键时间点的关注指数,远远大于平时 1200 左右的关注度。

(半年内高德百度指数,两个高峰其均与苹果相关)

百度指数只是一个供参考的量化指标,说明高德借力苹果成功吸引到了消费者的眼球。在文章开头提到的刘浩那条微博中,他的结尾是发自内心:“感谢 9 月、钓鱼岛和苹果让更多人知道了还有一个叫 autonavi 的公司”。可以说,如果不是苹果,大家不会去查证微博地图右下角是不是有 AutoNavi、Path 地图右下角是不是有 AutoNavi、Evernote(印象笔记)地图右下角是不是有 AutoNavi……

随同消费者眼球而来的,还有媒体对高德与苹果合作细节的追逐。显而易见,高德需要遵守严格的保密措施,到目前为止除了 CEO 成从武正面谈过苹果合作外,其他高管接受媒体采访时均避而远之。 但成从武的回答也非常官方:

“目前我们与苹果还是简单的开放式合作,对收入并没有太大影响,但我们还是会把给苹果的服务做到最好,看好与苹果的长远合作。”

金俊赴任 CMO 职位不足两个月,没有参与与苹果的合作,她笑称 “倒是赶上了媒体采访的热潮”——金俊在高德的职务之一是负责公共关系事务。根据爱范儿的了解,与苹果对接的团队由副总裁杨永琦亲自带队,杨永琦与 CTO 崔海会定期飞往苹果总部库比蒂诺(Cupertino)与苹果团队沟通,并经常倒着时差跟苹果通越洋电话。杨永琦 2011 年 1 月接替高德创始人之一肖军的职位,出任高德核心业务 “汽车软件业务” 的执行副总裁,由杨永琦亲自挂帅,足见高德对与苹果公司合作的重视程度。

而关于与苹果合作的细节,诸如合作时长、是否分成、分成比例,还是授权费用、谈判起始时间、是否被苹果压榨、合作条款等等,均没有任何媒体获取任何资料。只有面临 “iPhone 5 是否显示钓鱼岛是中国的” 这类原则性问题时,杨永琦主动发声

按高德公告,昨天是金俊履职第一天,我问她高德何以能够成为苹果的合作伙伴。她的回答很简单:“2006 年的时候我们在微软准备做地图,就发现跨国公司牵涉到位置服务,靠自己是不可能的,必须联合国内的地图服务商,高德是国内唯一一家拥有完整地图生态链的公司,两人就对上了。”

苹果地图正在国外遭遇窘况,我问金俊对此态度。她回答很小心——“对于我们来说,无论是高德地图还是苹果地图,只要用了高德的数据,用了高德的服务,我们都希望用户有更好的体验”。而对于国内高德遭遇的 UI 不统一问题,金俊回答 “UI 是比较容易改进的——基于我们对数据错误 ‘零容忍’ 的保障,苹果地图在国内没有发现类似国外的错误”。

彭川在谈到自己加入高德的原因时,他说自己看到了别人没有看到的东西,地图在车联网、智能交通、保护车主安全方面大有可为——他把地图比喻为搜索之于互联网的重要性。眼下,借着与苹果合作赚来的眼球,高德已经从幕后走向了台前。接下来,就看它有什么表演节目了。

 

更新:彭川对高德地图数据 UI 与苹果 iPhone 不统一问题的回应内容。原文只作摘录。

“不同于其他任何一款 killing time 的移动互联网产品,我们认为地图/导航类产品是一个有可能会 killing human 的产品。因为用户在使用地图/导航类产品的过程中,是处在一个更复杂的环境中,无论地铁、公交还是驾车,稍有不慎,地图和导航类产品甚至会威胁到用户出行的人身安全问题。所以比起漂亮的 ‘脸面’,我们更看重能不能把用户高效地导航到目的地。”

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