电子产品发布会的剧场 Style

公司

2013-04-26 14:20

苹果公司推出手机产品后,iPhone 就成为了手机行业的标杆,引无数英雄竞折腰。当然,诸多厂商在竞争之外也向它学习。向它学习的还不仅仅是优雅的产品、软硬件结合的盈利模式、对用户体验推崇的理念。在营销上,有一个苹果独创的环节也正被国内厂商开始引入,那就是新品发布会。

最使劲学习苹果发布会的是那些后起的厂商,比如小米、魅族,甚至这两家国产手机厂商的模仿者,再加上罗永浩推出的锤子 Rom。

在模仿学习苹果的发布会形式上,各厂商有各自的态度。国内外大厂商有自己的一套考虑,不好轻易拿来乔布斯的所有。只有后来的小厂商,他们渴望超越,也无历史包袱,被说是模仿也无所谓了。像小米手机之父雷军,从 PPT 到场地、从环节设置到着装,都模仿得很像,就被戏称为 “雷布斯” 了。

不同于以往,苹果的门徒小米、魅族和锤子 Rom 的发布会形式给人耳目一新的感觉。三家发布会我都参加过,我把这种新形式称作剧场 style。它们有如下特点:

剧场 style 当然是在一个类似剧场一样的场地举办,观众有种看话剧的感觉。演讲者在空旷的台上,走来走去向听众布道。没有乱七八糟的配乐,就靠内容来抓住台下人的注意力。这对演讲者的功力很有考验。乔布斯本身是个演讲大师,但对国内手机厂商领导来讲,不照稿念,不喊口号,需要下苦功夫重新扒层皮学习了。

由一个主角主讲,在苹果当然是乔布斯。他就站在台上来讲发布会的大多数内容,像一个校长那样。而其他配角负责讲某个具体的环节,就像被校长点名到台上做发言一样。这一点在国内的模仿者中也有改良,罗永浩在发布时,请到他的好友左小祖咒,来了一曲现场的演奏,让参会的诸多 IT 男也文艺了一把。

简洁的 PPT。每页 PPT 都会聚焦到一两个事物上,一个图片形象化展示对象,标题式的一行文字直述本质。PPT 被播放在剧场里足够大的屏幕上,听众更容易吸收演讲者传播的信息。做 PPT 就像做产品那样,简洁,只展现最重要的东西。

邀请的不仅仅是记者,不要忘记将这些粉丝请到现场。别搞成国务院新闻发布会那样,而要营造成一个 Party 的感觉,庆祝新品的发布。他们会将现场气氛热烈起来,他们会欢呼兴奋,感染所有在场的人。通过情绪,很容易让现场的所有人成为同一个阵营。你想想演唱会粉丝们在一起欢呼时的情景吧,似乎都成了一家人。

我们可以看看乔布斯活着的时候发布 iPhone 新品的发布会视频,也可以找找这几家门徒的视频直观感受一下,乔布斯确实教了这个行业很多东西。

那么他是从哪里学来的呢?在关于他的传记中提到,乔布斯是受走红地毯的电影首映式的启发,将这一套形式改良为数码产品发布会所用。他自身是个演说家、鼓动家,找到那样的工具,他如鱼得水。

 

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