一家硅谷公司在中国的非典型生长

这是一家硅谷公司在中国的分公司，没有 KPI 考核，不投广告，不花钱买渠道；在办公楼找不到公司的铭牌，但把服务器架在中国；他们享受着硅谷公司的福利，干起活儿来却像一家中国本土创业公司。

它是一众硅谷公司进入中国市场参考的样板，也是他们入华前考察市场的第一站，它的负责人则成为这些人寻找中国代理人的标准。然而它给这些取经者的答案只是：先想清楚为什么来这里。——它自己践行的标准是：追随用户。

这家公司与它的中国用户一年进行几十万次交流，它只是一个 IT 工具，却执行 7×24 服务标准。它不做用户调查，也不分析用户行为，但源源不断地，用户仅仅因为喜欢而付费。喜欢它的用户还寄来润喉糖，因为担心它的生产者说很多话嗓子不好。

这家公司不是苹果，是印象笔记，Evernote 在中国的公司。

0 到 400 万，生意模式没有变

Evernote 去年 5 月 10 日进入中国市场，启用“印象笔记”中文品牌。目前用户 400 万，另外有 100 多万 Evernote 国际版用户。

一年积攒 400 万用户，可能被很多中国互联网产品看不上眼，即使后者的数据不那么真实。但印象笔记在中国的稳健发展，成功地延续了 Evernote 的生意模式——免费增值（freemium）。根据印象笔记中国区总经理谷懿的介绍，印象笔记的付费用户比例基本与 Evernote 持平，略低于 4%。

这是意义重大的，因为在人们的眼中，中国人喜欢免费，不擅于为 App 付费。去年 Evernote 刚刚进入中国的时候，CEO 菲尔·利宾（Phil Libin）讲中国市场可以不赚钱，应该正是基于这样的背景。一年过去，谷懿说，“事实上我们已经赚钱了”。

能够获得收入甚至赚钱的原因，除了苹果 App Store 多年来对付费习惯的教育意义外，也有印象笔记的特殊性。谷懿说印象笔记的用户不是那种一看到收费就扭头就走的，会独立思考，“他们对于付费更愿意琢磨，他们是愿意给帮助了他的工具付费，希望通过付费让工具走得更好的人”。当然，客观原因是去年 7 月与支付宝合作后带来的便利性。谷懿讲印象笔记对于使用不满意的付费用户，他们会按天结算退费，这显然又给予客户好感和诚意。

据谷懿的介绍，印象笔记用户与 Evernote 用户一样，Windows Phone 平台的付费意愿比较高。但在传统的三大平台（iOS、Android、Windows），Windows 用户最多，该平台带来的收入也最多。但由于不清楚各个平台的详细用户数分布，我们无从知道各平台的收入情况。

（印象笔记员工由刚进入中国的 7 名变成了 17 名，办公位子也增加了，原来这里是空着的）

没有 KPI，但压力并不小

相较于 Evernote 全球 5000 万用户数，中国 400 万用户数并不多，尤其是面对如此庞大的人口基数。我问谷懿对这一用户数的态度，她说不满意。不过总部没有对印象笔记用户数量考核目标，她也不想给员工以考核压力，“有了 KPI 就不是创业企业了”。

但压力仍然是存在的，来自身边的韩国。据谷懿的介绍，Evernote 在韩国的增长非常迅速。“韩国智能手机市场比较成熟，他们的口碑效用非常强，有一个人开始使用一个产品，他身边的人就都开始用。从去年下半年开始，Evernote 在韩国取得非常快的增长”。

从 Kakao Talk（类微信应用，腾讯去年投资 4 亿元占股 13%）在韩国智能手机的流行，就可以理解韩国市场所具有的特殊性——韩国 90% 以上的智能手机都在使用 Kakao Talk，与微信一样，Kakao 大部分用户在韩国国内。“如果我们达到韩国那样的相对（人口基数）增长速度，印象笔记用户数应该是现在的 10 倍以上”，谷懿说。不过她强调这不是给员工的考核 KPI。

在谈到长远的规划时，Evernote 经常对外讲的是“做 100 年的公司”。印象笔记则希望用 100 年时间做成 13 亿人的产品。显然，这是不现实的，目前只有中国“手机用户数”接近这一数字。印象笔记作为笔记类工具，用户门槛高，使用者呈现高端化。

怎么把用户群体扩大到高端用户之外的更广层面，是谷懿今年最重要的议题。今年 4 月她去三亚参加博鳌亚洲论坛，受到触动，“不少非 IT 领域的高层知道 Evernote 是一个好品牌，但他们都不用印象笔记。我们应该把用户从高端的种子用户扩展到主流人群”。印象笔记今年开始在广州、厦门、上海等城市搞巡回粉丝活动，是这方面的一种探索。但品牌的传播，仍然任重道远。

从搬运到本土创新

去年 Evernote 刚刚进入中国的时候，Phil Libin 接受爱范儿的采访，透露 Evernote 彼时在中国的用户数量是 110 万（平均付费率仅 1%）。“这 110 万是 Evernote 落地中国的根本原因，我们是追随用户而来的”，谷懿说。这也是她对考察中国市场的硅谷企业常说的，即想清楚为什么来中国。“印象笔记想明白了这一点”，她说。

在 Evernote 中国品牌“印象笔记”诞生后，Evernote 的周边产品如 Hello、Food、Skitch、Clearly 等等产品分别推出了中文版本。到 2012 年底的时候，所有产品线基本引入完毕，中国用户可以使用到所有 Evernote 及周边服务（“外脑”产品）。

谷懿把 2012 年称为“搬运的一年”，而把 2013 年称为本土创新的一年。

所谓本土创新，是加强与本土厂商的合作，其中最典型的莫过于与微信的合作。今年 2 月 5 日印象笔记获得微信通用接口，接入微信底层 API，创建“我的印象笔记”（微信号 myyxbj）公众帐号。用户跟该帐号对话即可存储笔记，目前支持印象笔记帐号绑定，不支持 Evernote 帐号。“这是 Evernote 第一次与 IM 工具有如此紧密合作”，谷懿说。

除了这一举措外，印象笔记也把原来的小规模粉丝活动“印象吧”扩大到了几百人的用户交流活动，教用户如果进阶使用产品。目前跑过了广州、上海、厦门、北京四个城市。据说今年会到北上广深外的二线城市。今年 4 月谷懿在博鳌论坛上亮相，也是本土推广的一种方法。

我问谷懿中国团队有没有对 Evernote 产品做出过明显的贡献，她说每个版本全球各个团队都会参与的，Evernote 是“全球设计，一个标准”。中国团队所做事情与其他国家一样，包括新产品本地化、发布上线、应用商店渠道、市场宣传，日常的用户反馈搜集等。

不过仍然可以找到中国特色的一些功能。比如对 WiFi 同步设置的修改。“在国外，运营商一般是不限流量的，所以可以做到任何时间任意地点同步”，谷懿说，“但国内不一样，有一次我开启同步，一个月耗费了 3GB 流量，交了很多钱”。在中国团队的呼吁下，印象笔记提供了“仅 WiFi 连接时同步”功能，开启后可以节省流量。

（印象笔记粉丝寄来的礼物，杯垫是用户自己织的）

不做 IT 公司，做服务公司

让用户不仅是为功能而付费，而是为服务付费。这是谷懿的理想，也是 Evernote 生意模式得以一以贯之的途径。

所谓的为服务而付费，与平常概念也不一样。一般讲为服务而付费，是指花钱买到更多的服务；而谷懿所指，是海底捞模式/招行模式/星巴克模式，“人们要用得很舒服，被服务得很舒服，他是愿意为这种服务而付费的”。

谷懿招了很多热爱印象笔记的人，她赞赏这些人的服务意识。“我没有要求他们要做到怎样的服务，但他们做得很好，我都不相信这么少的人可以做得这么好”，她举的例子是：微博提问，最长 1 小时回复；微信提问，10 分钟回复；网站提交问题，1 天内回复完。“我们提高了同类应用的服务水平。以前他们可能不理会用户的问题，现在我们在做，他们也跟着一起做，从用户角度来看，这终归是好事。最后是比谁做得好，我们是用心在服务，我认为我们能够做好”。

在我提问谷懿出任中国区总经理一年多来，所看到的行业变化时，她也把答案回答到服务的价值上。“这一年 App 从很热到偏冷的气氛，这是一件好事，很多行业开始知道产品真正给用户带来的价值是什么。比如打车应用，它给人们生活带来的好处其实是比较明显的”。对于印象笔记来说，她举例有人拿它来管理简历、有人拿它来归档衣服，有人拿它来采访录音做速度，“它也切实地在改变人们的生活”。

我在最后，让谷懿用三个词来总结过去近一年来工作。她用了三个句子：

做到了我们承诺的。很多公司会承诺很多，尤其是互联网行业，承诺是很容易的事情，但能不能做到，是很难的。也没有人去追究。当初我们承诺要在中国建立服务、本土团队，希望为中国用户提供更快的服务、更好的产品，更本地化、更快捷的响应。现在来看，我们都做到了。

做到了我们当时没有想到的。比如我们没有想到在中国发布没几个月，就赶上日本，成为 Evernote 第二大市场。二是我们本土的合作，比之前想的要好，比如跟微信的合作，我们原来没有想到会去做。三是百宝箱上线之后与合作伙伴的合作 ^{注 1}。

行胜于言。我们刚开始进入中国的时候，（服务器架在中国）很多人不理解，中国用户不理解，美国用户不理解。我们跟美国的同事交流，他们不理解我们架设服务器，对于用户是很好的事情，为什么国内不理解。反过来，国外的很多人也质疑我们，为什么要做这件事情。我们当时夹在中间，是很左右为难的。当时我们没有做很多的辩解，我们只是用行动来证明，我们是在做（有用的）事情的。现在来看，无论是印象笔记的用户，还是国际版的用户，他们对于我们产品的发布、响应速度是赞不绝口的。而在硅谷的公司，或其他国外的公司，他们到中国来，第一站就到我们这里来，因为他们觉得我们是（国外公司在中国）做得最好的。

注 1：印象笔记 2012 年 8 月开放 API，现在有 300-400 个合作开发者；12 月上线百宝箱，从几百个开发者应用中选出优秀应用进入百宝箱，目前国内第三方百宝箱应用有 18 个（爱范儿 app 是其中之一），加上印象笔记系列产品，总共有 26 个百宝箱应用。