乔布斯对话默多克:电子书定价该几何?

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2013-05-22 11:57

感谢美国的反垄断法,以及较真的美国法庭,否则我们将很难了解到苹果的秘辛——比如说 iPhone 第一代原型机曾经采用 Intel 的芯片,也有很难看的配色等等。现在,因为苹果和几大出版商面临操作电子书价格的反垄断诉讼,一些关于 iBookstore 的秘闻也被挖了出来。虽然八卦,但里面乔布斯对电子书市场的看法,仍然值得一看。

现在,让我们从故事的开头说起。

2010 年,iBooks 伴随 iPad 一起发布,紧接着,就是将内容引入到 iBooks 里的问题。当时埃迪·库(Eddy Cue)负责 iBookstore,自然会与新闻集团旗下,世界最大出版商 HarperCollins 商讨合作事宜。但他们在苹果收取的佣金份额,以及定价上有所分歧。然后,默多克与乔布斯之间开始交涉。

默多克在信中提到 Kindle 的 “经济学”,Kindle Store 将支付出版社 13 美元一本电子书的价格,然后以 9.99 美元的价格零售。其中,作者能从每本精装书的销售中得到 4.2 美元,从平装书的销售中获得 3.3 美元。实际上,当时苹果的建议定价比 Kindle 更高,因而默多克和 HarperCollins 的 CEO 布莱恩·穆雷(Brain Murray)对更高的电子书定价有所怀疑。

乔布斯回了一封邮件给默多克,要求内容只有双方知晓。在这封信中,乔布斯谈到了他对亚马逊,以及电子书市场的看法。他认为,亚马逊的模式难以持久:

类似亚马逊这种低于成本,或者在没有获取合理利润的分销模式,是不会持久的。随着电子书市场发展壮大,批发商要求至少一定的利润,而且当未来面临基础建设、市场推广等投入,他们也必须要求一定的利润。

乔布斯还认为,亚马逊的定价,影响了电子书产品的价值。

现在大部分的出版商都告诉我们,亚马逊 9.99 美元的定价侵蚀了他们产品在消费者心目中的价值,而他们不希望这样的情况再次发生。

他解释了为何苹果坚持 12.99 美元以及 14.99 美元定价的原因:

一本书没有了原材料、分销、库存、资本成本以及坏账等等成本,苹果的建议是让消费者获益,而非苹果本身。这是为什么每本新书的定价是 12.99 美元,而非 16.99 美元或者更高。

以我们销售线上内容的经验来看,我们简单的认为电子书的价格超过 12.99 美元或 14.99 美元后,很难获得成功。见鬼的是,亚马逊将电子书的价格设为 9.99 美元,天晓得,也许他们是正确的,我们会失败,即便电子书的价格设为 12.99 美元。但我们会尝试我们所建议的价格。我们不打算提供更高的价格,是因为我们明确,这会令我们完全失败。

实际上,乔布斯也有威胁:

分析师分析,亚马逊将在未来 18 个月销售 100 万部 Kindle。我们的新设备首周销量就会超过 Kindle。如果你仍然继续跟着亚马逊、B&N、索尼等等,你将呆在一旁,看着最主要的电子书革命发生。

而默多克的回应是,新闻集团应当更多地参与到苹果的事情当中。

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