体验微信 5.0 之后

公司

2013-06-09 12:48

昨天晚上体验了一把微信 5.0,谈一谈感受。

公众帐号合集:你离公众帐号远了

在《微信抑制公众平台泛媒体化,未来形态如何发展?》一文中,我参考微信 Windows Phone 版本的设计,猜测公众帐号平台可能的产品形态:

不过尚不清楚的是,微信将以何种界限来区分企业帐号与广义的媒体帐号。是把服务类的帐号集纳到 “服务帐号信息”,把媒体类的帐号集纳到 “媒体帐号信息”;还是统一像 Windows Phone 版一样统一归类到 “公众帐号信息”。或者把企业帐号保留,只集纳媒体类公众帐号。

微信 5.0 处理的方法很简单:订阅号和企业号(下图)。企业号每个月允许发一条信息,订阅号与现在公众帐号无异。不过微信对 “企业号” 的定义似乎还不明晰,比如我以为招行是一个 “企业号”,但关注之后它跑到 “订阅号” 去了。

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这样处理的结果是:用户离公众帐号远了。微信的首屏不再是满屏的未读信息,而变成了朋友、圈子发来的消息。值得注意的是,如果你将某个圈子(讨论组、群)静音之后,只标示红点,不在角标显示信息条数,没有阅读压力。

用户远离公众帐号,是不是用户所需要的?我在这里只代表我自己回答:是的,还我一个清静世界。对于公众帐号来说,显然是灾难。与去年 11 月的 “二次跳转” 一样,用户接触公众帐号推送信息的过程增加了一个环节,即点开 “企业号” 或 “公众号”,对于那些用户粘性不高的帐号来说,它们被打开的次数将会明显下降。而更具杀伤力的是,为了保证 “翻山越岭” 从订阅号或企业号获得的信息是有价值的,用户可能会清理部分公众帐号,只保留一部分高质量的帐号。

在之前几次演讲中,我讲到公众帐号实现精准推送,一个必要的环节是 “长期洗练后的用户”,即经过失误、价值观认同、差异化竞争,不喜欢你的用户慢慢离开你,留下的都是喜欢或者说至少不厌恶你的用户。一个极端的例子便是 “小道消息” 的 Fenng 多番在文章里鼓励不喜欢自己的人尽早退订。如今微信 5.0 公众平台的变化,对 “唯粉丝数量” 的帐号(多为营销帐号)冲击巨大,但对于追求粉丝质量的帐号来说,应该冲击不大。

最后提一句,大家习惯上把公众帐号合集称为 “折叠”,在还没有体验微信 5.0 之前,我以为它只是纵向折叠,像下拉菜单一样展现,而不用点击跳转;但事实上订阅号和企业号是需要跳转的,所以称为折叠似乎不妥。不过我称之为 “集纳” 也只是暂时的说法,且看官方如何命名。

新版微信是不是另一个 App Store?

看到订阅号排列界面的时候,坐在我身边的几个朋友说这不是很像苹果 App Store 吗,每个订阅帐号像 App 一样躺在 “订阅号” 这个集合下。

我没有这么明显的感受。主要是因为这个 “App Store” 藏得太深了。需要点击菜单栏的 “通讯录”,再点击置顶的 “订阅号”,才能看到这个 “Store”。我相信也许有个别人喜欢用这个途径去获取推送信息,但大部分人应该还是直接从首页(首屏/第一个菜单)获得信息。

从手机看,这些 “应用” 躺在 Store 里确实很漂亮,比原来的列表展示精美多了,而且如果公众帐号最近推送了新消息,还会有 “New” 的角标标识。但是它离用户太远了,而且如果这些公众帐号如果有 App,我宁愿它躺在我的手机主屏上,直接点开 App 获取信息,而不是经历 “微信 – 通讯录 – 订阅号 – 公众帐号” 这样的繁琐步骤。

但是对于那些没有 App 客户端的公众帐号来说呢?这正是微信的创新之处:简化生产流程,降低维护成本,让客户(写作者/企业)专注于服务(内容生产/技术创新/服务提供)。没有 App 开发能力的个人或企业,完全可以在拥有 4 亿用户的微信平台上建立一个公众帐号,几乎没有生产成本、维护成本、渠道成本,就直接生产内容或提供服务。所以张小龙一直不愿意公开公众帐号排行榜单,让强者愈强弱者愈弱。微信服务长尾人群。

回顾爱范儿开设公众帐号的初衷,我们把它看作是用户系统的替代品,而不是 App 客户端的替代品。去年 7 月 3 日在网站首页首次挂出公众帐号二维码起,爱范儿推出了 iOS/Android/Windows 8 客户端,加上之前的 Windows Phone 客户端,实现了全平台覆盖。但是自去年登录公众平台起,用户系统的建设搁置。转而在微信平台上与用户沟通回复,未推出微信机器人前,人工回复量平均在 200 条/天,最高达 1000 条。

所以,微信公众平台的 “App Store” 属性在微信 5.0 中并没有明显加强,在短期内它对 App 没有取代作用。但是长远来看,微信确实是在构筑这样一个环境:打开微信,满足你的方方面面。想象一下,一年前的时候,你打开微信,有多少事情是无法在微信里完成的?现在呢?两年后你又会有多少事情无法在微信里完成?

新版主打:扫一扫和摇一摇

微信 5.0 版的欢迎页不再是理想色彩浓郁的 “一无所有” 这样的老歌,而是商业气息浓郁的 “扫一扫,扫出新世界!” 无可厚非,这是马化腾指导下微信商业化必然要迈出的一步。

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与微信 4.5 版本相比,微信 5.0 增加了四个扫一扫功能:扫描条形码,扫描封面,扫描街景,扫描字词翻译。其中扫描条形码对现有商业的冲击最大,因为二维码需要大力推广(微信公众帐号兴起后,二维码已经遍地都是),而条形码则是现有商业社会中最常见的介质,在书店中看到书、CD,扫描一下条形码,用户就跑到网上(当然是腾讯渠道或腾讯合作伙伴的渠道)购买了。鉴于这种真正打通线上与线下(O2O)的功能的革命性意义,微信未来会不会在有条形码的地方遭到封杀,有待观察。另外考虑到在菜市场或超市扫描的应用场景,腾讯电商系统未来也完全可能推出生鲜之类产品。

扫描封面是指图书领域,这将会是易讯等腾讯电商业务的杀手锏,其他竞争对手所不具备。当然,渠道打通之后,易讯的价格是否有吸引力,还是会影响到消费者的购买决定。扫描翻译的功能,让我想起三星 Galaxy S4 的 “S Translate” 功能,所不同的是后者提供整句翻译,微信翻译的小窄框设计,则主要支持词汇翻译。微信翻译所支持的语言种类暂不清楚。

这里讲一下扫一扫街景功能。这是一个实用功能,对于两个相会的朋友来说,以后再也不用担心 “我在东门你在西门” 摸不着头脑的事情发生。我们知道,街景地图是搜搜地图的一大差异化功能,但覆盖度一直是外界对搜搜街景地图的质疑,去年 12 月搜搜街景重新上线的时候,就只覆盖了 6 个城市。现在从搜搜地图官网可以看到,搜搜地图已经支持 33 个城市,其中 14 个是省会城市。据爱范儿了解,年底搜搜街景将覆盖所有省会城市,北京地区则将完善工程量浩大的对 1 万多个小区内部的街景覆盖。搜搜街景产品总监张弦说未来会以每月 10 几个城市的覆盖速度,加大对全国城市的覆盖度,到年底全国城市数量将超过 100 个。不过张弦说不会因为微信 5.0 街景扫描功能的上线而大跃进,会按既定速度增加覆盖面。

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微信 5.0 版也加强了摇一摇功能。在微信 4.5 版本中,强调的是 “把歌曲摇到手机里”;在新版中,摇一摇分为三类:人,歌曲,视频。除了聚合摇人、摇歌曲之外,增加了摇视频功能。与摇歌曲把用户带到腾讯音乐一样,摇一摇视频功能也是把用户带到了腾讯视频。这对于腾讯音乐和腾讯视频来说是一个很大的入口,不过用户习惯还需要培养。

微信完善音乐、视频摇一摇功能后,让我想到 Shazam 这款软件。Shazam 是一个老牌的音乐识别软件,1999 年就成立公司,2008 年起开始推出 App 应用。2012 年 9 月推出视频识别功能之前,Shazam 已经有 2.5 亿用户;去年 9 月 18 日,Shazam 推出视频识别功能。目前 Shazam 在全球已经有 3 亿用户,它在去年 8 月就已经有 50 亿个 tag。

微信把类 Shazam 功能聚合到摇一摇中,增强了微信的 “入口” 属性。显然,被加强后扫一扫、摇一摇正在让微信变成一个超级入口。我比较关注的是,如 Shazam 与 Sptify、Rdio 分享流量一样,微信能否真正开放,惠泽合作伙伴,还是继续养肥一个移动版的腾讯帝国,帝国之外,寸草不生?相信这也是众多中小开发者所关注,尤其是那些打算在微信平台上创业的人所关注的。

就我简单体验来看,微信 5.0 反映两个趋势:从商业化角度来看,微信围绕着原先确定的战略方针,在打通 O2O 业务方面,努力扮演各种超级入口;目前还没有看到移动游戏的影子,主要是为电商业务做入口。而作为一个工具类产品,微信回归为一个通讯类工具,并在 “个人通讯平台” 定义下,提供信息服务或商业服务。这是微信的两条腿战略。至于两条腿是不是都走得稳,我们得看 5.0 版本正式发布后的用户反响,包括公众帐号、手机用户。

One more thing… 微信 5.0 版本中,朋友圈分享的内容,可以在自己的主页中看到了。(由于测试版中的 “功能介绍” 不开放,我们无法看到全部的微信 5.0 新功能。等到官方正式发布微信 5.0 的时候,微信或许会带来更多的惊、喜。)

 

附:微信 5.0 欢迎页(正式发布或有变化)

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