从 Kindle 入华前传到 Kindle 的 “八大效应”

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2014-09-25 09:21

早在 2011 年,Kindle——这个诞生五年、席卷了美国数字出版市场的设备,对于大洋彼岸的中国来说还是个相对陌生的名词,不过在亚马逊中国,一场名为 “Kindle 101” 的拓荒运动正在暗流涌动。

Kindle 101

所谓拓荒运动,其实就是为 Kindle 业务在中国立项做铺垫工作——接触本土出版社,并说服它们与 Kindle 合作。现任亚马逊图书内容总监的杨文胜回忆说:“2012 年,我的 KPI 就是去出版社做 70 场演讲,Kindle 破冰式的演讲。”

之所以要做这样的工作,是因为无论对亚马逊还是出版社来说,中国电子书市场的培育有特殊难度。这个几乎人人都认为是出版业大势所趋的电子化潮流,在中国却没有最基本的商业运营规则可以依托——出版社对于数字出版一直心存芥蒂,担心汹涌来袭的数字化浪潮会冲击它们传统纸质出版。

2011 年 4 月 15 日,Kindle 正式在中国立项。时任亚马逊中国副总裁的的白驹逸 (Kurt Beidler) 在 2011 年下半年第一次带着团队接触中国出版社。中信、外研、华商和商务印书馆是亚马逊最早拜访的四家,也是中国最具代表性的出版社。

亚马逊向出版社介绍了自己的 Kindle 团队、如何看待中国市场,以及 Kindle 这款产品在整体电子书业务里的角色及商业模式。“亚马逊中国是基本上拥有美国的经验和体系,大家有基本的信任度,做事也都是比较规范和持久的。” 中信出版集团股份有限公司总裁王斌此前在接受爱范儿的采访时这样评价 Kindle 团队。

亚马逊 Kindle 数字内容总监姜峰告诉爱范儿,在面向全社的演讲中,“Kindle 的八大效应 “是最核心的内容——它以美国亚马逊的实例,对比了 Kindle 出版与出版社纸书的销售数据,证明了两者同生共长的关系,而非是出版社担心的此消彼长。

真实的案例最能够说服处于观望中的本土出版社。事实证明,“Kindle 101” 的破冰之旅取得了不错的效果:到 2012 年底 Kindle 电子书店正式在中国发布时,亚马逊中国已经和中国 200 多家出版社建立了合作关系,电子书数量达到 24867 本。

一方面拥有美国成熟的体系和商业模式,另一方面拥有同时在线销售纸质书和电子书的全球第一大渠道,使得亚马逊这样一家外企成为中国数字阅读产业不容忽视的推动力量。

Kindle 的 “八大效应”

两年后再聊起 Kindle 的 “八大效应”,姜峰已经不用再搬出美国的数据。尽管无论是出版环境还是国民阅读习惯中美都有诸多差异,但就 Kindle 中国书店而言,读者的购买行为以及因此产生的影响还是呈现出相似之初。

比如,对于新发售的图书而言,kindle 版电子书上市的首月销量明显高于纸书,尤其是与互联网相关的书目。姜峰告诉爱范儿,2013 年 4 月发售的《技术元素》一书,在 2 个月后上线了 kindle 版。对比两版的销售数据后发现,kindle 版首周销量远远超过纸书,是纸书的 29 倍。另一本《数字乌托邦》是纸书首周的 4 倍。

而对于长期的畅销书而言,由于电子书的传播效率更高,购买方式更为直接,Kindle 的电子书通常能够带动纸书的销售。比如《红与黑》、《双城记》、《傲慢与偏见》这类经典著作,Kindle 中国一次性买断五本作为免费公版书,由于纸书电子书都在一个购买页面,免费电子书反倒拉升了纸书的销售。据姜峰透露,《傲慢与偏见》纸书版通常月销量 400 多本,在电子书免费那段时间,纸书月销量一度飙升到几千本。

除此之外,Kindle 效应还包括新书拉动旧书增长、促进整体销售、纸电同步双双增长、纸电互相拉动、延长纸质书生命周期等等。

纸质书和电子书的同步发售,在 Kindle 中国电子书的运营中被视为一个重要的市场策略,但这种策略也是本土出版社最为担心的——担心最挣钱的纸质书业务受到冲击。姜峰认为,销售是否同期关乎出版社营销次数的问题,“EP 同步的话,两个版本同时在卖,出版社进行一次营销,我们跟它配合一块做营销。所以它在我的混合版里面头十名,它就占了两个名次。”

例如,阿歇特出版公司在 2010 年出版了作家 James Patterson 的两部作品,其中《最坏的案子》选择了在首先发行纸质版本,2 个月之后再上线 Kindle 电子版,而另一部作品《第九审判》则选择了纸电同步发行。结果对比非常鲜明,选择了纸电同步发行的《第九审判》不管是纸质销量和电子书销量,都远高于另一部作品。

杨文胜分析说,EP 同步最重要的规律在于销售同周期,互相影响。“因为卖书不是卖纸,卖书是卖内容。卖电子书也不是卖电子这个形式,它也是在卖内容。那么内容一旦被这个社会所认同,这个热点被激发起来之后,它马上进入这么一个销售周期,从发展到高峰然后再逐步下来。”

“八大效应” 的深层逻辑

从表面上看,Kindle 对于纸质书销售的衍生效应只是基于亚马逊纸电同渠道的特殊环境——同一页面既卖电子书又卖纸质书,相互受益。但在这背后,至少有两个环节的问题在发挥实质性的作用,一是电子书迥然不同的成本构成,二是电子书销售渠道的改变以及读者购买行为的变化。而这两个环节贯穿了电子书从出版到最终销售的整个流程,适用于整个数字出版行业,不会因为平台的差异而有所区别。

首先,电子书的成本构成与纸质书完全不同,通常包括印前成本、编辑加工、封面设计、版式设计、校对、通读这些成本,而诸如库存、物流、印制和退货这些纸质书出版的成本不复存在。根据美国出版商的相关数据,这些成本能够压缩掉 22% 的成本。另外,电子书的边际成本为零。姜峰援引美国方面的数据告诉爱范儿,电子书的毛利润是纸质书的 3.7 倍。

第二层逻辑,从销售的角度看,无论是纸质书还是电子书,出版社的首要考虑的问题都是如何把书 “把书放对位置”,从而最大化地吸引读者注意,前者在于线下书店的布局,后者在于网站曝光量。尽管本质上都是抢占资源,但是线上和线下提供的方式完全不同。“整个出货到货,整合营销、陈列展示,包括赠送小礼品,那是一大套系统工程,而电子书的在线销售变成了位置曝光,这是另外一个故事。”

之所以说是另外一个故事,是因为读者购书行为的改变也在起作用。线下购书读者无非是逛书店或者找书两种,前者没有目的性比较容易受到 “抢眼” 的位置的影响,而后者目的性强,通常是借助电脑搜索再去指定书架寻找,基本上不受其他因素影响。但在线上,读者通常都只是搜索,搜索在位置曝光上具有线下不可比拟的优势。

“首先是关键词搜索,网站一堆的技术可以支持图书的曝光量,另外,Kindle 有一个分类陈列,八个分类里面有第一本书,每个分类第一本书,卖的最好的书的封面露出一点来,剩下的二三四五本书名漏的出来。出版社在抢那种资源,我要做品类第一,或者要做总版第一,都是在找这种曝光。”

姜峰还提到了一个有趣的变化:在线下购书的时候,装帧精美程度、书腰上名人推荐词、图书的排版都可能成为是否购买的决定性因素,而在 Kindle 上,影响读者购书的更多在于读者评论——后者显然是更接近真实的购书动力。而亚马逊比较特殊的情况在于,图书的读者评论通常更多是关乎内容的书评,而非图书的包装、送达速度。而这种趋势在电子书上更为显著,因为电子书附着的 “形式” 已经大大减少了。

“线上把线下成本挤掉了,泡沫挤掉了,电子书其实更接近于阅读的本质。” 姜峰说。

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