在做电视这件事上,毫无经验的小米是怎样起步的?

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2015-04-13 14:03

几天前的米粉节上,小米电视 2 全系列产品总销量突破了 3.86 万台,总支付金额突破了 1.37 亿元。时间回到 2012 年,小米电视远没有如今这么风光。那个时候刚刚凭借着手机打响品牌知名度的小米 “不安份地” 玩起了跨界,让旗下的多看团队鼓弄起电视来。

小米多看副总裁戴青松 2012 年 5 月正式进入小米多看团队负责电视产品供应链的搭建,在此之前,他曾担任过创维电视业务研发常务副总经理、创维酷开电视 CTO 和 TCL 中国区研发负责人,也带领团队开发过互联网电视产品。

搞定供应商三板斧:讲故事、谈理念、看样品

来到小米多看团队后,戴青松需要从零开始搭建一套供应链体系。戴青松认为,传统电视品牌的供应链体系是在以往电视产品供不应求时代建立起来的。这个体系里面的供应商往往都是 “差不多” 先生,产品做得差不多就得了,反正不愁卖。因此无论是元件还是组装制造,戴青松找到的都是被苹果、三星训练过的世界一流供应商。

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当时小米远远没有现在这般如日中天,在电视行业里更是毫无名气。而创维、TCL、康佳、海尔、海信和长虹这六大传统电视品牌非常强势,市场基本被这六家瓜分。戴青松找到的世界一流供应商都在质疑小米这个跨界新兵:你凭什么可以在一个竞争如此激烈地市场中活下来?凭什么发展壮大?

“对我们来讲最困难的是,当你一点成绩都没有的时候,如何让这些世界一流的供应商来支持你?” 戴青松感叹道。面对这个 “先有鸡还是先有蛋” 的问题,小米祭出了三板斧:

讲故事,谈理念,看样品。

雷军亲自当采购官,将小米手机的故事讲给所有供应商听,他的底气是当时卖出了 700 多万台的小米手机,虽然这个总量不大,但增长曲线非常陡。雷军把小米电视称为小米手机第二,两者虽然是不同的品类,但做产品的思路是一样的。

小米手机的故事其实是个引子,这背后的理念才是核心。“在小米电视之前,国内市场中的电视基本可以分为两类。一个是进口品牌,高质量高价格。另一个是国产品牌,低质量低价格。小米进入这个市场后,硬生生挤出了第三类:进口品牌的高质量,国产品牌的低价格。” 戴青松说道。

说白了,这其实是小米在做产品和定价时一直秉持的理念:领先的硬件搭配大众化的价格,主打性价比。手机如此,电视也如此。

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故事也好,理念也好,讲得再好,始终是虚的,充其量是一道美味的甜点,不足以真正打动供应商们的心,在电视行业工作多年的戴青松对此深有体会:

做消费电子的人其实非常保守,不见兔子不撒鹰。

小米多看团队决定自己动手做样品,用看得见摸得着的 “兔子” 去说服供应商们。2012 年底,小米电视项目正式开始研发,把电视当成一台计算机去做。从底层架构的重建,到外观的设计,到 MIUI 电视版系统的开发,小米多看团队把一整个雏形做了出来。当时这个样品搬不走,小米就请三星、LG、夏普这些供应商的人来到北京看,感受一下小米电视和传统电视的不同。

这么一看后,有的供应商动摇了,开始和小米商谈。当然也有供应商不受小米这三板斧,依然在观望,譬如位于台湾的背光模组厂商瑞仪光电。据戴青松透露,小米花了大半年时间接触瑞仪,可人家不听故事不管理念,压根就不愿见他们。瑞仪也确实有这样的底气,所有 iMac、MacBook 和 80% iPad 采用的都是他家的背光模组。给苹果供货的厂商一般毛利很少有超过 5% 的,而瑞仪超过了 10%。

后来小米花了九牛二虎之力,将瑞仪的董事长王本然邀请到北京参加 2013 年第二届米粉节。米粉节上雷军演讲的理念、米粉们的热情和小米手机的快速发展最终打动了王本然,小米成为瑞仪在中国大陆的唯一一个合作伙伴。

当传统品牌开始鼓弄互联网电视,小米怎么办?

随着 40 吋55 吋型号发布,小米电视的产品线正逐步完善。与此同时,不少传统电视品牌也相继推出了自己的互联网电视品牌,通过互联网渠道销售。

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传统电视品牌在老一辈消费者中有很高的认知度,当他们都开始鼓弄互联网电视的时候,小米的竞争优势在哪里?在传统电视行业工作了多年的戴青松指出,小米电视和传统品牌的做法是不同的,两者间的差异正是小米的优势所在。

比如创维 400 人的团队做 100 多个产品,而小米多看 300 人左右的团队把精力都集中在 1 个产品的 3 个型号上。传统电视厂商把产品做出来后就开始考虑如何降低成本提高利润,而小米则更多地关注于产品本身。

雷军从来没有对多看电视团队做出过 KPI 方面的要求,我们想得更多的是如何超出用户预期,做出让用户尖叫的产品。

戴青松显然很认同小米这种追求精致的精神,他接着说道,除了产品思维,小米在供应链和销售渠道上都占有优势。上面说了,小米找到的都是世界一流的供应商,而传统电视品牌的供应链都是在以往电视产品供不应求时代建立起来的,很多都是 “差不多” 先生。

销售渠道上的优势主要指的是小米网和天猫旗舰店,其中小米网刚刚破了吉尼斯世界纪录,逐渐成长为一个颇具实力的电商平台。而传统电视品牌则会铺货至国美、苏宁这种实体电器商城,渠道成本至少占 25%。

电视为什么是小米的核心业务之一?

王川把小米电视 1 称为不及格的产品,原因在于第一代产品没有彻底用上顶级的元件,内容还不够丰富,物流和售后服务也没有跟上。小米电视 2 不仅合格了,还晋升为小米战略级的核心业务之一。在 “小米为什么如此重视电视” 这个问题上,戴青松的回答非常简洁:

任何吸引用户关注力的东西都是战略级的。

用户瘫坐在沙发上,拿起遥控器点播一部电影或者看一场球赛直播,一看就是两三个小时,这就是关注力。“用户这是在用生命在换啊。” 戴青松打趣道,“用户花了这么多生命在电视上,并且在上面得到了欢愉。我们可是承担了重要的责任,一定要把这个产品做好。”

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在专访最后,我们还聊到了小米电视第三代产品。戴青松表示,小米电视 2 一发布,第三代产品就投入了研发当中。至于发布日期,现在并没有一个明确的时间表。

特别推荐:

看了这篇爱范儿记者的专访之后,相信读者朋友也有想与戴青松交流的东西。比如互联网公司都开始掺合电视时,小米如何应对挑战?我们特别邀请戴青松于 4 月 15 日晚上 8 点做客 MindStore.io 的线上访谈活动,让你与戴青松直接对话交流,你想了解的都可以来 MindStore.io 提问。

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