Amazon “葫芦”(Hulu)里买什么药

公司

2011-09-14 08:56

从 6 月 22 日传出 Hulu 待售传闻,经过两个多月的蓄积,现在争夺进入白热化阶段。DirecTV 因为报价太低已经出局,被竞争对手 Dish Network 取代;同时英国《金融时报》报道 Amazon、Yahoo、Dish 愿意出价 15-20 亿美元,由此推测 Google 已经向 Hulu 抛出此区间价位;Amazon 则由于 Hulu 创始人 Jason Kilar 系 Amazon 嫡出,占据 “人和” 优势。

现任 Delve Networks(美国军方 2007 年屏蔽 YouTube 之后,该公司帮助美国军方建立了视频网站 TroopTube)CEO  亚历克斯·卡斯特罗(Alex Castro)最近在 VentureBeat 写了一篇文章,罗列了 Amazon 应该收购 Hulu 的六个理由。Castro 曾经供职 Amazon 公司,他的文章是近期关于这场竞购战的讨论比较好的总结。

  • Amazon 可以借助 Hulu 打造出 iTunes Video。没有人可以挑战 iTunes 在音乐下载领域的成功,Amazon 也不可以,尽管它是最大的音乐零售商之一。苹果围绕设备、网络服务打造了一个固若金汤的生态系统。但视频领域却存在机会,Amazon 如果购得 Hulu,可以提供更加丰富的视频服务,以此挑战苹果。
  • 购得 Hulu 将促进 Amazon 平板销售。Amazon 的 Kindle 已经取得了巨大成功,去年卖出了 800 万台,今年出货量则可能高达 2500 万台,Kindle 的成功给 Amazon 推出平板电脑以极大信心。Castro 把 iPad 称为 “流量杀手”,因为在购买 iPad 之后他每月数据流量急骤上升。而 Amazon 平板借助自家的 Amazon Whispernet 技术,一次实现全部更新,将减少用户流量费用。去除流量顾虑后,Hulu 提供的更多视频,将促进设备销售。
  • Amazon 有与内容供应商合作的天然优势。Amazon 本身是全球最大的在线零售商,拥有庞大和高效的销售网络。Hulu 最大的风险来自于内容授权,到目前为止其内容供应商 NBC、ABC、FOX 一直没有与 Hulu 签订独家授权,一旦这些内容供应商切断内容源,Hulu 只有死路一条。但 Amazon 有与内容商抗衡的实力,如果出现最坏的情况,Amazon 把内容商的 DVD 产品全部下架,将造成他们巨大的损失。
  • Amazon Hulu 企业文化相溶。Hulu 创始人 Jason Kilar 是 Amazon 前高管,在担任 Amazon 高管期间,他获得了 CEO 贝索斯(Jeff Bezos)和其他高管同事的尊重。很多企业并购失败的是人的因素,尤其是创始人不能带领团队融入新的大家庭(最近的案例是社交网站 Slide 遭到母公司 Google 血洗),Kilar 重返 Amazon,更容易带领 Hulu 融入大家庭。
  • Hulu 可以让 Amazon 提供更好的销售策略。Amazon 已经承诺购买 Kindle 平板的用户可以免费获得的 Amazon Prime 服务(价值 79 美元/年),这个承诺是为了促进平板设备的销售,但将减少 Amazon 收入。购得 Hulu 后,Amazon 可以推出更丰富的销售策略,弥补这个损失或开拓新市场,比如提供有别于 Amazon Prime 的订阅服务,订阅 Hulu Plus 可以获得免费的电子书或 app 程序,或者 199 美元购买 Amazon 平板后获得价值 100 美元的 Hulu “信用点”。
  • Amazon 不会干涉 Hulu。与 Google 已经拥有视频资产 Youtube 不同,Amazon 内部没有相同的业务,这使 Hulu 更有可能保留原先优秀的用户体验和成功经验,在融入公司战略和执行层面没有难度。Hulu 继续保留自己的特色,成为 Amazon 拥有的一个独立的视频网站。

除了 Amazon 的需求,Hulu 选择 Amazon 也应是情理之中,因为相较于 Amazon,其余竞购者的条件不如 Amazon 优越。据彭博社报道,第一轮竞购环节共有 5 家公司出价,目前只可以肯定的是 Dish Network 替代 DrictTV 参与了竞购,外界普遍猜测另外四家是 Google、Yahoo、Amazon、苹果。

Google

Google 财大气粗,《金融时报》暗示其出价已报出 15 亿美元以上,迫使其余竞争对手纷纷表示能接受此报价。回忆一下,当初北电专利竞购案中,Google 也是最先报价的公司,当时它对北电的报价是 9 亿美元(成交价 45 亿美元)。从 Google 的需求来看,Hulu 的丰富内容,对于它正打造的 Google TV 是要内容源。

但 Google 除了财大气粗这个优势外,似乎没有别的优势。首先是它已经拥有一家免费的视频网站 YouTube,买来 Hulu 无疑会将两者进行整合,这就产生 “基因融合” 的问题。YouTube 是免费视频服务,通过广告来获利;Hulu 是免费和订阅服务并存,通过订阅服务来获利。Hulu 广告很少,所以能提供极佳的用户体验,YouTube 则广告满天飞,两者能否相溶,风险不小。第二个问题是 YouTube 盈利模式产生的,Google 一直推崇免费模式,这对于消费者无疑是好消息,但对于 Hulu 的拥有者——迪士尼、新闻集团、康卡斯特(Comcast),并不是一个好消息。它们旗下的 ABC、FOX、NBC 是 Hulu 主要内容提供商,如果 Google 将 Hulu 完全免费化,会减少他们的收入,是 Hulu 投资者们非常不愿意看到的。第三个问题是反垄断问题,YouTube 已经是全球最大视频网站,加上一个 Hulu,Google 可能面临反垄断诉讼。而 Google 打造的 Google TV 实质上是 NBC、ABC 们在用户客厅里的竞争对手,迪士尼、新闻集团未必愿意作人嫁衣。此外,今年 4 月佩奇从施密特手里接任 CEO 后,一直实施 “专注战略”,甚至裁撤了 Google Lab,公司战略主要集中于社交网络和专利,收购 Hulu 未必符合这一战略。

Dish Network

Dish 是美国第二大卫星电视运营商,今年 4 月它 3.2 亿美元购得了影视租赁服务商 Blockbuster,后者在与 Netflix 的竞争中落败。Dish 收购 Blockbuster 后对其实体租赁服务不感兴趣,对 1700 多家实体租赁店是否继续运营举棋不定。但 Dish 已确定将保留 Blockbuster 这个消费者高度认可的品牌,在下月起把它打造成在线影视租赁商,与 Netflix 进行竞争。如果能引入 Hulu 的内容,这对于 Dish 在线租赁服务有重要作用。

但从本质上讲,Dish 是与 DirecTV 类似的传统企业,相对于 Amazon、Google,它存在先天的劣势,它对 Hulu 渴望很高,但能否运营好却存在很大未知数,尤其是缺乏经验。对于创始人来说,这一点的重要性更甚于报价。另外 Netflix 已经在美国取得巨大成功并已上市,Dish 即使成功运营好 Blockbuster 和 Hulu,能否竞争得过 Netflix 也是未知数。最后,Hulu 一直没有从 NBC、ABC、FOX 取得过内容资源的独家授权,Dish 作为美国第二大卫星电视运营商,是否能够给 Hulu 独家授权内容,同样是未知数。

Yahoo

Yahoo 刚刚经历换帅,一般经历此阵痛的企业,救火的 CEO 首先要做的第一件事是 “节流”,如 1993 年赴任 IBM CEO 职位的郭士纳和 2005 年赴任惠普 CEO 职位的马克·赫德。Carol Bartz 的继任者,无疑也应该担起这样的责任,而不是砸 15 亿美元来买一个与核心业务(门户、搜索)无紧密关联的视频网站,从这一点来说,购买 Hulu 不符合雅虎现实战略。

此外,Yahoo 能否保持 Hulu 良好的用户体验,使其免受广告(前播广告、中插广告、换集广告等)狂轰滥炸存在很大悬念,因为 Yahoo 网站在线视频的用户体验因为广告等因素实在糟糕透顶

苹果

苹果是 Amazon 潜在最大的竞争对手,也是 Hulu 强有力的竞购者之一。购买 Hulu 符合其扩容在线视频服务的公司目标,它也有足够的财力(今年二季度财报显示 762 亿美元现金)。Amazon 目前可以利用的机会是苹果刚刚削减了内容供应商 30% 收入,如果 Amazon 承诺给 Hulu 内容商们更好的回报,或许能获得他们的青睐。

追踪 Amazon 视频战略布局,可以预见,如果 Amazon 竞购 Hulu 失败,将把目光投向 Netflix——但 Netflix 市值 110 亿美元,收购代价将远远高于 Hulu。如果成功购得 Hulu,对于 Amazon 是锦上添花,它在目前 10 万视频库基础上,将打造出一个视频帝国,这将是其电子商务帝国的重要组成部分。

与国内视频竞争格局不同,国内优酷、土豆等在线视频服务商虽然已经远赴美国上市,但还处于亏损阶段;国外同行则发展出成熟的订阅模式和租赁模式,用户也已习惯付费模式,Hulu 预计今年收入将达到 5 亿美元。不过中国网民 “触网” 的机缘正是本世纪初雅虎开创免费互联网时代的时间,生于免费,成长于免费。寻找其他盈利模式,是国内视频服务商们需要继续探索的课题。

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