品牌:如何把商品变成流行文化

公司

2011-09-30 04:00

Stanley Hainsworth 这个名字非比寻常,他是近年来最卓越的品牌大师。先是在耐克(Nike)担任创意总监,然后又去了乐高(Lego),还是星巴克咖啡(Starbucks)的全球创意副总裁(更新:现已离职)。在他的领导下,星巴克的品牌形象和产品销量节节高升,成为最受欢迎的咖啡品牌之一。

他是如何把 “星巴克” 这个品牌塑造得如此具有时代感,并成为文化符号,进而散发出不可抗拒的吸引力?

在星巴克,Stanley 创新地提出了五个标准,它们是基础的设计理念:

  • 手工制作
  • 艺术气息
  • 精致
  • 人性化
  • 持久性

“如果你不能给消费者营造出一种优越的购买体验,就别指望他们能拿起你的商品,甚至连试都不想试。”Stanley  在接受访谈时,谈了他对品牌建设的心得,非常有价值。

buxblack

Q:Stanley,你怎么定义 “品牌”?

A:品牌是一种感情的实体化,它连接着商家和消费者。

Q:是 “感情纽带” 吗?

A:当消费者有需求,有欲望的时候,品牌带给了他们最直观的感受,这当然是感情化的。

Q:好吧, 当消费者有需求时,他想在咖啡和苏打水之间做一个选择。是什么因素促他们做出不一样的选择?

A:我认为最好的品牌,是创造出消费者未曾想过的东西(甚至是未曾需要的东西)。例如说大家需要 “高质量高性能的跑鞋”,于是耐克带给了大家这种感觉。当人们惊讶于某品牌能改善他们生活时——多些乐趣或是提高些效率——他们无意中就跟品牌建立了连接。

Q:创造一个前所未有的东西当然是梦幻般的事情。但是,咖啡是普通商品。在全世界数千万的咖啡馆中,星巴克怎么创造出特别的体验?消费者难道不知道他们要买的是什么吗?

A:我认为伟大的品牌,精妙之处在于它的 “最终状态”。例如我们在构思一款新产品的时候,并不是思考它的配方,而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应该呈现出什么东西。

就像苹果公司著名的 1984 广告,它并没有显示出具体的产品,但它表现出了消费者的 “最终状态”。

Q:星巴克是想刻意创造一个环境和场景,供消费者来体验?

A:从一开始就是这样。当 Howard Schultz(现任 CEO)第一次来到星巴克就着手做这件事。他亲自去了米兰,体验当地的咖啡文化,光顾当地的咖啡馆和酒吧,仔细观察各种顾客。所以星巴克一开始就设计出独特的 “社交氛围”,大家来这里不光享用咖啡,而且是享用这种文化。

Howard 清楚地认识到,世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡。怎么在一群咖啡馆中脱颖而出?答案就是建立一个 “社区”,让它成为 “家” 和 “公司” 之外的第三种去处。

所以我在设计中挑选什么家具,悬挂什么油画,播放什么音乐,都是围绕着这个思路。

Q:那什么是建设品牌中最关键的部分?

A:对我来说,就是讲一个故事。

Q:什么是 “一个故事”?

A:每个品牌背后都有一个故事,它可以是创始人的故事,可以是品牌诞生的理由。

一些品牌从来没有告诉大家它背后的故事,这样它就得不到爱。因为没有维系它的感情因素。例如微软这个品牌,或许盖茨本身的故事令人惊叹,但大家还是觉得微软这个品牌是冷冰冰的。

Q:你会去做大量的市场调查吗?

A:是的,我做很多调查。但是,调查的目的不是寻求灵感,而是验证我的想法。如果我去问一群消费者:“你们需要一杯售价为 4 美元的咖啡吗?” 没人会愿意买单,他们想要更便宜。

这些访谈出自 Debbie Millman 的新书 《Brand Thinking and Other Noble Pursuits》,其中的经验对于每一位创业者来说都值得借鉴。

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先后在华为技术和炬力集成做码农和 PM,并在华强北摆弄过手机档口。致力移动互联网,LBS,垂直社区,新媒体观察,致力于 iSeed 访谈的推动和建设。

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