乔布斯为何让媒体着迷?

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2011-10-31 07:00

正如我们所知道的,乔布斯是媒体的宠儿。这种迷恋在乔布斯逝世后达到了顶峰,在过去的一段时间中,无论何种媒体,无论国内国外,我们都能看到连篇累牍的乔布斯怀念、回顾、分析的文章。连乔布斯传记的上市,也成为一时风潮。

显然,这里有人们对伟大创新者的真切怀念,也有商家的精巧的市场操作,也有媒体对于热点事件在捕捉和追求。但是,其中内涵却仍然值得思考。为何乔布斯如此让人着迷?为何数十年的创新和改变,可以成就一个 “神”?

“神” 是怎么 “造” 成的?

乔布斯提供了可供消费的产品文化。这是 “神” 的源头。十年前,进入新世纪后,互联网的兴起和普及,全球范围内的消费市场迈入快速消费时代,快速消费品时代显著的特征是 “眼球经济”。乔布斯深谙此道,他的产品,也许经常不能被称之为行业内的鼻祖,如 iPod、iPhone、iPad 等,但他总是最能攫住眼球。他把这种产品打造成一种文化,一种可以快速流行的文化,迎合了消费经济浪潮。

媒体也在迎合消费经济。古老的新闻学教材里,称新闻的生命周期是七天,那时是报纸时代。随着媒体工具的多样化,新闻的生命周期越来越短,网络时代,新闻的生命已经小于 7 天,而现在的微博时代,这个周期甚至缩短到 1、2 天,由一个恶性事件不断被另一 “更恶性事件” 取代便知。读者是媒体的消费者,当消费者沉浸于快速消费的时候,媒体显然无法高风亮节置身事外。媒体需要找准它的消费者的喜好,此时,乔布斯打造的产品文化进入了媒体的视野。经过多次实践,媒体发现,是的,“乔布斯” 这个招牌是非常棒的快速消费品。

乔布斯迎合媒体的需求。乔布斯清楚地知道他的产品对消费者意味着什么,也清楚地知道媒体这个 “发声管道” 对他的产品意味着什么,这种对自已角色的清晰定位,甚至让他能够 “控制” 媒体。《福布斯》的 CPO(首席产品官)Lewis DVorkin 曾经是《新闻周刊》的高级编辑,他回忆起 1980 年代乔布斯对媒体的控制,“他清楚地知道媒体的需求,甚至于帮着《新闻周刊》策划该如何报道他的新产品”。乔布斯被苹果赶出来后,也在第一时间找到了《新闻周刊》要求 “发声”。乔布斯的产品即是消费经济时代消费者所需求的,关于他的产品的报道也是消费者需要的,媒体乐于为乔布斯 “造神”,从乔布斯不断登录《时代》《新闻周刊》《商业周刊》《财富》《Wired》杂志封面可见一斑。

社交媒体让 “着迷” 进化为 “神化”

日益激烈的媒体竞争,特别是新媒体对快速资讯的攫取和加工,随着社交媒体的兴盛,让乔布斯效应不断放大,形成了无处不在的 “供神”。

在国内尤其表现为微博的放大效应。微博的力量是强大的,在处理负面事件时,其凝聚力量的威力令恶人胆寒;而在处理中性事件或正面事件时,却容易由于数量的堆积,招致反感。微博的对 “乔布斯” 的放大效应即如此。传播学上有一个 “使用与满足理论”,即媒介受众(读者)主动拾取媒体内容,取其精华再传播。微博由于 140 字的限制,无法承载全部的信息量,人们在接受信息并转播时,把关于乔布斯的故事浓缩至太过于 “细节” 的细节,乃至成为八卦,披上 “神化” 的外衣。同时,由于微博的普及性和渗透性,使这种 “八卦” 无处不在,充斥双眼,从而使乔布斯进一步被神化。

媒体从业人员依托社交媒体也在不自觉地神化乔布斯。无论国内外,媒体从业人员均是苹果产品的一大受众,他们对苹果的产品有近距离的观察和使用体验,拜服于苹果产品的便利性、科技感和时尚气质(我们暂且不谈进入国内后更加浓重的炫耀心理)。他们在自已的圈子里,传播这种上佳的体验,而恰恰这个圈子又极其特殊的——他们最直接地接触各种传播媒介(电视、报纸、杂志、门户、博客),并通过这些媒介 “发声”。他们似乎也有一种共识——应该把这些美好的体验,传播给大众,于是他们无形成为苹果的代言人。在乔布斯去世新闻的媒体报道中,FT 中文网专栏作家徐达内先生把这形容为“这是他们最后的致意机会了”。如果没有社交化媒体(微博),他们对乔布斯的 “致意”,也许仅限于各种媒介上的怀念,但社交化工具把这种致意 “病毒性” 地传播起来,使之无处不在。

媒体对乔布斯的追崇,乃至进一步的神化,甚至招致其消费者——读者的腻烦。这是信息过载造成的,与消费经济时代消费者耐心的缺乏也息息相关。但退一步讲,我们沉浸到乔布斯的故事中,也许会发现乔布斯的伟大,对我们有很多普适的指导意义呢,比如他的坚持和执着,他的洞察力,他对失败经验的警觉……伟人自有伟大之处,或许这正是媒体神化乔布斯的持续动力。

斯人已逝,我们不妨以平和的心态来阅读乔布斯,《重返小王国》《苹果往事》《iWoz》《苹果联合创始人的冒险》《乔布斯传》,它们都提供了很好的视角,褪去乔布斯的光环,让我们超越媒体,真正从内心为乔布斯所着迷。

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