Youtube:独家频道和盈利效率

公司

2011-10-31 09:00

两家引人注目的视频网站:Youtube 和 Hulu。前者像是巨鲸体格庞大却仅以无数虾米为生,后者像是鲨鱼身形敏捷专挑肉多的下手。这个比喻指的的是两家网站盈利能力的区别:Hulu 仅占美国视频网站流量的 1%,却坐拥着全美视频网站 33% 的广告收入。

显然,Youtube 的赚钱效率太低了。

Youtube 低下的赚钱效率至少和以下两方面有关:

  • 产品定位:UGC 短片为主,内容混杂,视频质量层次不齐。优质广告主会担心其品牌形象受到影响。
  • 广告模式:自助型的销售模式降低了投放门槛招揽了购买力较低的广告主竞价投放。

而这两者有着因果关系,即由于大量劣质短片的存在阻扰了优质广告主的投放,转而通过自助方式吸引小买家。

如果 Youtube 想要摆脱这个怪圈,就需要在产品定位上做大刀阔斧的改变。

现在,他们这么做了。

Google 已经和各个行业的领军人物、组织、公司达成协议,为 Youtube 打造一个名为独家频道的原创内容产品。总计将有 100 多个频道上线,覆盖新闻,文化,体育,音乐等多个领域。在这笔买卖中,Goolge 阔绰地出手 1 亿美元,并承诺对创作内容不做干预,后期还可分享广告收入。

我们可以这样看待独家频道:一个综合了行业权威,大牌明星,意见领袖的高质量视频产品。

独家频道的出现弥补了 Youtube 在内容上的短板:

  • 视频品牌:Youtube 可以制造草根明星,但草根不善经营自己的品牌,往往寿命很短,而独家频道上的各个来源拥有长年的口碑积累。
  • 连续剧:UGC 内容由于缺乏主题连贯性容易丢失后续观众。独家频道的创作者术业专攻明确,容易长期锁定特定人群。

而上述两者的互相作用转化在广告主身上就成了两个字:熟悉。

就像不同的电视台和栏目拥有一批自己的粉丝一样,Youtube 鼓励用户订阅特定频道,这种模式正是广告主最熟悉的广告环境,更别说通过订阅数据事先就能掌握一部分收视规模,这正是广告公司梦寐以求的监控体系。

Google 还会继续让小广告主进入独家频道吗?也许不会,坐拥如此优质的资源就应该学习国内的 CCTV 。每年央视都会对黄金广告时段进行拍卖,这才是高效的吸金方式。

但无论 Youtube 是否愿意复制 CCTV 的吸金方式,有一点是非常清楚的:独家频道拥有更佳的赚钱效率。

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